賀歲檔里發(fā)生的故事年年都有，只是2012年特別多。除了那個(gè)不可思議的票房神話，《1942》引發(fā)的密鑰風(fēng)波，幾部被過(guò)度解讀的焦點(diǎn)作品，當(dāng)然還有《王的盛宴》宣傳團(tuán)隊(duì)與水軍一起出演的那一場(chǎng)“羅生門(mén)”。

2012年11月29日，《王的盛宴》上映首日在豆瓣網(wǎng)上得到30%“一星”，平均分為5.8，在新浪微博和豆瓣網(wǎng)等平臺(tái)上出現(xiàn)大量惡評(píng)和攻擊。2012年12月3日晚，陸川工作室團(tuán)隊(duì)在微博中公開(kāi)承認(rèn)因遭遇瘋狂打壓，不得已從12月1日起花費(fèi)5萬(wàn)元雇傭“口碑維護(hù)團(tuán)隊(duì)”。12月4日，仍在杭州做宣傳的陸川公開(kāi)表示，雇傭水軍是年輕的宣傳團(tuán)隊(duì)干的，他并不知情。但隨后制片人覃宏卻又在北京賀歲片推介會(huì)上稱，他早已經(jīng)把《王的盛宴》的宣傳權(quán)下放給了導(dǎo)演。

盡管事后有人質(zhì)疑陸川團(tuán)隊(duì)的自我炒作，也有人將此認(rèn)作“黑水”團(tuán)隊(duì)自我操作的商業(yè)謀利手段，但請(qǐng)來(lái)水軍做口碑維護(hù)的《王的盛宴》到最終只以豆瓣5.1的評(píng)分和7000萬(wàn)票房收尾，留下極為諷刺的一筆。

在宣傳營(yíng)銷階段使用水軍已經(jīng)是一些國(guó)內(nèi)電影的必備選項(xiàng)，2011年《關(guān)云長(zhǎng)》聲稱遭遇網(wǎng)絡(luò)黑水并懸賞10萬(wàn)搜尋網(wǎng)絡(luò)惡評(píng)主謀，《白蛇傳說(shuō)》也聲稱遭遇電影微博馬甲賬號(hào)帶頭惡評(píng)，甚至連《金陵十三釵》和《龍門(mén)飛甲》的賀歲爭(zhēng)奪都曾被指雇傭水軍參戰(zhàn)。

那些受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，以注水發(fā)帖來(lái)獲取報(bào)酬的水軍團(tuán)隊(duì)早已經(jīng)侵入電影產(chǎn)業(yè)，成為電影宣傳營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的隱秘產(chǎn)業(yè)鏈，只是現(xiàn)在他們的樣子比以往更清晰了一些。

水軍產(chǎn)業(yè)鏈

論壇、貼吧，以及微博、人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站等都是水軍的作戰(zhàn)陣地，要識(shí)別“水軍”團(tuán)隊(duì)的人海戰(zhàn)術(shù)并不困難，短時(shí)間的大量轉(zhuǎn)發(fā)、頂帖，短時(shí)間內(nèi)打出60%的“一星”。雖然電影讓水軍收獲了極大的關(guān)注度，但在任何商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，水軍其實(shí)一直都存在。

在北京麥特文化傳媒營(yíng)銷經(jīng)理虞昕看來(lái)，“某一行業(yè)中水軍的規(guī)模往往會(huì)與該行業(yè)的整體規(guī)模成正比”，如果對(duì)比某一天銷售額幾乎等同于一年票房收入的淘寶電商，電影行業(yè)其實(shí)也只是水軍業(yè)務(wù)范圍里面很小的一部分。

水軍產(chǎn)業(yè)鏈的最底層自然是那些身份隱秘的水軍個(gè)體，某水軍QQ群組成員Rita已經(jīng)有3年兼職水軍經(jīng)驗(yàn)，是典型的“資深水軍”。最初從豬八戒、威客網(wǎng)，抑或水軍群等平臺(tái)接活開(kāi)始做起，逐漸增加自己的資源并擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍�，F(xiàn)在他已經(jīng)在國(guó)內(nèi)30多個(gè)論壇注冊(cè)，每個(gè)平臺(tái)保證3個(gè)賬號(hào)，對(duì)各平臺(tái)的發(fā)帖規(guī)則都有所了解，并且按照行業(yè)、網(wǎng)站類別等分別記錄在Excel表格上，這些都是他作為水軍的必備功課。

而《王的盛宴》所涉及的口碑維護(hù)團(tuán)隊(duì)大多是小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式，它們往往有自己的在線語(yǔ)音平臺(tái)，抑或QQ群組，以保證實(shí)時(shí)在線交流。水軍頭目在接收到相關(guān)任務(wù)之后，就會(huì)在群內(nèi)發(fā)布任務(wù)，并組織人員完成。

