房地產(chǎn),一個(gè)變幻多端、充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，一個(gè)誘惑力十足的香餑餑。然而我們也時(shí)常會(huì)聽到房地產(chǎn)企業(yè)樓盤銷售受阻的消息。房地產(chǎn)業(yè)是投資巨大，開發(fā)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。如果銷售受阻，勢(shì)必企業(yè)被套牢，有的企業(yè)或割肉拋售，或因資金鏈斷裂而破產(chǎn)。究其原因就是房地產(chǎn)企業(yè)尚未找到適合自己發(fā)展的營(yíng)銷模式。
如何在商戰(zhàn)中獨(dú)占鰲頭？
繼E·麥卡錫提出營(yíng)銷組合4P（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）之后，營(yíng)銷大師菲利普．科特勒根據(jù)百事可樂(lè)公司的營(yíng)銷發(fā)展提出了營(yíng)銷6P，即大營(yíng)銷。大營(yíng)銷中涉及的公共關(guān)系技能，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中被稱為“關(guān)系營(yíng)銷”。
關(guān)系營(yíng)銷是以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心，給傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念注入了新的理念。它主要是協(xié)調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與顧客、銷售代理、競(jìng)爭(zhēng)者、雇員之間的關(guān)系，創(chuàng)建一個(gè)和諧的營(yíng)銷環(huán)境，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，求得企業(yè)的生存與發(fā)展。
這種“關(guān)系營(yíng)銷”所適應(yīng)的企業(yè)包括：
1、能向同一消費(fèi)者銷售不同產(chǎn)品的企業(yè)；
2、產(chǎn)品必須時(shí)常更新的企業(yè)；
3、產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的企業(yè)；
4、擁有許多貴賓客戶并且需要了解他們的企業(yè)；
5、在生意上收集大量數(shù)據(jù)的企業(yè)。
房地產(chǎn)業(yè)幾乎符合上述任何一種企業(yè)的特點(diǎn)，一言以弊之——關(guān)系營(yíng)銷適用于房地產(chǎn)行業(yè)。
一、房地產(chǎn)企業(yè)與顧客的關(guān)系
在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，房地產(chǎn)企業(yè)與顧客存在5種關(guān)系：（1）基本型，銷售人員向顧客推銷樓盤；（2）被動(dòng)型，銷售人員負(fù)責(zé)樓盤的銷售，并鼓勵(lì)顧客有問(wèn)題或建議時(shí)給企業(yè)打電話；（3）負(fù)責(zé)型，銷售人員售出樓盤后主動(dòng)打電話給顧客，問(wèn)是否滿意，存在什么問(wèn)題；（4）能動(dòng)型，銷售人員與顧客保持長(zhǎng)期聯(lián)系，給顧客提供建造新樓盤的信息；（5）伙伴型，房地產(chǎn)企業(yè)與顧客共同努力，幫助顧客更好地購(gòu)買以及售后服務(wù)，雙方共同尋找合作機(jī)會(huì)。如何才能使顧客滿意并維護(hù)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，最后發(fā)展成伙伴型的合作關(guān)系，樹立起自己的房地產(chǎn)品牌，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)做好細(xì)化工作：
1、量身定做
市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵就是提供滿足顧客需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。理性化消費(fèi)氛圍的形成，無(wú)疑要求房地產(chǎn)業(yè)無(wú)論從質(zhì)量或品質(zhì)中都要做到準(zhǔn)確到位，也只有這樣才能贏得顧客的心。在房屋的選擇和購(gòu)買中，如房屋的戶型、面積、質(zhì)量、外觀、地段、環(huán)境、朝向等等都是細(xì)節(jié)上的精耕細(xì)作，但這也正是房地產(chǎn)企業(yè)樹立自己品牌形象的重要一環(huán)。
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟，消費(fèi)者已越來(lái)越趨于理性，房地產(chǎn)的價(jià)格是否被市場(chǎng)接受，關(guān)鍵在于房子背后被顧客所認(rèn)可的價(jià)值。除了房子本身外，消費(fèi)者更看重的是在以后的幾十年中，能夠享受到的社區(qū)環(huán)境、設(shè)施、氛圍及服務(wù)。
中國(guó)的金牌管家——萬(wàn)科房地產(chǎn)物業(yè)管理，始終讓業(yè)主充分體驗(yàn)著尊貴的居家感受和親切的社區(qū)氛圍。在深圳，購(gòu)房者把能享受到這種服務(wù)當(dāng)成一件自豪的事情。萬(wàn)科房地產(chǎn)企業(yè)，在武漢推出的四季花城同心園服務(wù)計(jì)劃，引入了更多的服務(wù)項(xiàng)目，最大可能地提高小區(qū)智能化程度，讓業(yè)主盡享高尚園區(qū)安全、舒適、便捷的生活。只有完美的物業(yè)管理和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，才能使沒(méi)有思想、沒(méi)有感情的建筑升華成高尚社區(qū)并形成溫馨感人、內(nèi)涵豐富的社區(qū)文化。社區(qū)文化成為萬(wàn)科房地產(chǎn)核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
2、房地產(chǎn)企業(yè)與顧客關(guān)系提升方式
房地產(chǎn)企業(yè)與顧客關(guān)系提升的方式主要有：（1）顧客重復(fù)購(gòu)買可以給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)；（2）通過(guò)俱樂(lè)部的形式加強(qiáng)企業(yè)與顧客的情感聯(lián)系，將企業(yè)的服務(wù)個(gè)性化、私人化，增加顧客的社交利益，把顧客變成親密的客戶；（3）有效地運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)所儲(chǔ)存的顧客資料，進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化管理，從而達(dá)到提高顧客的滿意度和實(shí)現(xiàn)房屋的銷售目的；（4）企業(yè)通過(guò)對(duì)每一位購(gòu)房顧客和將來(lái)開發(fā)拓展的準(zhǔn)顧客的信息資料的搜集、篩選、測(cè)試、整理與編集，建立顧客資料卡、數(shù)據(jù)庫(kù)。這有助于企業(yè)掌握各類顧客的個(gè)性特點(diǎn)和需求動(dòng)態(tài)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)改善產(chǎn)品和提供服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
