電影水軍兇猛？

平臺如何應(yīng)對

水軍傷害最大的自然是電影產(chǎn)業(yè)本身，但也有人認為，在這件事上受傷的不只有各個參戰(zhàn)方，也有豆瓣和時光網(wǎng)這樣的專業(yè)電影平臺。

在資深影迷印象中，豆瓣電影的評分雖然有稍許文藝偏愛，但卻一直保持獨立，但2011年以來的幾次水軍攻擊中，豆瓣的評分也在短時間內(nèi)出現(xiàn)了不合理的高分和低分傾向，有豆瓣用戶很自然地將此歸咎于平臺的不作為。

在《金陵十三釵》和《龍門飛甲》的口碑之戰(zhàn)后，豆瓣會員Laster曾在豆瓣發(fā)表一篇長帖，“作為豆瓣資深影迷，我質(zhì)疑豆瓣官方維護評分機制公平公正的決心，質(zhì)疑豆瓣官方和職業(yè)水軍以及第三方團體之間存在的幕后利益關(guān)聯(lián)�！�

面對這樣的質(zhì)疑，豆瓣電影負責人則表示，“作為以公正立足的電影平臺，應(yīng)對水軍一直是豆瓣首要的工作。”其實在國外也有類似的專業(yè)電影評分網(wǎng)站，有以影評人對一部電影新鮮度做出評價的爛番茄，也有以傳統(tǒng)紙媒專業(yè)影評人為會員的Metacritic，但由于會員機制本身就對非理性評分有所規(guī)避，在這里暫不作評論。

可能與豆瓣和時光網(wǎng)面臨同樣問題的是互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫（IMDB），它允許普通網(wǎng)民評分，也是美國最具參考價值電影評分系統(tǒng)。雖然IMDB普通電影評分算法一直對外保密，但IMDBTop250采用貝葉斯統(tǒng)計的算法，根據(jù)本部電影平均分、投票人數(shù)、進入IMDBTop250需要的最小票數(shù)、目前所有電影的平均得分等相關(guān)項目設(shè)計的一套數(shù)學公式得出加權(quán)分，而在這套算法中，只有“經(jīng)常投票者”的投票才會被計算在內(nèi)，除此之外IMBD系統(tǒng)內(nèi)部還有一套過濾維護機制以保證最終評分的公正性。

其實豆瓣也是采用相似的方法。豆瓣電影負責人表示，“所謂水軍的行為是可以分辨出來的，但豆瓣不會用簡單的貼標簽式的方法來區(qū)分用戶，而是用一套基于數(shù)學模型的動態(tài)機制，判斷是否正常用戶”，如果被判斷為非正常用戶，豆瓣就不會把它的評分算入總評分。

在剔除水軍數(shù)據(jù)之后，豆瓣會有一套算法，使得數(shù)據(jù)在相對比較少，以及數(shù)據(jù)充分多的時候，都能給出相對合理的結(jié)果，并通過用戶的在線時間，發(fā)帖數(shù)量，訪問次數(shù)，有沒有高質(zhì)量的文章，有沒有參加社區(qū)活動等因素得出用戶的權(quán)威值。不過對于具體算法，豆瓣電影方面并未透露。

盡管如此，水軍也在不斷發(fā)展變化，變得更加難以判斷，例如來自電影主演粉絲團的感性評分抑或如Carol那種經(jīng)常登錄的賬號評分等。因此豆瓣電影負責人也坦言，“雖然豆瓣現(xiàn)在的算法對于所有水軍都有效，但如果有些水軍的刷分行為沒有在豆瓣的提前技術(shù)算法防備范圍內(nèi)，豆瓣評分依舊會受到時間差的影響”。

因此，豆瓣正在把這種時間差控制在最小范圍，而所用策略就像豆瓣網(wǎng)CEO楊勃在極客公園大會上的表述，“通過不斷修改算法，從技術(shù)上的算法來避免評分被刷等事情的發(fā)生”。而現(xiàn)在修改的因素也遠遠超出了用戶打分權(quán)重的區(qū)隔，數(shù)據(jù)剔除和有效性驗證都在進一步調(diào)整中。

對于水軍和商業(yè)合作，楊勃一直持同樣的態(tài)度，“豆瓣只要堅持清晰的收入模式，做到不涉足灰色收入，就能保持中立態(tài)度并保護用戶價值�！彼�軍其實是破壞社區(qū)規(guī)則的非正常用戶，豆瓣與他們之間也面臨一場博弈，但“幸虧非正常用戶畢竟是少數(shù)”。

