房地產(chǎn)常見(jiàn)病診斷

掃描傷病房十大癥狀
改革開(kāi)放二十年來(lái)，全國(guó)城鎮(zhèn)住宅共投資約3萬(wàn)億人民幣，新建住宅近55億平方米，是前29年的9.8倍，年均竣工2.5億平方米。其中近幾年住宅建設(shè)連年3年竣工量超過(guò)4億平方米，去年更達(dá)5億平方米，這是我國(guó)住宅建設(shè)，也是房地產(chǎn)史上空前的奇跡。老百姓的住宅也可謂是“芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高”，一天比一天寬敞，一天比一天像樣了。
盡管在整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期，房地產(chǎn)是必然看好的行業(yè)，房?jī)r(jià)也確實(shí)在上漲。然而放眼望去，各種各樣的傷病房，爛尾樓盤(pán)，建筑垃圾，新式雕堡商圈殘局卻比比皆是。
“幸福的樓盤(pán)大體都是相似的，不幸的樓盤(pán)各有各各的不幸”。掃描房地產(chǎn)樓盤(pán)，疾病種類成百上千，但不妨可以歸納以下十大類：
一、房地產(chǎn)星座病
人有生辰八時(shí)，天有紫微星座。許多房地產(chǎn)樓盤(pán)死就死在“生不逢時(shí)，建不逢地，賣不逢態(tài)”。從圈地運(yùn)動(dòng)到進(jìn)入新世紀(jì)已達(dá)幾百年，房地產(chǎn)“除了位置還是位置”的鐵的定律似乎仍然未變，只不過(guò)時(shí)代不同了，理解與應(yīng)用也有所不同了�！拔恢谩币巡缓�(jiǎn)單地理解為“地理位置”了-------它包括位置、地段、區(qū)域、局位、時(shí)間段、功能段、狀態(tài)段等等�，F(xiàn)在的“位置”已經(jīng)立體化、動(dòng)態(tài)化、多樣化、功能化了。君不見(jiàn)海南房地產(chǎn)爆富者一天賺一個(gè)億，跳樓者更是成群結(jié)隊(duì)，……此一時(shí)彼一時(shí)，此乃“大氣候時(shí)段所致也”。
二、房地產(chǎn)質(zhì)量病
無(wú)論用什么概念，什么包裝，質(zhì)量是房地產(chǎn)的基礎(chǔ)、立足點(diǎn)。房屋的質(zhì)量包括房屋的物理特性、耐久性、保溫、隔熱性能、空氣質(zhì)量、聲學(xué)環(huán)境、光學(xué)環(huán)境、平面功能、設(shè)備配置、整體設(shè)計(jì)、廚衛(wèi)設(shè)計(jì)、視覺(jué)效果、面積尺度、安全性能及防水、防腐、防銹蝕諸多問(wèn)題。有些房地產(chǎn)公司、建筑公司偷工減料，企圖從材料上、施工上減少成本。君不見(jiàn)多少“××花園”，多少“××公寓”，住進(jìn)去沒(méi)幾天就常常發(fā)生地基下沉，墻柱松動(dòng)，墻面脫落，墻體走動(dòng)的怪事，天不下雨小漏，天下雨大漏更是常事，“豆腐渣”遍地都是。無(wú)怪乎房地產(chǎn)投訴的增長(zhǎng)比經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還快，交了錢了就是“姜太公釣魚(yú)不愿者上鉤”，上了鉤了沒(méi)有辦法了。
三、房地產(chǎn)貧血癥
貧血是指血液循環(huán)中的紅細(xì)胞數(shù)和血紅蛋白的數(shù)量是否正常，房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中其血液就是資金，如果陷于貧血，那么其企業(yè)必然處在困境之中。房地產(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn)，其項(xiàng)目一般投資周期長(zhǎng)，周轉(zhuǎn)慢，所需資金多，對(duì)企業(yè)的融資能力有很高的要求。如果資金不足或是周轉(zhuǎn)不靈，則將會(huì)極大地制約房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。特別是由于國(guó)家政策、物價(jià)的漲浮等一系列不可預(yù)計(jì)的因素，通常使預(yù)算與實(shí)際的投資要求存在很大的差距。因此，很多的建設(shè)項(xiàng)目由于最后資金的沒(méi)有到位而變成了半啦子工程，許多地產(chǎn)商，盡管圈了不少地，幾年過(guò)去了，地上還長(zhǎng)著蘿卜青菜。
四、房地產(chǎn)眼科病--------市場(chǎng)定位不準(zhǔn)
很多房地產(chǎn)商眼睛經(jīng)常出問(wèn)題，要么是白內(nèi)障，視線模糊不清；要么是遠(yuǎn)視眼過(guò)于超前；還有老花眼越老越糊涂，近視眼戴上博士倫還落后。
許多房地產(chǎn)樓盤(pán)是“先做規(guī)劃后做策劃，先生孩子后找娘”，房子造出來(lái)了才去找買主，你叫它如何賣個(gè)好價(jià)錢？
