平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)

水軍傷害最大的自然是電影產(chǎn)業(yè)本身，但也有人認(rèn)為，在這件事上受傷的不只有各個(gè)參戰(zhàn)方，也有豆瓣和時(shí)光網(wǎng)這樣的專業(yè)電影平臺(tái)。

在資深影迷印象中，豆瓣電影的評(píng)分雖然有稍許文藝偏愛，但卻一直保持獨(dú)立，但2011年以來的幾次水軍攻擊中，豆瓣的評(píng)分也在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了不合理的高分和低分傾向，有豆瓣用戶很自然地將此歸咎于平臺(tái)的不作為。

在《金陵十三釵》和《龍門飛甲》的口碑之戰(zhàn)后，豆瓣會(huì)員Laster曾在豆瓣發(fā)表一篇長帖，“作為豆瓣資深影迷，我質(zhì)疑豆瓣官方維護(hù)評(píng)分機(jī)制公平公正的決心，質(zhì)疑豆瓣官方和職業(yè)水軍以及第三方團(tuán)體之間存在的幕后利益關(guān)聯(lián)。”

面對(duì)這樣的質(zhì)疑，豆瓣電影負(fù)責(zé)人則表示，“作為以公正立足的電影平臺(tái)，應(yīng)對(duì)水軍一直是豆瓣首要的工作。”其實(shí)在國外也有類似的專業(yè)電影評(píng)分網(wǎng)站，有以影評(píng)人對(duì)一部電影新鮮度做出評(píng)價(jià)的爛番茄，也有以傳統(tǒng)紙媒專業(yè)影評(píng)人為會(huì)員的Metacritic，但由于會(huì)員機(jī)制本身就對(duì)非理性評(píng)分有所規(guī)避，在這里暫不作評(píng)論。

可能與豆瓣和時(shí)光網(wǎng)面臨同樣問題的是互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫（IMDB），它允許普通網(wǎng)民評(píng)分，也是美國最具參考價(jià)值電影評(píng)分系統(tǒng)。雖然IMDB普通電影評(píng)分算法一直對(duì)外保密，但I(xiàn)MDBTop250采用貝葉斯統(tǒng)計(jì)的算法，根據(jù)本部電影平均分、投票人數(shù)、進(jìn)入IMDBTop250需要的最小票數(shù)、目前所有電影的平均得分等相關(guān)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的一套數(shù)學(xué)公式得出加權(quán)分，而在這套算法中，只有“經(jīng)常投票者”的投票才會(huì)被計(jì)算在內(nèi)，除此之外IMBD系統(tǒng)內(nèi)部還有一套過濾維護(hù)機(jī)制以保證最終評(píng)分的公正性。

其實(shí)豆瓣也是采用相似的方法。豆瓣電影負(fù)責(zé)人表示，“所謂水軍的行為是可以分辨出來的，但豆瓣不會(huì)用簡單的貼標(biāo)簽式的方法來區(qū)分用戶，而是用一套基于數(shù)學(xué)模型的動(dòng)態(tài)機(jī)制，判斷是否正常用戶”，如果被判斷為非正常用戶，豆瓣就不會(huì)把它的評(píng)分算入總評(píng)分。

在剔除水軍數(shù)據(jù)之后，豆瓣會(huì)有一套算法，使得數(shù)據(jù)在相對(duì)比較少，以及數(shù)據(jù)充分多的時(shí)候，都能給出相對(duì)合理的結(jié)果，并通過用戶的在線時(shí)間，發(fā)帖數(shù)量，訪問次數(shù)，有沒有高質(zhì)量的文章，有沒有參加社區(qū)活動(dòng)等因素得出用戶的權(quán)威值。不過對(duì)于具體算法，豆瓣電影方面并未透露。

盡管如此，水軍也在不斷發(fā)展變化，變得更加難以判斷，例如來自電影主演粉絲團(tuán)的感性評(píng)分抑或如Carol那種經(jīng)常登錄的賬號(hào)評(píng)分等。因此豆瓣電影負(fù)責(zé)人也坦言，“雖然豆瓣現(xiàn)在的算法對(duì)于所有水軍都有效，但如果有些水軍的刷分行為沒有在豆瓣的提前技術(shù)算法防備范圍內(nèi)，豆瓣評(píng)分依舊會(huì)受到時(shí)間差的影響”。

因此，豆瓣正在把這種時(shí)間差控制在最小范圍，而所用策略就像豆瓣網(wǎng)CEO楊勃在極客公園大會(huì)上的表述，“通過不斷修改算法，從技術(shù)上的算法來避免評(píng)分被刷等事情的發(fā)生”。而現(xiàn)在修改的因素也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了用戶打分權(quán)重的區(qū)隔，數(shù)據(jù)剔除和有效性驗(yàn)證都在進(jìn)一步調(diào)整中。

