五種途徑實(shí)現(xiàn)與顧客一起創(chuàng)造

有創(chuàng)造力的消費(fèi)者參與廣告宣傳的趨勢(shì)已經(jīng)不可阻擋，他們甚至將會(huì)獨(dú)攬這一曾屬于你的特權(quán)。原因是在一個(gè)網(wǎng)站或留言板上做特別報(bào)道，或自己制作的商業(yè)廣告被成千上萬(wàn)的人下載，對(duì)人們來(lái)說(shuō)是非常有趣的一件事。比如：
在泰格·伍茲揮舞雙臂慶祝自己在高爾夫大師巡回賽上勝利的時(shí)候，球迷JosephJaffe拍攝到了印著NIKE標(biāo)志的高爾夫球入洞前的瞬間。Joseph立即將照片上傳到了互聯(lián)網(wǎng)上，無(wú)疑，這肯定將成為下一個(gè)耐克的廣告內(nèi)容。
Converse牌運(yùn)動(dòng)鞋開(kāi)了顧客創(chuàng)造商業(yè)廣告的先河，Converse的網(wǎng)站上有幾十個(gè)24秒長(zhǎng)的影片，全部由Converse的愛(ài)好者制作。通過(guò)電影，他們表達(dá)了Converse鞋對(duì)他們來(lái)說(shuō)意味著什么。除了在網(wǎng)站上展示，被選中的廣告片還有機(jī)會(huì)在MTV和其他有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上播出。到目前為止，已有幾百個(gè)上傳作品，上百萬(wàn)瀏覽者。這就是公司能從顧客的靈感中所嘗到的甜頭(見(jiàn)圖2)。
2.借助專(zhuān)家力量
營(yíng)銷(xiāo)和廣告固然有趣，但真正的顧客創(chuàng)造還包括合作創(chuàng)造產(chǎn)品、提供服務(wù)和共同體驗(yàn)！因此，絕不能忽視在公司之外成千上萬(wàn)的專(zhuān)家、研發(fā)人員和發(fā)明家們(通常是設(shè)計(jì)人員或藝術(shù)家)。
為慶祝Timex成立150周年，工業(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)站Core77與鐘表制造商Timex聯(lián)合舉辦了名為“Timex2154：時(shí)間的未來(lái)”的全球設(shè)計(jì)競(jìng)賽。來(lái)自72個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)者們?cè)O(shè)計(jì)了150年后的個(gè)人可移動(dòng)計(jì)時(shí)器，共有640多個(gè)作品。優(yōu)勝者的作品現(xiàn)在仍能從網(wǎng)絡(luò)上看到，并存放在Timex博物館里(見(jiàn)圖3)。
Illy咖啡店與Domus雜志合作請(qǐng)?jiān)谛Ｉ��?5歲以下的設(shè)計(jì)者創(chuàng)造出新的品味咖啡的方法(設(shè)計(jì)主題為：“創(chuàng)造一個(gè)會(huì)面、發(fā)現(xiàn)和邂逅的地方”)�；顒�(dòng)收到了704個(gè)設(shè)計(jì)方案，大約有一半來(lái)自意大利之外的國(guó)家或地區(qū)。優(yōu)勝作品的理念是一個(gè)扶梯，它既是咖啡機(jī)也是藝術(shù)展區(qū)�？Х仍诜鎏莸撞刻峁�，在上扶梯的過(guò)程中，顧客們品著他們的咖啡并欣賞著藝術(shù)作品。在扶梯上端，人們把咖啡杯扔進(jìn)回收機(jī)里，這一回收機(jī)立即將杯子做出一張藝術(shù)展覽或表演的門(mén)票。