現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)某種意義上已進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段，市場(chǎng)在進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)者可分理智型、習(xí)慣型、意愿型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、隨意型、前衛(wèi)型等多種形式，如果我們不前期調(diào)查定位好，亦有可能“一錘定型”，“一足失成千古恨”。
五、房地產(chǎn)骨骼病
“始于設(shè)計(jì)，重在施工”是建筑行業(yè)的名言。國(guó)人早已厭倦了幾十年的火紫盒、筒子樓，對(duì)造型、戶型的要求已越來(lái)越高，越來(lái)越講究以人為本，個(gè)性化、多樣化、生態(tài)化、自然化。如上海徐匯區(qū)某地段，同樣的鋼筋水泥，同樣的土地磚頭，由于設(shè)計(jì)風(fēng)格、水平不一樣，銷售結(jié)果與住戶滿意度居然大相徑庭。說(shuō)起國(guó)人的設(shè)計(jì)水平與風(fēng)格，盡管“歐陸風(fēng)情”西風(fēng)徐徐，但實(shí)在不敢恭維。有些樓盤(pán)連骨架質(zhì)量都有問(wèn)題更不用說(shuō)設(shè)計(jì)藝術(shù)了。
六、房地產(chǎn)五臟病
現(xiàn)今老百姓買房“是買房子又不是買房子”，不但是買鋼筋水泥，貼墻磚，更要買地段、環(huán)境、社區(qū)配套設(shè)施，買龍脈、文脈。它涉及地段、交通、環(huán)衛(wèi)、入學(xué)、購(gòu)物、就醫(yī)、娛樂(lè)等一系列方面，五臟六腑，缺一不可。如果一幢各方面條件都不錯(cuò)的樓，靠近垃圾站排放區(qū)或有大型的工廠，則會(huì)帶來(lái)非常不良的影響。另外，周邊環(huán)境不好，臟、亂、差，人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜，也會(huì)給小區(qū)內(nèi)的生活安全帶來(lái)很大的負(fù)作用。配套完善的社區(qū)服務(wù)環(huán)境，不僅是解決小區(qū)居民日常生活活動(dòng)需要的基本保證，也是小區(qū)穩(wěn)定的物質(zhì)基礎(chǔ)。現(xiàn)今很多的社區(qū)被規(guī)劃安排到市郊，這帶來(lái)房?jī)r(jià)降低的好處的同時(shí)，也為小區(qū)內(nèi)生活的居民帶來(lái)一系列不便，如交通問(wèn)題，購(gòu)物問(wèn)題，特別是子女的教育入學(xué)問(wèn)題不解決好，那么即使設(shè)計(jì)再好，裝飾再豪華，價(jià)格再低的樓盤(pán)也是少有人問(wèn)津的。
北京那個(gè)亞運(yùn)村，房?jī)r(jià)貴得嚇人，房地產(chǎn)商家仍然在虎視眈眈地猛建樓盤(pán)，方園幾十萬(wàn)人的連片小區(qū)，幾乎無(wú)一家像樣的醫(yī)院，像樣的書(shū)店，一座像樣的學(xué)校，空有一個(gè)“體育”概念的泡沫，住在那兒常常是“最近比較煩，比較煩，比較煩……�！�
七、房地產(chǎn)管理病
“買房子不但是買房子，而且是買服務(wù)買管理”�，F(xiàn)在許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越進(jìn)入“微利時(shí)代”，因此許多開(kāi)發(fā)商把利潤(rùn)點(diǎn)瞄準(zhǔn)了下游，“上游微利下游厚利”，物業(yè)管理、售后服務(wù)成了眾多商家的鎩手锏。然而許多房地商物業(yè)管理不完善，不規(guī)范，以北京為例，96年至今，北京有物業(yè)管理企業(yè)959家，絕大多數(shù)是“小而全”的勞動(dòng)密集型企業(yè)。而這其中的一部分物業(yè)管理不規(guī)范，沒(méi)有統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有配套的服務(wù)，收費(fèi)混亂，不收費(fèi)不服務(wù)，收了費(fèi)也不服務(wù)等等。有的物業(yè)管理則把自己看作是房管所、居委會(huì)的翻板，缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理理念，缺乏專業(yè)人才和專業(yè)管理措施。同時(shí)，有的物業(yè)管理部門缺乏與公用事業(yè)的有效銜接和溝通，自來(lái)水、電、氣、郵等方面都不完善，這些自然都不能滿足消費(fèi)者的要求。而被稱為99年房地產(chǎn)界的一大新聞的廣東物業(yè)管理公司北征首都，接管幾大品牌小區(qū)，則讓人們?cè)俅紊钋蓄I(lǐng)會(huì)到?jīng)]有現(xiàn)代化水平的專業(yè)管理，再豪華的小區(qū)也不能滿足人們對(duì)生活的最基本的需要，自然也就不會(huì)為消費(fèi)者所接受，閑置、空蕩而成為一幢幢的水泥垃圾就是意料之中的事。