對(duì)于水軍和商業(yè)合作，楊勃一直持同樣的態(tài)度，“豆瓣只要堅(jiān)持清晰的收入模式，做到不涉足灰色收入，就能保持中立態(tài)度并保護(hù)用戶價(jià)值。”水軍其實(shí)是破壞社區(qū)規(guī)則的非正常用戶，豆瓣與他們之間也面臨一場博弈，但“幸虧非正常用戶畢竟是少數(shù)”。

國內(nèi)另外一家專業(yè)電影平臺(tái)時(shí)光網(wǎng)曾經(jīng)歷過一場轉(zhuǎn)型，在2009年之前，時(shí)光網(wǎng)是高品質(zhì)影評(píng)人的聚居地，不涉及商業(yè)宣傳，然而在被迫關(guān)閉又重新開啟之后，時(shí)光網(wǎng)也開始全面商業(yè)化運(yùn)作，與片方與院線開展商業(yè)合作。

現(xiàn)在的時(shí)光網(wǎng)非常重視通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)完善用戶體驗(yàn)，而時(shí)光網(wǎng)的評(píng)分也相對(duì)溫和，甚至?xí)槍?duì)故事、表演、導(dǎo)演、畫面等多項(xiàng)因素評(píng)分，但鐘先生在談及營銷策略時(shí)表示，“時(shí)光網(wǎng)對(duì)于水軍評(píng)分的篩選機(jī)制較弱，電影宣傳團(tuán)隊(duì)甚至可以直接與時(shí)光網(wǎng)合作，穿插硬廣，或者保證評(píng)分在一個(gè)理想的范圍”。

記者就這一說法聯(lián)絡(luò)時(shí)光網(wǎng)副總裁王珠瓊，但他并未就此做出回應(yīng)。其實(shí)豆瓣更在意電影評(píng)分的公正合理，時(shí)光網(wǎng)偏重資料庫的采集和完善，兩者無所謂高下，如果涉及評(píng)分的可參考性，用戶也自會(huì)作出取舍。

水軍，沒那么可怕

雖然經(jīng)過幾部電影的“推介”，水軍已成為電影營銷環(huán)節(jié)里最受關(guān)注的神秘群體，但在那些網(wǎng)絡(luò)營銷公司眼中，水軍可以完成的刷分或論壇發(fā)帖雖看似來勢兇猛，卻只是營銷公司交到客戶手里的可量化指標(biāo)的一部分，而且是影響力最弱的一部分。

記者在與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問葉楓（化名）的溝通中得知，一般網(wǎng)絡(luò)推廣公司承接的電影項(xiàng)目策劃往往是以打包形式出售。與各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行媒體合作，推出與電影和明星有關(guān)的軟文，完成最基礎(chǔ)的知名度推廣；在外部造勢的同時(shí)，選擇傳播釋放的合適節(jié)點(diǎn)，與新浪騰訊微博大號(hào)合作完成固定轉(zhuǎn)發(fā)量，挖掘劇情和電影亮點(diǎn)進(jìn)行第二輪互聯(lián)網(wǎng)炒作，“水軍刷分的部分，如果有客戶要求，可以作為前兩者的搭售產(chǎn)品”。

但具體使用哪種方案則完全由電影宣傳方手里的錢來決定，如果只完成各大門戶軟文發(fā)布大約需要50萬，如果再與新浪微博大號(hào)合作，甚至推首頁則需要上百萬預(yù)算，不同規(guī)模的預(yù)算自有不同的操作做法。但葉楓認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)媒體推廣所營造的是最廣泛的知名度，而豆瓣和時(shí)光刷分這種低端的營銷手段所產(chǎn)生的只是傳播最上層的延伸性效應(yīng)”。

因此，水軍對(duì)于電影票房的影響并沒有表象那般強(qiáng)大。在北京金逸國際電影城副總經(jīng)理鄭寅路介紹中，影片上映之前，院線多根據(jù)影片的廣告投放、預(yù)售票情況以及影院自己的判斷來排片，而影片上映之后影院會(huì)遵循數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每天根據(jù)影片上座率等數(shù)據(jù)調(diào)整排片，院線排片全然不會(huì)受水軍影響，也沒有哪部電影的票房成功與水軍有關(guān)。

其實(shí)在國內(nèi)電影市場，電影宣傳在多大程度上使用水軍并不得而知，電影本身的傳播格局促使水軍浮出水面，但這不意味著水軍比往年更為嚴(yán)重。其實(shí)水軍的操作方式與當(dāng)下使用的正常營銷手段有時(shí)候僅僅是一步之遙，而所謂軟文數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量等所有的數(shù)字化考核指標(biāo)也只是電影營銷初級(jí)階段的表現(xiàn)。行業(yè)需要自律，水軍最終也需要作為劣幣被淘汰，但水軍永遠(yuǎn)不足以成就或摧毀一部電影，即便是現(xiàn)在。（文/劉媚琪）《商業(yè)價(jià)值》

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