二、房地產(chǎn)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，同行之間的品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼。俗話說(shuō)同行是冤家。同行們把商場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng)，斗得兩敗俱傷。事實(shí)上，關(guān)系營(yíng)銷就可以解決這一問(wèn)題。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力，為消費(fèi)者提供更具價(jià)值的全方位服務(wù)，最終確保整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
競(jìng)爭(zhēng)者的合作是多樣的，可以幾個(gè)企業(yè)聯(lián)合開發(fā)某一新產(chǎn)品；可以通過(guò)組建企業(yè)集團(tuán)，通過(guò)合作以獲得強(qiáng)大聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)，或者可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終使合作各方獲得比合作前更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利益。
武漢地區(qū)在城區(qū)建設(shè)中構(gòu)筑武漢前所未有的都市星座聯(lián)盟推廣系統(tǒng)工程就為我們提供了一個(gè)雙贏甚至多贏的典例。他們實(shí)行五個(gè)強(qiáng)化，即：
（A）強(qiáng)化品牌合力。以都市新空間為理念，以都市星座為聯(lián)盟商標(biāo)，將老城區(qū)的小地塊樓盤以契約方式聯(lián)盟起來(lái)，化零為整，提升小地塊聯(lián)盟整體競(jìng)爭(zhēng)力。
（B）強(qiáng)化和統(tǒng)一使用策劃資源、技術(shù)資源，共造競(jìng)爭(zhēng)策略空間。
（C）強(qiáng)化產(chǎn)品制造與研發(fā)。依托強(qiáng)大的專業(yè)資源與聯(lián)盟體的服務(wù)機(jī)構(gòu)，為聯(lián)盟體成員研發(fā)適銷對(duì)路的成套產(chǎn)品，提升中小樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（D）統(tǒng)一決策管理。有效地使用社會(huì)決策資源與專業(yè)資源，提高同盟投資商的價(jià)值，共造競(jìng)爭(zhēng)策略空間。
（E）聯(lián)合構(gòu)建銷售平臺(tái)。構(gòu)建兩江三地的一手樓新型銷售網(wǎng)絡(luò)與平臺(tái)，全新推出3A立體化營(yíng)銷模式，這將是高效低營(yíng)銷成本的最佳銷售模式。這樣各房地產(chǎn)企業(yè)都應(yīng)尊重契約并協(xié)同統(tǒng)一行動(dòng)，營(yíng)造以小變大的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。以契約的方式進(jìn)行聯(lián)盟行動(dòng)，組織屬于自己的專業(yè)策劃、營(yíng)銷、服務(wù)機(jī)制，共創(chuàng)都市星座母品牌、各自的子品牌，以形成母子品牌系統(tǒng)，搶點(diǎn)市場(chǎng)份額。
三、房地產(chǎn)企業(yè)與銷售代理的關(guān)系
從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看。一般房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)建設(shè)與銷售代理都是分開的，房地產(chǎn)銷售代理獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。產(chǎn)銷分離是一種發(fā)達(dá)商品流通形式，它不僅是營(yíng)銷手段的更換，實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟的標(biāo)志。
美國(guó)有一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)過(guò)，最貴的就是最便宜的。這可以理解為：該花的錢不花，會(huì)帶來(lái)更大的開銷。市場(chǎng)中的分工交易有一個(gè)原則：交易雙方之所以交易是因?yàn)殡p方在各自領(lǐng)域里有自己的優(yōu)勢(shì)，跨領(lǐng)域的市場(chǎng)分工可以大大提高效率。房地產(chǎn)代理以它自身的資源整合優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)銷售。
房地產(chǎn)企業(yè)從與銷售代理彼此信任的關(guān)系中獲取更高的利益。房地產(chǎn)企業(yè)與銷售代理建立關(guān)系型的聯(lián)合體后，將會(huì)使各方面均獲益。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，明智的企業(yè)家應(yīng)與銷售代理建立起長(zhǎng)期的彼此信托的互利關(guān)系。最佳狀態(tài)是交易成為慣例。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，信息技術(shù)的應(yīng)用為這種慣例的形成創(chuàng)造了有利條件，這種慣例將給企業(yè)帶來(lái)的是更大的經(jīng)濟(jì)效益。
競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，企業(yè)必須建立一種更為完善的營(yíng)銷體系，實(shí)施行之有效的營(yíng)銷手段決勝于房地產(chǎn)營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷無(wú)疑是一柄利劍，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中為企業(yè)迎來(lái)一個(gè)高價(jià)值的利潤(rùn)空間，創(chuàng)造房地產(chǎn)營(yíng)銷的又一個(gè)傳奇神話。
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