八、房地產(chǎn)靈魂病
房地產(chǎn)不等于土地加磚頭，鋼筋加水泥。就像現(xiàn)代自組織理論認(rèn)為那樣，每個(gè)事物都有自組織核，房地產(chǎn)背后必須有“靈魂”。很可惜，大片片的房地產(chǎn)并沒(méi)有“主題”，沒(méi)有“靈魂”，沒(méi)有“概念”。一個(gè)小區(qū)，一個(gè)商圈、一片樓盤(pán)如果離開(kāi)了靈魂，等同于行尸走肉，絕無(wú)賣點(diǎn)，更無(wú)人氣、靈氣。
當(dāng)然，由于“主題”、“概念”、“文化”能帶來(lái)賣點(diǎn)，高附加值，許多房地產(chǎn)商又生硬地進(jìn)行拷貝，胡亂地加以制造炒作造成了“概念泡沫癥”，“靈魂左傾右傾病”。
如廣州某花園小區(qū)，既無(wú)花又無(wú)園；成都某數(shù)碼大廈，除了有電話電視線接口外并無(wú)“高科技智能”的地方，真不知何以叫得出“花園小區(qū)”、“數(shù)碼住宅”。沒(méi)有靈魂是行尸走肉，靈魂過(guò)左過(guò)右，靈魂出殼同樣易犯“房地產(chǎn)精神病”。
九、房地產(chǎn)皮膚-------氣質(zhì)病
到了大連香海花園象是到了歐洲，到了日內(nèi)瓦就像進(jìn)了一個(gè)大花園。人家的房子無(wú)論是顏色、造型、風(fēng)格、布局、環(huán)境、氣質(zhì)那才叫藝術(shù)，叫花園，叫人性，叫文化，叫多元，叫創(chuàng)新。房子造起來(lái)給人住的，人既是生物人又是文化人自然人，人是大地、自然的兒子，因此，“中心地帶”、“國(guó)貿(mào)商圈”僅僅只是一個(gè)指標(biāo)，更重要還要講磚頭后面的文化、風(fēng)情、造型、氣質(zhì)。以人為本、文化為本是一個(gè)方面，陽(yáng)光、空氣、水、植物又是更苛刻、更重要的方面了。遺憾的是打歐陸風(fēng)情、羅馬風(fēng)格的房地商成百上千，國(guó)人的“復(fù)制假冒能力”算得上上乘，但是羅馬不是一天能打下來(lái)的，三陪小姐再花妝也沒(méi)有博士小姐的書(shū)香“氣質(zhì)”，更不用說(shuō)陽(yáng)光、空氣、白浪、沙灘、還有仙人掌了�？纯炊嗌偕盗⒃诖蟮厣系囊蛔�座水泥雕堡，除了冒傻氣外還有別的“氣質(zhì)”嗎？
十、房地產(chǎn)廣告病
本來(lái)嗎，廣告就是吹吹，吹得恰到好處物有所值也就無(wú)話可說(shuō)�！安划�(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人”，要是我陳放“不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)總理，不當(dāng)總理才去當(dāng)總經(jīng)理（廣告公司）”。但是看一眼現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告，吹吹炒炒浮夸到了極點(diǎn)，幾乎布下了美麗陷境的天羅地網(wǎng)。
離機(jī)場(chǎng)確是兩站地，起點(diǎn)到終點(diǎn)，跑起來(lái)卻要一小時(shí)。什么北歐風(fēng)情，美國(guó)風(fēng)情，澳洲風(fēng)情，什么白宮、盧浮宮、白金漢宮，恨不得把伊麗莎白女王，把克林頓與萊溫斯基也拉來(lái)做廣告（反正不要出場(chǎng)價(jià)）。論面積連哄帶朦，缺斤少兩；論價(jià)格埋伏多多，先誘進(jìn)來(lái)再殺溫豬。什么雅典花園、羅馬花園、e生活社區(qū)，××山莊，××教育園區(qū)，好象不住進(jìn)數(shù)碼大廈就算不讓網(wǎng)絡(luò)一族，落后于人類了。一堆堆泡沫，一個(gè)個(gè)文化包，房地商們的“造夢(mèng)率”絲毫不亞于IT族的“市夢(mèng)率”。殊不知光靠包裝、靠吹吹，一旦吹過(guò)了頭，就會(huì)走向反面。每戶人家都是你的“反”推銷商，再吹也吹不出一個(gè)“品牌”來(lái)。難怪房地產(chǎn)廣告連續(xù)成為近幾年的投訴熱點(diǎn)！你想想，省吃儉用十幾年，好不容易住進(jìn)去，天天比較煩，能不起訴嗎？面對(duì)花花綠綠的廣告，我的階級(jí)兄弟們，可要小心呵，不要走錯(cuò)了方向誤入“陷境”，買一幢房，可能買你一輩子的生活幸福呵！
透視房地產(chǎn)定位病
房地產(chǎn)市場(chǎng)盤(pán)子大、產(chǎn)業(yè)大、規(guī)模大，由此帶來(lái)的傷病房、水泥垃圾、爛尾樓盤(pán)、區(qū)域殘局更是不計(jì)其數(shù)，疾病種類可謂五花八門。在眾多房地產(chǎn)疾病中，最常見(jiàn)又最能影響項(xiàng)目盈虧的是“房地產(chǎn)定位病”。