記者曾以新加入水軍的身份進(jìn)入某口碑維護(hù)團(tuán)隊(duì)的YY語(yǔ)音平臺(tái)，該平臺(tái)已經(jīng)擁有1500多名會(huì)員，主要日常業(yè)務(wù)是為淘寶賣家刷信譽(yù)以及承接電話回訪業(yè)務(wù)，而為電影刷分的業(yè)務(wù)部分則屬于團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定的隨機(jī)性業(yè)務(wù)。

該團(tuán)隊(duì)頭目每天上午11點(diǎn)都會(huì)在平臺(tái)上發(fā)放任務(wù)，為淘寶刷信譽(yù)的業(yè)務(wù)分虛擬墊付和實(shí)物墊付兩類，購(gòu)買并好評(píng)一次即可得到2～8元不等的傭金，水軍成員只要將確認(rèn)購(gòu)買和好評(píng)信息發(fā)送給平臺(tái)主管，收入就會(huì)通過(guò)支付寶每日結(jié)算。如果可以成功推薦一個(gè)淘寶賣家加入平臺(tái)，也可以另外得到40～60元不等的傭金，電話回訪則每單1～3元不等。

該團(tuán)隊(duì)成員Carol在豆瓣和時(shí)光網(wǎng)各注冊(cè)過(guò)3個(gè)賬號(hào)，各有一個(gè)賬號(hào)會(huì)經(jīng)常登錄，她也曾經(jīng)接過(guò)為某部電影在豆瓣和時(shí)光網(wǎng)打高分的任務(wù)，但她認(rèn)為，“為電影打分只是低級(jí)簡(jiǎn)單的任務(wù)，每評(píng)一次也只有0.5元”，但如果能在論壇發(fā)帖，則會(huì)根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量得到50～300元不等的酬勞，Carol透露，她在那一次電影任務(wù)中總共掙得240元。

水軍團(tuán)隊(duì)多會(huì)使用類似于傳銷的方式擴(kuò)展下線，如果老會(huì)員成功推薦一個(gè)新人進(jìn)入團(tuán)隊(duì)，（成功推薦的標(biāo)準(zhǔn)是新會(huì)員繳納49元信譽(yù)保證金），推薦人可以得到20元推薦費(fèi)，成功推薦人數(shù)超過(guò)30人則可以得到額外的獎(jiǎng)金。團(tuán)隊(duì)中設(shè)有不同的“職位”等級(jí)，接待、培訓(xùn)、主管，他們各自有固定的酬勞并且可以從新入會(huì)員中抽成。

雖然該平臺(tái)主管牧笛并未透露他的酬勞，但他介紹，曾有在校大學(xué)生成員一天之內(nèi)成功推薦6個(gè)同學(xué)加入平臺(tái)，當(dāng)天僅推薦就收入120元，而像這樣的大學(xué)生隱形水軍規(guī)模非常龐大。

現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有很多零散的水軍團(tuán)隊(duì)或工作室，規(guī)模大小不等，對(duì)于牧笛來(lái)說(shuō)，“雖然現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)屬于中等規(guī)模，但很多水軍團(tuán)隊(duì)發(fā)展迅速，團(tuán)隊(duì)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈”，因此牧笛正在不斷擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模，增加未來(lái)拓展項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然這種中小規(guī)模的水軍團(tuán)隊(duì)也只屬于鏈條中的下游團(tuán)隊(duì)，他們背后是那些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣公司。通常情況下，一般制作成本較大的電影都會(huì)選擇幾家類似的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司同時(shí)運(yùn)作，水軍團(tuán)隊(duì)會(huì)在項(xiàng)目期間暫時(shí)隸屬于某一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司。

記者以某電影宣傳人員的身份與北京某網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的營(yíng)銷策劃師鐘先生詳談，在談及豆瓣和時(shí)光網(wǎng)上的營(yíng)銷策劃方案時(shí)，鐘先生坦言公司掌握多個(gè)水軍團(tuán)隊(duì)資源，“如果能夠保證6萬(wàn)預(yù)算，公司就可以調(diào)用3個(gè)水軍團(tuán)隊(duì)在電影上映之初快速進(jìn)入，保證豆瓣和時(shí)光網(wǎng)上2萬(wàn)評(píng)分量和3000條以上短評(píng)”，此外承諾其中40%以上都為已有賬號(hào)，而如果將各大論壇的發(fā)帖轉(zhuǎn)帖也包括在內(nèi)，“10萬(wàn)預(yù)算基本可以操作”。

根據(jù)另一水軍團(tuán)隊(duì)群主Richard介紹，“現(xiàn)在處于買方市場(chǎng)的水軍團(tuán)隊(duì)只抽取營(yíng)銷費(fèi)用的30%～40%，而其他大部分則由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司所有”。因此處于鏈條下游的水軍個(gè)體不可避免的受到上游盤(pán)剝。不僅如此，有些團(tuán)隊(duì)中的水軍在接到任務(wù)之后往往會(huì)自己發(fā)展下線，因此水軍的具體收入則需要由鏈條中所處位置來(lái)決定。

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