在第三屆“標(biāo)致汽車(chē)設(shè)計(jì)競(jìng)賽”上，汽車(chē)設(shè)計(jì)者們被邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)他們夢(mèng)想中的標(biāo)致汽車(chē)，共有3800件作品參賽(2002年和2000年這個(gè)數(shù)字分別為2800和2050)，這些作品共來(lái)自107個(gè)國(guó)家。今年的優(yōu)勝作品是Moovie，這是一款由AndreCosta設(shè)計(jì)的適于城市交通的雙座小轎車(chē)。AndreCosta現(xiàn)在是一名葡萄牙工業(yè)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生。按其設(shè)計(jì)制作的全真模型于2005年9月在法蘭克福汽車(chē)展的葡萄牙展廳上揭幕。
寶潔公司5年前就開(kāi)始了其Connect+Develop項(xiàng)目，目的是使其新產(chǎn)品中至少50%是由非雇員的外腦完成。其7000名研發(fā)人員現(xiàn)在與上百萬(wàn)個(gè)潛在發(fā)明者保持著聯(lián)系。到目前為止效果明顯：從SwifferWetJet、玉蘭油日用化妝品、佳潔士亮白牙帖和夜用特效牙膏到Mr.CleanAutodry、Kandoo嬰兒紙巾以及Lipfinity，所有這些都是公司以外專(zhuān)家的貢獻(xiàn)。
3.業(yè)余愛(ài)好者
如果“專(zhuān)家”給你的印象仍然是一群穿著實(shí)驗(yàn)室的白大褂或黑色高領(lǐng)毛衣的天才的話(huà)，那么現(xiàn)在已經(jīng)到了專(zhuān)業(yè)選手與業(yè)余選手進(jìn)行混合賽的時(shí)候了。很多公司開(kāi)始嘗試挖掘每一位使用者的思想，而不僅僅是專(zhuān)家的想法，從而發(fā)現(xiàn)靈感并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)創(chuàng)意，這些即便不能給業(yè)余愛(ài)好者帶來(lái)金錢(qián)，也會(huì)給他們帶來(lái)榮譽(yù)。
宜家?guī)啄昵霸谥ゼ痈玳_(kāi)一家新分店的時(shí)候，曾召集了9個(gè)顧客小組，讓這些小組完全從零開(kāi)始設(shè)計(jì)新店，還要求小組成員列出理想的購(gòu)物體驗(yàn)包括哪些具體內(nèi)容。最終，宜家公司根據(jù)顧客提出的各種良好愿望，建造了一座三層樓的八角型商場(chǎng)。
宜家還舉辦“fiffigafolket(瑞典語(yǔ)中“有創(chuàng)意的人”之意)”競(jìng)賽，讓業(yè)余愛(ài)好者們?cè)O(shè)計(jì)客廳中擺放家庭媒體設(shè)備(高保真設(shè)備、電視、DVD等)的家具。宜家收到了約5000種設(shè)計(jì)方案，14位優(yōu)勝者的設(shè)計(jì)將被生產(chǎn)出來(lái)，并在宜家的各分店中供所有的顧客觀看、購(gòu)買(mǎi)和收藏。
4.混合型文華
賦予顧客設(shè)計(jì)工具然后參與到創(chuàng)造環(huán)節(jié)中，就是還正在萌芽期的混合型文化方式。這種方式由黑客首創(chuàng)，但現(xiàn)在受到聰明顧客的歡迎，他們厭倦了與不能達(dá)到他們要求的商品打交道，而想在產(chǎn)品上集合所有他們認(rèn)為該有的特點(diǎn)。
混合文化使聰明的編程者們?cè)谒髂岬恼粕嫌螒驒C(jī)上市幾天后就對(duì)其進(jìn)行了改善，他們利用處于半鎖閉狀態(tài)下的無(wú)線(xiàn)裝置給游戲機(jī)增加了聊天和電視功能。
除了技術(shù)，混合型文化也可以很好地運(yùn)用到運(yùn)動(dòng)鞋生意上。
阿迪達(dá)斯展出了由消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)的阿迪達(dá)斯超級(jí)巨星運(yùn)動(dòng)鞋，作為公司35周年的紀(jì)念。這些帶著淺藍(lán)色條紋的白色或黃色運(yùn)動(dòng)鞋受到了上千名運(yùn)動(dòng)鞋狂熱愛(ài)好者的追捧。