在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，由于房地產(chǎn)是大件商品，投資大、周期長(zhǎng)，又是不動(dòng)產(chǎn)，因此其“定位”是生死攸關(guān)的一個(gè)內(nèi)容。定位準(zhǔn)確，房地產(chǎn)可能是旗開(kāi)得勝；定位失敗，這房就只有自己住了。可以說(shuō)房地產(chǎn)失誤病70%與此有關(guān)。而房地產(chǎn)定位并不是簡(jiǎn)單的住宅、寫(xiě)字樓、別墅的劃分。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和對(duì)生活質(zhì)量的追求，人們對(duì)住房的需求越來(lái)越多，并且差異化程度也日益明顯，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)需要有效細(xì)分。做房地產(chǎn)并不僅僅是出售房子，它要給這個(gè)地球村留下一些美的標(biāo)志，是產(chǎn)業(yè)又是藝術(shù)。它還在銷售一種生活方式，銷售一種種無(wú)形資產(chǎn)，分享一種文化，去圓消費(fèi)者的一個(gè)個(gè)夢(mèng)想。所以說(shuō)“田園雅居”圓的是人們休閑野趣的夢(mèng)，而“都會(huì)華庭”則圓的是人們前衛(wèi)之夢(mèng)。因此房地產(chǎn)定位關(guān)鍵就是要抓住消費(fèi)者所關(guān)心的利益點(diǎn)，究竟消費(fèi)者要的是交通便利呢還是生態(tài)環(huán)境抑或是智能化小區(qū)？……只有清楚這一點(diǎn)才能對(duì)癥下藥，開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的房子，而這也就是賣點(diǎn)所在，找準(zhǔn)了賣點(diǎn)，其后的價(jià)格、營(yíng)銷、廣告、收款等就會(huì)“心中有數(shù)”，“有章可循了”�？墒蔷瓦@個(gè)定位點(diǎn)——“賣點(diǎn)”并不是輕易好找的。說(shuō)得難聽(tīng)一點(diǎn)，房地產(chǎn)“定位”有點(diǎn)像黃花姑娘嫁人，嫁雞隨雞，嫁狗隨狗，嫁的不但是一輩子的幸福，而且可能關(guān)系到子孫后代或整個(gè)家族的興旺。一旦嫁錯(cuò)了先生再換一個(gè)，身價(jià)上、心靈上都會(huì)大打折扣。
那么如何正確地找到這個(gè)“點(diǎn)”，歸避、預(yù)防由于這個(gè)“點(diǎn)”的偏差帶來(lái)的各種病癥呢？
炎熱夏天，我們喝一口樂(lè)百氏純凈水，尚能解渴，殊不知這一“點(diǎn)”水已經(jīng)過(guò)27層凈化。同樣，我們以國(guó)際系統(tǒng)集成法、系統(tǒng)參量法為分析模型認(rèn)為一個(gè)“定位點(diǎn)”也需要27層“過(guò)濾”與聚焦：
▲政策因子。房地產(chǎn)歷來(lái)是政治風(fēng)云、國(guó)家政策的測(cè)量器，政策波動(dòng)、政治動(dòng)蕩、國(guó)際關(guān)系都會(huì)在此起反應(yīng)。
▲國(guó)民經(jīng)濟(jì)總因子。房地產(chǎn)又是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，君不見(jiàn)大蕭條時(shí)期，歐美資本主義國(guó)家的房地產(chǎn)近于崩潰，二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇香港房地產(chǎn)亦迅速發(fā)展。在一般的經(jīng)濟(jì)高漲、通貨膨脹時(shí)刻房地產(chǎn)也往往會(huì)猛烈上升，房地產(chǎn)市場(chǎng)更有貴時(shí)賣出或賣漲不買漲的規(guī)則。
▲市場(chǎng)供求因子。房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，有它自己的供求規(guī)律，市場(chǎng)平衡點(diǎn)。我們不能違背這種規(guī)律，但可以利用這種規(guī)律，如找出市場(chǎng)空隙點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)切入。反之，既使造出了最好的房子也無(wú)人問(wèn)津。
▲消費(fèi)者群體錯(cuò)位癥。不管房子好壞，關(guān)鍵要確定由那一群消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買，這群消費(fèi)者又有什么樣的需求�，F(xiàn)在市場(chǎng)已需進(jìn)一步細(xì)分，你不可能讓不同層次的所有消費(fèi)者都給你投人民幣選票，而只有針對(duì)某一群消費(fèi)者開(kāi)發(fā)其需求的產(chǎn)品才有可能有你一塊蛋糕。
如豪華型房屋，這是針對(duì)高收入階層設(shè)計(jì)的。它要求建筑外觀高貴典雅，與眾不同，配套設(shè)施要相當(dāng)完備，地理位置也以市中心為宜。為顯示購(gòu)房者的高貴身份，戶型應(yīng)寬大。