國內(nèi)另外一家專業(yè)電影平臺時光網(wǎng)曾經(jīng)歷過一場轉(zhuǎn)型，在2009年之前，時光網(wǎng)是高品質(zhì)影評人的聚居地，不涉及商業(yè)宣傳，然而在被迫關(guān)閉又重新開啟之后，時光網(wǎng)也開始全面商業(yè)化運作，與片方與院線開展商業(yè)合作。

現(xiàn)在的時光網(wǎng)非常重視通過產(chǎn)品設(shè)計完善用戶體驗，而時光網(wǎng)的評分也相對溫和，甚至會針對故事、表演、導演、畫面等多項因素評分，但鐘先生在談及營銷策略時表示，“時光網(wǎng)對于水軍評分的篩選機制較弱，電影宣傳團隊甚至可以直接與時光網(wǎng)合作，穿插硬廣，或者保證評分在一個理想的范圍”。

記者就這一說法聯(lián)絡(luò)時光網(wǎng)副總裁王珠瓊，但他并未就此做出回應(yīng)。其實豆瓣更在意電影評分的公正合理，時光網(wǎng)偏重資料庫的采集和完善，兩者無所謂高下，如果涉及評分的可參考性，用戶也自會作出取舍。

水軍，沒那么可怕

雖然經(jīng)過幾部電影的“推介”，水軍已成為電影營銷環(huán)節(jié)里最受關(guān)注的神秘群體，但在那些網(wǎng)絡(luò)營銷公司眼中，水軍可以完成的刷分或論壇發(fā)帖雖看似來勢兇猛，卻只是營銷公司交到客戶手里的可量化指標的一部分，而且是影響力最弱的一部分。

記者在與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問葉楓（化名）的溝通中得知，一般網(wǎng)絡(luò)推廣公司承接的電影項目策劃往往是以打包形式出售。與各大門戶網(wǎng)站進行媒體合作，推出與電影和明星有關(guān)的軟文，完成最基礎(chǔ)的知名度推廣；在外部造勢的同時，選擇傳播釋放的合適節(jié)點，與新浪騰訊微博大號合作完成固定轉(zhuǎn)發(fā)量，挖掘劇情和電影亮點進行第二輪互聯(lián)網(wǎng)炒作，“水軍刷分的部分，如果有客戶要求，可以作為前兩者的搭售產(chǎn)品”。

但具體使用哪種方案則完全由電影宣傳方手里的錢來決定，如果只完成各大門戶軟文發(fā)布大約需要50萬，如果再與新浪微博大號合作，甚至推首頁則需要上百萬預算，不同規(guī)模的預算自有不同的操作做法。但葉楓認為，“互聯(lián)網(wǎng)媒體推廣所營造的是最廣泛的知名度，而豆瓣和時光刷分這種低端的營銷手段所產(chǎn)生的只是傳播最上層的延伸性效應(yīng)”。

因此，水軍對于電影票房的影響并沒有表象那般強大。在北京金逸國際電影城副總經(jīng)理鄭寅路介紹中，影片上映之前，院線多根據(jù)影片的廣告投放、預售票情況以及影院自己的判斷來排片，而影片上映之后影院會遵循數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每天根據(jù)影片上座率等數(shù)據(jù)調(diào)整排片，院線排片全然不會受水軍影響，也沒有哪部電影的票房成功與水軍有關(guān)。

其實在國內(nèi)電影市場，電影宣傳在多大程度上使用水軍并不得而知，電影本身的傳播格局促使水軍浮出水面，但這不意味著水軍比往年更為嚴重。其實水軍的操作方式與當下使用的正常營銷手段有時候僅僅是一步之遙，而所謂軟文數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量等所有的數(shù)字化考核指標也只是電影營銷初級階段的表現(xiàn)。行業(yè)需要自律，水軍最終也需要作為劣幣被淘汰，但水軍永遠不足以成就或摧毀一部電影，即便是現(xiàn)在。（文/劉媚琪）《商業(yè)價值》

（云南房網(wǎng)為《云觀察》唯一授權(quán)發(fā)布網(wǎng)站，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)帖，否則后果自負�。�

本站轉(zhuǎn)載文章和圖片出于傳播信息之目的，如有版權(quán)異議，請在3個月內(nèi)與本站聯(lián)系刪除或協(xié)商處理。凡署名"云南房網(wǎng)"的文章未經(jīng)本站授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。爆料、授權(quán)：news@ynhouse.com。