5.顧客制造內(nèi)容
實(shí)際上在某些方面，顧客可以提供給你全部?jī)?nèi)容，而不僅僅是設(shè)計(jì)一些電視商業(yè)廣告或一兩個(gè)新產(chǎn)品，看看火爆的媒體行業(yè)就知道了。
Google攝像作品上載服務(wù)的口號(hào)是“你的作品值得一看”。所有人都能通過(guò)在Google上做宣傳而使你的攝像作品得到足夠的訪(fǎng)問(wèn)率——而且是免費(fèi)的。Google現(xiàn)在接受任何人發(fā)來(lái)的內(nèi)容。內(nèi)容所有者，可以決定是否免費(fèi)贈(zèng)予或者收取一定費(fèi)用，如果決定收費(fèi)，Google將提取一小部分收入以支付部分成本。
加拿大廣播公司的ZeD是一檔深夜播出的藝術(shù)和文化類(lèi)節(jié)目。ZeD允許觀眾拍攝、編輯和上載他們自己的短片，放到節(jié)目的網(wǎng)站上。ZeD每天收到200～300個(gè)觀眾制作的短片，并雇用了一批在線(xiàn)編輯對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩選，核查版權(quán)，并在網(wǎng)站上播出，或交給一位專(zhuān)業(yè)制作人進(jìn)行潤(rùn)色后在電視臺(tái)播出。
讓我們期待著媒體在不久的未來(lái)將感受到顧客制作趨勢(shì)的強(qiáng)烈影響吧；這得助于新渠道的出現(xiàn)(移動(dòng)電話(huà)、IP電視、在線(xiàn)博客放映)。內(nèi)容短缺將引發(fā)顧客生產(chǎn)的內(nèi)容2.0。消費(fèi)者欣賞觀點(diǎn)鮮明、真實(shí)、非商業(yè)公司控制的內(nèi)容，這對(duì)雙方都沒(méi)有傷害。既然任何先鋒最終會(huì)變成主流，這是你應(yīng)該密切關(guān)注的，并在顧客制造全面進(jìn)入到你自己的產(chǎn)業(yè)前從其發(fā)展中學(xué)習(xí)到一些東西。
熱情的顧客
變成了產(chǎn)品的傳道士
它意味著——
快樂(lè)的顧客總是知道什么是最好的。他們的熱情提供了發(fā)明和有效營(yíng)銷(xiāo)的不竭動(dòng)力。它對(duì)你意味著——
不要告訴你的消費(fèi)者該做什么，要學(xué)習(xí)與他們進(jìn)行真正的對(duì)話(huà)。
你應(yīng)該準(zhǔn)備——
發(fā)現(xiàn)你最忠誠(chéng)的顧客，像對(duì)待一家人一樣對(duì)待他們，然后為他們提供能讓他們真正發(fā)揮創(chuàng)造力的渠道。
富有創(chuàng)造力的消費(fèi)者參與廣告宣傳的趨勢(shì)已經(jīng)不可阻擋，他們甚至將會(huì)獨(dú)攬這一曾屬于你的特權(quán)。原因是在一個(gè)網(wǎng)站或留言板上做特別報(bào)道，或自己制作的商業(yè)廣告被成千上萬(wàn)的人下載，對(duì)人們來(lái)說(shuō)是非常有趣的一件事。
未來(lái)廠商關(guān)注的重點(diǎn)不再是設(shè)計(jì)盡善盡美的產(chǎn)品原型，而是提供功能強(qiáng)大的工具箱，讓用戶(hù)根據(jù)自己的需要主動(dòng)地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。也許你不愿意放棄手中的權(quán)力，但正如人類(lèi)歷史的演變一樣，一個(gè)民主的社會(huì)不會(huì)因此而消失或推遲到來(lái)。消費(fèi)者成為君主并不可怕，因?yàn)樽鳛樯�產(chǎn)商的你如果足夠聰明，就可以成為一人之下，萬(wàn)人之上的首相。

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