如普通型房屋，這是針對(duì)收入水平較高或儲(chǔ)蓄較多的消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者多為白領(lǐng)階層，因此講究的是房屋的品味，而這種品味主要是通過(guò)室內(nèi)裝飾和家具擺設(shè)體現(xiàn)出來(lái)的，因此建筑外觀的要求不高，房型、單位面積則需根據(jù)各自家里的人口數(shù)而定，地理位置則市區(qū)也可、郊區(qū)也可，只在于有一個(gè)好的環(huán)境就行。市區(qū)方便，郊區(qū)有車也無(wú)妨，但鄰居則要求是素質(zhì)較高的人群。
如經(jīng)濟(jì)適用房屋，這是針對(duì)普通工薪階層而建的房屋，由于售價(jià)較低，因而利潤(rùn)也較薄，但對(duì)打響知名度卻有很大幫助。這些消費(fèi)者一般比較關(guān)注房屋價(jià)格，對(duì)建筑外觀要求不高，而每套的使用面積則應(yīng)較小，地理位置在市區(qū)邊緣或公交車輛線較多的郊區(qū)。
▲“位置”錯(cuò)位癥。位置的重要性不言自明，有時(shí)同一街道朝南朝北不一樣，就差幾米房?jī)r(jià)也大不一樣。當(dāng)然，位置已不僅僅是位置，還有更重要的地段、區(qū)位、商圈、社區(qū)等等。一旦“位置”錯(cuò)位了，房地產(chǎn)價(jià)位就將大打折扣。
▲時(shí)機(jī)錯(cuò)位癥。也許除了股市以外，就數(shù)樓市最講究時(shí)間的把握了。別看簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地造房子，其如何入局、開(kāi)局、創(chuàng)局、選局、布局、出局、結(jié)局，何時(shí)買入，投資，何時(shí)出售，都有一個(gè)“最佳時(shí)間”定位問(wèn)題。戰(zhàn)機(jī)銷縱即逝，一旦過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)有那個(gè)店了。
▲環(huán)境定位。區(qū)位很重要，有了區(qū)位如有一個(gè)好的環(huán)境就會(huì)錦上添花。環(huán)境包括交通環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)購(gòu)物、醫(yī)療、景觀、繁榮程度、風(fēng)向、龍脈、地脈、文脈等，以及區(qū)內(nèi)環(huán)境、建筑物大體布局等等。
▲功能定位。房地產(chǎn)不等于土地加瓦片，功能可能是人們購(gòu)買房子的第一利益所在。根據(jù)功能不同房地產(chǎn)可劃分商業(yè)用房地產(chǎn)、住宅區(qū)、工業(yè)區(qū)等等。商業(yè)房地產(chǎn)與工業(yè)用房地產(chǎn)等要求也會(huì)明顯不同。此外還可以把“功能定位”進(jìn)一步細(xì)分，如分為中央商務(wù)區(qū)、高級(jí)別墅區(qū)、文化居住區(qū)，涉外公寓區(qū)等等，不同的功能社區(qū)對(duì)房子的設(shè)計(jì)、施工、管理等的要求顯著不同。例如中央商務(wù)區(qū)對(duì)房子的地段、施工、裝飾以及物業(yè)管理的要求特別高。而文化居住區(qū)則突出文化環(huán)境的渲染與鋪呈�；佚堄^地處京昌高速公路邊，本是屬于城縣兩不管地帶，但是開(kāi)發(fā)商利用教育為依托，打出教育大旗，開(kāi)發(fā)出回龍觀高教小區(qū)，不僅把城里人吸引到市郊，同時(shí)為全國(guó)樹(shù)立了樣板，成為重點(diǎn)示范小區(qū)。這就是功能定位的妙用�！鴳粜投ㄎ�。任何產(chǎn)品都有核心層、緊密層、外圍層、無(wú)形輻射層之分。消費(fèi)者買房最主要的是買核心層---戶型與面積。盡管現(xiàn)在的商品房早已告別了“火柴盒”時(shí)代，但是究竟是大開(kāi)間小開(kāi)間，狹長(zhǎng)型還是蝴蝶型，多少個(gè)采風(fēng)采光口，多少根羅馬柱石膏門，單身貴族還是丁克家族，是否設(shè)置家庭舞池及吧臺(tái)或“互聯(lián)網(wǎng)家居”點(diǎn)擊控制器……，這一切都必須在開(kāi)工前已設(shè)計(jì)完畢，籌劃在胸。
▲材質(zhì)定位。不同的功能、風(fēng)格、戶型顯然需要不同的材質(zhì)。倉(cāng)儲(chǔ)式大商場(chǎng)可能需要大鋼架結(jié)構(gòu)，既省時(shí)又省料；歐式豪宅可能除非自來(lái)水無(wú)法進(jìn)口外都需“德國(guó)制造”；某個(gè)藝術(shù)家可能只要在那一個(gè)角落，搞一座怪怪的木頭草房，既省錢又美觀。材質(zhì)定位定得準(zhǔn)，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言有可能大大節(jié)省成本，對(duì)客戶則物為所喜所用就行，做到客我雙贏。
