房地產(chǎn)價格的心理策略

價格：大市看跌
策略：應(yīng)運而生
1994年以前是房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟呈高度膨脹的時期，決定一個樓盤是否好銷的因素是“地段”。隨著經(jīng)濟中泡沫成分的減少，地段、價格、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理等因素對房地產(chǎn)銷售走勢都產(chǎn)生一定的影響。1996年以后，最能影響房地產(chǎn)銷售走勢的關(guān)鍵的因素逐漸轉(zhuǎn)移到一個焦點上——價格。自此國內(nèi)住宅市場的總體價格長期呈現(xiàn)緩緩下行的趨勢，而且目前還沒有任何跡象表明房價已經(jīng)到了谷底。以廣州市為例，1999年1～9月，廣州市市區(qū)商品房預(yù)售均價為每平方米5845元，其中住宅每平方米4840元，分別比1998年同期下降了3.3%和3.4%。自1996年以來，廣州市市區(qū)商品房價格一直呈下降趨勢，4年下降幅度為12.3%。實際上，今后商品房價格下降的空間將很小。房地產(chǎn)開發(fā)商一方面要避免僥幸心理，切忌一廂情愿地死守高價位不放；另一方面也不要驚慌失措，盲目跟風(fēng)，以致血本無歸。在保證合理行業(yè)利潤（既非暴利也非血本無歸）的前提下，房地產(chǎn)商應(yīng)通過好的價格策略來輔助進行合適的價格定位。
在形形色色的價格策略應(yīng)用中，利用樓盤本身的條件，結(jié)合消費者的心理定價作組合，并根據(jù)銷售進程的變化巧妙地對價格進行調(diào)整，這樣的價格策略可稱之為“心理定價突破法”，是房地產(chǎn)價格策略組合中比較常用而且殺傷力較強的一種方法。
應(yīng)用之一：順著走，突破
心理價格障礙，創(chuàng)造銷售勢能
一般情形下，任何消費者在購買一件商品特別是價值較高的商品以前，都會有意無意地通過種種信息渠道得到有關(guān)此類商品的一些信息（包括價格、規(guī)格、質(zhì)量等），然后根據(jù)這些信息及對于這件商品的直觀了解，在心里先衡量這個東西到底值多少錢。這個價格就是我們常說的心理價格。
“勢能”原本是物理學(xué)中的概念，指物體因處于一定高度而具備的能量。銷售勢能指消費者對其所購買的商品所感覺到的心理價格與實際價格之間的差距。消費群心理價格比實際價格高得越多，由此引發(fā)的銷售勢能就越大，銷售速度與銷售數(shù)量都會得到很大的提升。
案例一：成功運用價格策略的典范
在廣州市工業(yè)大道南端有一著名的金碧花園，自1997年秋推入市場后，聲譽鵲起，以自己獨特的價格策略運用，成為廣州市房地產(chǎn)營銷策略的典范。
從進入市場的最初期開始，發(fā)展商及策劃者們對于樓盤價格競爭的特殊性就有了一個清醒的認識。首先，房地產(chǎn)的價格與區(qū)域概念是緊密相連的，不同地理區(qū)域除了有實際價格的差異外，在心理價格上，往往也有較大差異；其次，房地產(chǎn)屬于特殊的高價商品，只有在大幅度調(diào)整價格的情形下，價格才可能成為銷售過程中決定性的“殺手锏”；再次，個體購買過程中往往存在一個“比較價格”的問題，即消費者對于樓盤的價格，除了會拿來和自己原有的心理價格作比較外，還會貨比三家，與同區(qū)域其他樓盤的價格做比較。如果一個樓盤希望在價格上做文章，只低于“比較價格”是不夠的，最好是遠低于心理價格。實際價格與心理價格二者之間差距拉得越大，就越有可能創(chuàng)造更大的勢能，釋放出來后引起勢不可擋的銷售風(fēng)暴�；�于以上的認識，發(fā)展商及策劃者們制訂了一整套的價格策略：
首期推出在1997年8月初，通過市場調(diào)查獲知，工業(yè)大道南端區(qū)域內(nèi)樓盤均價在4000～4500元之間，而消費群對此區(qū)域心理定價在3600～4000元左右。金碧花園針對性地以3000元均價一口氣推出12萬平方米現(xiàn)樓，同時提出“六個一流”和“八個當年，一定實現(xiàn)”的目標，造成了市場轟動，吸引了大量買家排隊購買，很快將樓盤銷售一空，而且獲取了極高的市場知名度。
第二期在1998年6月初推出，以最低價2500元，最高價4000元，均價3500元推入市場。此時，前期資金的快速回籠使得金碧花園在綠化環(huán)境、配套等規(guī)劃上有能力做得更為大膽、更為出色，有力地增強了買家的信心，并強化了心理價位。第二期售價雖然比第一期稍貴，但仍低于比較價格與心理價格，加上第一期銷售勢能尚未完全釋放完畢，因此第二期推出后，再次產(chǎn)生強烈的市場效應(yīng)，不但在正式發(fā)售日一口氣將256套現(xiàn)樓售賣一空，而且使金碧花園的市場地位空前牢固、強大。1998年9月，金碧花園趁熱打鐵，一口氣以均價4000元推出1000多套高層單位。此時，金碧花園已聚集了很旺的人氣，形成了強大的品牌影響力，并在消費者中形成了一個忠實的“追捧群”。此時，4000元均價與周圍樓盤價格雖然相近，但由于品牌影響力、小區(qū)配套的不斷完善已經(jīng)提升了金碧花園的檔次和心理價位，所以4000元的均價仍然形成了相當強的價格勢能，進入市場后，銷售業(yè)績不凡。