▲主題概念定位。現(xiàn)在的社區(qū)、花園、樓盤(pán)，如果要想做成“區(qū)花”、“園花”、“盤(pán)花”而不僅僅是“樓花”，非有“主題概念”不可。“主題概念”也有稱之為房地產(chǎn)的“靈魂”、“核心”。象中關(guān)村由于電子高科技而價(jià)位瘋漲，亞運(yùn)村由于體育概念而寸土寸金，國(guó)貿(mào)商圈號(hào)稱“東方的曼哈頓”而昂居京城之首等等，主題概念大體可劃分十幾種模式，象SOHO現(xiàn)代城定準(zhǔn)了靚遍京城。當(dāng)然，主題概念并不是隨便可以臆造克隆的，它必須符合具體的環(huán)境，；因地制宜，因境制宜，而一旦錯(cuò)位了亦有可能“差之毫厘失之千里�！�
▲特色定位。俗話說(shuō)：“人可以沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)，但不能沒(méi)有特點(diǎn)”。房地產(chǎn)特色定位，就是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)、企業(yè)文化、小區(qū)環(huán)境、樓盤(pán)風(fēng)格、文化概念……等集約整合、升華出一個(gè)最具吸引力的一點(diǎn)作為“訴求點(diǎn)”，以此去吸引相應(yīng)的目標(biāo)。很可惜現(xiàn)在樓盤(pán)“概念”滿天飛，真正有“特色”的樓盤(pán)實(shí)在不多。
▲科技定位。國(guó)外房地產(chǎn)增長(zhǎng)的主要杠桿之一是“高科技”，而拉動(dòng)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的主要是政策因素與金融杠桿，高科技因子占一層不到。但隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，新材料、新工藝的不斷應(yīng)用，房地產(chǎn)的科技含量肯定會(huì)進(jìn)一步提高。真正的智能社區(qū)，e生活在國(guó)內(nèi)可能還遠(yuǎn)未來(lái)到。

▲文化定位。人不能整天吃高科技住高科技，高科技需要有多樣化的文化配套才能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。因此，房地產(chǎn)主題、特色、科技、風(fēng)格……一切只有圍繞“以人為本”，“人性化”這個(gè)文化定位去展開(kāi)才有意義。
▲生態(tài)定位。對(duì)于整天奔波于城市物欲中的人們，回歸自然是他們最熱烈的渴求，所以綠地、森林、陽(yáng)光、水、空氣成了諸多樓盤(pán)的重要賣點(diǎn)。這也是什么武夷花園、麗江花園、公園里的家、八仙花園……等等走紅的原因。
…………
此外還有利潤(rùn)目標(biāo)定位、社會(huì)因子定位、創(chuàng)新定位、配套設(shè)施定位、管理服務(wù)定位、價(jià)格定位、融資定位、形象定位、將來(lái)時(shí)定位（孕育新需求）、營(yíng)銷方式定位、廣告策劃定位、品牌定位共27個(gè)環(huán)節(jié)、27層定位。當(dāng)然，這27個(gè)參量、27道程序，有的并非每一項(xiàng)都要有突出的賣點(diǎn)，但充分考慮了這27個(gè)參量后就容易找到?jīng)Q定項(xiàng)目盈利的支配參量，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的實(shí)質(zhì)所在。
也許會(huì)有人說(shuō)，剛剛婚配怎么連未來(lái)孩子的名字、衣服，將要讀書(shū)的學(xué)校，讀什么專業(yè)……以及孩子的孩子的孩子的男（女）朋友的容貌、專業(yè)、身高、家庭要求……等等都要事先就有規(guī)劃，用得著嗎？這是沒(méi)辦法的，這是由于房地產(chǎn)這一特殊“商品”的性質(zhì)決定的。
一片小區(qū)，一群樓盤(pán)，不但是投資大周期長(zhǎng)，關(guān)鍵是可能影響成千上萬(wàn)人的生活方式，50—100年甚至更長(zhǎng)地要留在這個(gè)地球表面充當(dāng)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，所以不得不“先謀而后建，先勝而后戰(zhàn)”，“上兵伐謀，其下建城”。
人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂；房無(wú)遠(yuǎn)謀，必有病癥。象人穿衣一樣，上面第一顆鈕扣如錯(cuò)位，將使下面顆顆錯(cuò)位。房地產(chǎn)定位錯(cuò)誤，輕則出現(xiàn)殘局、傷病房、爛尾樓盤(pán)，重則成了一堆堆建筑垃圾，工人下崗，公司關(guān)帳。一著不慎，滿盤(pán)皆輸。
因此，在房地產(chǎn)定位上多下點(diǎn)功夫，甚至象馬曉春、李昌鎬下圍棋那樣能走一步想十步，就有可能磨刀不誤砍柴工，事半功倍，少走臭棋，死棋。甚至這27層凈化、27層定位仍不完備，由于市場(chǎng)、環(huán)境是不斷變化的，原先的定位未必100%正確，故仍須對(duì)原來(lái)的定位進(jìn)行反饋權(quán)變式再定位，如此定位→再定位→定位→……再定位，經(jīng)過(guò)幾輪螺旋式的循環(huán)反復(fù)才有可能高效益地逼近目標(biāo)。房地產(chǎn)“概念病”剖析
“符號(hào)也是生產(chǎn)力”，一串好的符號(hào)，有時(shí)價(jià)值連城，富可敵國(guó)�？梢哉f(shuō)，打自人類進(jìn)入信息社會(huì)，特別是“互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)怪物出現(xiàn)以來(lái)，“符號(hào)”、“概念”已越來(lái)越重要，在國(guó)外早已形成了一門可幫你瞬間竄富的顯學(xué)——“符號(hào)經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“概念經(jīng)濟(jì)學(xué)”。數(shù)碼港、電子灣、美國(guó)在線的成功皆有符號(hào)經(jīng)濟(jì)學(xué)的功勞。反觀國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)界的精英，除了像萬(wàn)科那樣一城一池，一磚一瓦拼殺出來(lái)者除外，更有不計(jì)其數(shù)是靠一個(gè)“房地產(chǎn)概念”幫他完成了從流氓到紳士、奴隸到將軍的“跳躍”。
正由于“符號(hào)”、“概念”的如此妙用，各房地產(chǎn)商病狂克隆、拷貝，目前已出現(xiàn)了諸如花心病、花柳病、跟風(fēng)病、泡沫病、軟骨癥等等諸多房地產(chǎn)“概念病”，一串串概念泡沫的膨脹大有一觸即潰的危險(xiǎn)。大體病癥如下：
一、跑馬圈符，比的是速度
在信息經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有時(shí)比規(guī)模、資金、地皮更重要的是“速度”。房地產(chǎn)商如果只知道“跑步圈地”而不知道“跑馬圈符”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就要吃大虧。而“符號(hào)”、“概念”在某一個(gè)城市、某一個(gè)地段、某一個(gè)區(qū)域，誰(shuí)先打出來(lái)，誰(shuí)就擁有“以快打慢”的優(yōu)勢(shì)，君不見(jiàn)早在半年前奧運(yùn)會(huì)八字還沒(méi)有一敝，聰明的商家早已推出奧運(yùn)花園，奧運(yùn)新村、奧運(yùn)鄰居……，剩下的可能只能吃一堆堆難啃的奧運(yùn)爛骨頭了？更有悉奧，誰(shuí)快半秒，亦是伯仲之分，冠軍、鮮花、美人大大得手呢？
二、不但“心太軟”，而且“手太軟”
現(xiàn)在的房地產(chǎn)不但賣樓房，而且賣企業(yè)、賣環(huán)境、賣概念、賣品牌……，一句話既賣硬件更賣軟件。而當(dāng)許多房地產(chǎn)大師們?cè)谥圃煲欢讯烟摂M符號(hào)時(shí)，縣城一級(jí)的上萬(wàn)家小房地產(chǎn)商們大多仍停留在只賣硬件不賣軟件的“初級(jí)階段”，光抓“物質(zhì)文明（經(jīng)濟(jì)）”不抓“精神文明（經(jīng)濟(jì)）”，不但“心太軟”而且“手太軟”，殊不知只有“精神文明”才能駕馭“物質(zhì)文明”，硬件有價(jià)軟件無(wú)價(jià)，無(wú)形概念亦能盤(pán)活有形資產(chǎn)，無(wú)形符號(hào)亦是樓盤(pán)高符加值的密碼所在。
三、“概念經(jīng)濟(jì)”不但比速度，而且比高度、比靚度
打開(kāi)現(xiàn)在的各省市最火的報(bào)紙，莫過(guò)于房地產(chǎn)廣告頻率最高，版面最大，從另一個(gè)角度看房地產(chǎn)概念泡沫已是漫天飛舞。在初期，房地產(chǎn)概念除比速度外就是比高度，同樣的價(jià)格是否能享受更多的精神，更好的感覺(jué)，“概念高度”就是“利潤(rùn)高度”，贏家通吃更有“高度”的功勞。但“高度”又不是隨便能拔高的，除了高度以外就是能否打動(dòng)你想要鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體的“靚度”、“賣點(diǎn)”、“訴求點(diǎn)”。一個(gè)城市一個(gè)區(qū)域消費(fèi)能力大體是守恒的，僧多粥少，只有更高、更靚，才能鎖定你的目標(biāo)市場(chǎng)，以至于可筑起一道道欄錢大壩，使買主的錢都流向你的口袋而不流向別的樓盤(pán)。
四、“賣點(diǎn)”不精耕，“概念”沒(méi)細(xì)分
“賣點(diǎn)”、“亮點(diǎn)”不是隨便就能制造出來(lái)的，它應(yīng)該是市場(chǎng)需求、消費(fèi)群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、樓盤(pán)特色、地理位置、人文環(huán)境……等一系列特點(diǎn)進(jìn)行整合、集成、創(chuàng)意才能發(fā)現(xiàn)這個(gè)賣點(diǎn)、亮點(diǎn)。尋找賣點(diǎn)、制造亮點(diǎn)、成為焦點(diǎn)，須有專門的技術(shù)——精神打包的技術(shù)，很可惜現(xiàn)在的許多商家硬件包得甚好，精神尚未包裝，以至于看到別人“數(shù)碼大廈”賺錢了他們也依樣畫(huà)葫蘆，克隆出一大堆“××數(shù)碼大廈”、“××風(fēng)情”，都快把祖國(guó)的大好河山給e化、風(fēng)化了。