由這個案例我們可以分析出，系統(tǒng)地有節(jié)奏地規(guī)劃價格策略，特別是以“突破心理價位”障礙為主導(dǎo)的策略運用，即便是在大市看跌、競爭激烈的情形下，也能形成強大的銷售勢能，創(chuàng)造非凡的銷售業(yè)績。
應(yīng)用之二：倒著走，提升
心理價格，積聚銷售勢能
這同樣是一條通過巧妙價格策略，獲得銷售勢能的妙招，即：通過實際調(diào)查獲取樓盤大致心理定價后，不是急于壓低樓盤實際銷售價，而是通過科學(xué)的小區(qū)規(guī)劃、一流的設(shè)計裝修、完美的管理配套等舉措，以一種主動的姿態(tài)提升樓盤在消費群中的“心理價格”，從而逐漸拉開心理價格與實際售價的差距，積聚起銷售勢能。這兩種價格策略同樣是在實際售價與心理價格之間的差距上做文章，與前面的做法有異曲同工之妙。
其實，一些高素質(zhì)的樓盤在進入市場后，即便實際售價略高于比較價格或心理價格，市場仍是可以接受的，但其銷售速度一定會受到相當大的影響。偏偏房地產(chǎn)經(jīng)營的績效就在于資本運營的效率，加上房地產(chǎn)市場瞬息萬變，因此，提升銷售速度，以快打慢，做好資金回籠工作便成為地產(chǎn)項目成敗的關(guān)鍵因素之一。在大市看跌、競爭激烈的狀態(tài)下，巧妙運用價格策略也就順理成章了。
案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成
1997、1998年間，“錦城現(xiàn)象”一直是廣州房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)外都十分關(guān)注的熱門話題。幾度發(fā)售，錦城花園都引來了滾滾“買家潮”，銷售熱浪一波強過一波，在整個大勢趨于疲軟的狀態(tài)下，取得了令無數(shù)發(fā)展商眼紅心熱的銷售業(yè)績。而令人津津樂道的關(guān)鍵成功因素，應(yīng)該是發(fā)展商對價格策略的巧妙運用，即：“提升心理價位，積聚銷售勢能”，迅速占領(lǐng)市場制高點。
錦城花園推入市場的時侯，別墅豪宅一類的樓盤銷售正處于一片蕭條的困境，偏偏錦城花園又是作為新一代的豪宅推向市場的，其銷售阻力可想而知。如果沒有好的營銷方式作指引，一著不慎就可能滿盤皆輸。為此，發(fā)展商確定了以上述的價格策略作為營銷指引后，在項目設(shè)計、規(guī)劃配套和推廣手法上下了很多功夫，力圖由此抬高錦城花園在消費者心目中的心理價位，然后以遠低于心理價格的實際售價推出，以形成巨大的銷售勢能，從而使銷售水到渠成。
針對如何提高消費者心理價位的問題，發(fā)展商做了大量的工作：
第一，樓盤的設(shè)計獨特且具超前意識，內(nèi)部典雅大氣，外形華美富麗，兼具古典與現(xiàn)代美；
第二，環(huán)境與配套上，小區(qū)綠化率超過20%，樓宇都環(huán)繞中心花園而建，綠意盎然，環(huán)境優(yōu)雅。小區(qū)內(nèi)商場、小學(xué)、生活娛樂設(shè)施一應(yīng)俱全；
第三，現(xiàn)代化的物業(yè)管理，使小區(qū)內(nèi)不但提供完備的硬件保障設(shè)施，而且擁有一支現(xiàn)代化、高水準的物業(yè)管理隊伍，為業(yè)主提供全方位、全天侯服務(wù)；
第四，品牌形象包裝上，力圖使小區(qū)成為21世紀都市家居生活的典范，在買家心中形成良好的印象。
通過各種手段，在正式入市前，發(fā)展商已經(jīng)不聲不響地將小區(qū)素質(zhì)提升到了一個非常高的檔次，根據(jù)對買家心理價格的調(diào)查，大家都認為錦城花園價格完全有可能達到每平方米1萬元以上。不料，就在大家沒有一點思想準備的情形下，發(fā)展商冷不防拋出一個每平方米7500元均價的低價位，與心理價格之間的差距達到3000元以上。一時間，錦城花園售樓部被潮水般擁來的買家擠得水泄不通，一連幾次發(fā)售，都在幾天內(nèi)將所有單位全部賣完，在當時波瀾不驚的豪宅市場上掀起了幾波巨浪。盡管后來錦城花園幾次提價，但銷售業(yè)績一直獨占鰲頭。
在應(yīng)用這種價格策略的時候，由于發(fā)展商是主動出擊，通過一點一滴的前期投入來積聚價格勢能，創(chuàng)造銷售奇跡，所以在最終利潤的攫取和市場主動性的把握上，有更大的控制力度。但這對發(fā)展商的實力與耐心，也是一個嚴峻的考驗，畢竟，為提升消費者心理價位所做的努力和資源投入，不是每個發(fā)展商都能承擔的。
隨著房地產(chǎn)市場的進一步規(guī)范化，發(fā)展商們將不得不面對“微利時代”的來臨，價格策略運用將顯得更為重要。消費群對于房地產(chǎn)價格的心理定位，是一道發(fā)展商們必須要突破的障礙。是“順著走”，突破心理價格障礙以創(chuàng)造銷售勢能呢，還是“倒著走”，繞過價格心理障礙，以積聚銷售勢能，發(fā)展商可根據(jù)自己的綜合實力及市場狀況作出甄選。但運作的核心是一定要記住的，那就是不管走哪條路，都應(yīng)將心理價位與現(xiàn)實價位的距離盡量拉大，以形成強大的銷售價格勢能，然后通過配套建設(shè)、品牌推廣等舉措保證其釋放的安全性，再行引爆，便能形成巨大的銷售推動力。

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