精神營(yíng)銷時(shí)代，概念一定要細(xì)分，要打出自己的特色，訂住自己的消費(fèi)群體，賣點(diǎn)更需要精耕，眉毛胡子一把抓，好魚(yú)熊掌皆要得，到頭來(lái)“花心病”、“花柳病”發(fā)作，可能什么都得不到。
五、核動(dòng)力大于注意力，亮點(diǎn)本質(zhì)要特色
房地產(chǎn)是大產(chǎn)品，有許多人是一輩子就賣一回，在搶奪眼球大拼殺的今天，一般的注意力已引不起客戶的興趣了，必須是客戶需求點(diǎn)、文化興奮點(diǎn)、產(chǎn)品特色點(diǎn)、廣告推廣點(diǎn)、主題靈魂點(diǎn)，……等等多點(diǎn)有機(jī)匹配合一，由于1+1>2的整合效果，才可能使此注意力變成眾多注意力中的佼佼者，變成核動(dòng)力。該賣點(diǎn)亦可能成為核按紐點(diǎn)，使客戶買房掏錢。而其中最關(guān)鍵的是該樓盤(pán)、該主題的特色——它的獨(dú)創(chuàng)性、唯一性、需求性。進(jìn)房地產(chǎn)“概念門”不易，要跳上賣點(diǎn)“核門檻”更不易！
六、賣概念既要講華麗更要講直觀
許多房地產(chǎn)概念是包了包，華之又華，似乎你交了錢賣了房，白宮就是為你家造的。更有些概念是理論家越看越清楚，老百姓越看越糊涂。房子蓋起來(lái)究竟是賣給老百姓的，“概念”不宜太多、太雜、太虛，須有直觀性，形象性，更要給客戶留下想家的“空間”，使他們一看就明白。我除了買這三室二廳，還買了如此的文化空間，生態(tài)空間。大道至易，明明白白方是真。此外概念包推出的時(shí)間，概念包的厚度、寬度、亮度，概念包的傳播都是要細(xì)細(xì)品味把握分寸的問(wèn)題。
七、注意力背后是內(nèi)容，空頭支票開(kāi)太多
概念、注意力是個(gè)好東西，制造起來(lái)“不費(fèi)勁”，它能迅速地刺激人們從心動(dòng)沖動(dòng)行動(dòng)。然而在推銷概念時(shí)如果說(shuō)得天花亂墜，空頭支票開(kāi)得太多，屆時(shí)就可能會(huì)官司不斷，麻煩不斷。君不見(jiàn)，有許多客戶就是拿了你房地產(chǎn)的廣告承諾來(lái)給你起訴不守信譽(yù)。賣房這東西不象選總統(tǒng)可以先開(kāi)空頭支票當(dāng)了總統(tǒng)沒(méi)治了，房地產(chǎn)是跑了和尚跑不了廟，概念支票是以后要一項(xiàng)項(xiàng)支付的。說(shuō)一千道一萬(wàn)，軟件后面是硬件，注意力背后要內(nèi)容。
八、創(chuàng)新無(wú)技術(shù)，風(fēng)暴沒(méi)有風(fēng)——“跟風(fēng)流感”正漫延
知本時(shí)代人人言創(chuàng)新，相比之下，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)“創(chuàng)新風(fēng)暴”算是刮得比較有規(guī)模、有起色的了。
創(chuàng)新是要有技術(shù)的，創(chuàng)什么新，創(chuàng)到什么程度，由誰(shuí)創(chuàng)，如何創(chuàng)……皆講究定數(shù)。朗訊公司執(zhí)全球創(chuàng)新之牛耳，他們有一整套創(chuàng)新的體系與技術(shù)，中松義朗有4000項(xiàng)創(chuàng)新，因?yàn)樗�懂�?chuàng)意的方法�？墒菄�(guó)內(nèi)房地產(chǎn)商絕大部分既無(wú)體系也無(wú)技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新、材質(zhì)創(chuàng)新、管理設(shè)計(jì)創(chuàng)新等基礎(chǔ)創(chuàng)新更不多，相反概念“創(chuàng)新”倒是不少。但任何概念創(chuàng)新的背后應(yīng)是設(shè)計(jì)創(chuàng)新、技術(shù)支撐、管理支撐嗎？
即使是“概念創(chuàng)新”由于并不掌握一流的國(guó)際創(chuàng)意技術(shù)，真正“創(chuàng)新”之作少之又少，太多太多的是互相克隆、互相偷盜概念而已。以致于智能大樓滿天蓋，香香花園滿地開(kāi)。多少家房地產(chǎn)公司在刮“創(chuàng)新風(fēng)暴”，依兄弟看風(fēng)力只有1---2級(jí)，既不能打雷也無(wú)法下雨。要說(shuō)風(fēng)暴只是“跟風(fēng)病”引發(fā)的跟隨風(fēng)暴，真是天涼好個(gè)秋，互相拷貝不用愁。

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