在第86屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，萊昂納多·迪卡普里奧又一次落選影帝的那一刻，你有沒(méi)有為直播鏡頭中眼含淚光的他感到心疼？這已經(jīng)是他第四次獲得提名而希望落空了。

但你本沒(méi)必要懷揣期待——萊昂納多本人也是，因?yàn)槲④浖~約研究院的經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)·羅斯柴爾德在此前就宣布，最佳男主角花落《達(dá)拉斯買家俱樂(lè)部》主演馬修•麥康納的概率高達(dá)90.9%。

這個(gè)數(shù)字是在收集了賭博市場(chǎng)、好萊塢證券交易所、用戶自動(dòng)生成信息等大量公開數(shù)據(jù)后，建立的預(yù)測(cè)模型所分析出來(lái)的結(jié)果。事實(shí)證明，大數(shù)據(jù)贏了：在本屆奧斯卡共24個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中，大衛(wèi)預(yù)測(cè)中了21個(gè)，包括競(jìng)爭(zhēng)最激烈的“最佳原創(chuàng)劇本獎(jiǎng)”。

事實(shí)上，大衛(wèi)去年就“猜”到了第85屆奧斯卡的19個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)；2012年，他用一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模型正確預(yù)測(cè)了美國(guó)51個(gè)行政區(qū)中50個(gè)的總統(tǒng)大選結(jié)果；其他“業(yè)務(wù)”還包括預(yù)測(cè)一年一度的“超級(jí)碗”（美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟年度冠軍賽）賽事結(jié)果……以至于每當(dāng)此類事件發(fā)生，人們都會(huì)去他的官方網(wǎng)站PredictWise上看看“先知”怎么說(shuō)。

看來(lái)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，驚喜已死。

大數(shù)據(jù)殺死“驚喜”？

相比于影迷和體育比賽觀眾，政客與商人更歡迎大數(shù)據(jù)。他們需要的不是驚喜，而是洞察力，然后“對(duì)癥下藥”。而這其中最成功的案例大概是位于芝加哥的牛排連鎖餐廳Morton。

當(dāng)一位顧客開玩笑地通過(guò)Twitter要求它在自己乘飛機(jī)抵達(dá)紐約時(shí)準(zhǔn)時(shí)送上外賣，一場(chǎng)品牌營(yíng)銷就開始了。首先Morton牛排連鎖餐廳分析推特?cái)?shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)該顧客是本店常客，再根據(jù)以往的訂單記錄推測(cè)出其所乘的航班，然后派出一位身著燕尾服的侍者提前抵達(dá)機(jī)場(chǎng)，為客戶呈上晚餐——一炮而紅。

如此突破想象力而實(shí)用的技能，為數(shù)據(jù)分析師們帶來(lái)了更多的工作機(jī)會(huì)。大數(shù)據(jù)領(lǐng)域最優(yōu)秀的科學(xué)家們紛紛轉(zhuǎn)行股票、期貨，乃至賭博。舉例而言，如果你能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)九成英超足球聯(lián)賽的比賽結(jié)果，情況會(huì)怎樣？Betegy會(huì)告訴你：一夜暴富不再是夢(mèng)想。這家波蘭在線撲克游戲公司正將勃勃野心擴(kuò)展到更廣闊的博彩業(yè)，它為全球21個(gè)國(guó)家的職業(yè)聯(lián)賽提供結(jié)果預(yù)測(cè)服務(wù)，并宣稱對(duì)英超的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率高達(dá)90%。

Betegy如何做到這一點(diǎn)？利用雙層數(shù)據(jù)。第一層包括基本統(tǒng)計(jì)信息，如最近表現(xiàn)、兩隊(duì)對(duì)抗歷史、陣容以及平均進(jìn)球數(shù)。第二層則更深一步，將天氣及其他可能影響球員發(fā)揮的因素考慮在內(nèi)——很典型的大數(shù)據(jù)分析方法，不是么？

關(guān)于大數(shù)據(jù)的神奇魔力，還有另一個(gè)廣為流傳的故事：某位父親并不知道自己的女兒懷孕了，但某促銷嬰幼兒用品的商家的廣告信件已經(jīng)發(fā)送給了他，這位父親大為光火，但后來(lái)才知道女兒的確懷孕了——這只不過(guò)是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的一個(gè)小案例罷了，該女性曾經(jīng)在網(wǎng)上搜索過(guò)驗(yàn)孕棒產(chǎn)品，而商家通過(guò)分析她的一系列數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地找到了廣告目標(biāo)。

看起來(lái)，大數(shù)據(jù)稱得上是無(wú)“微”不至，無(wú)遠(yuǎn)弗屆，只要通過(guò)一系列大數(shù)據(jù)的運(yùn)算，我們就能精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)關(guān)于任何事物的未來(lái)。但是，事實(shí)真是如此么？

“不靠譜”的大數(shù)據(jù)

還是以Betegy為例吧，雖然它對(duì)英超的預(yù)測(cè)成功率達(dá)到了驚人的90%，但是，采用同樣的方法，對(duì)其他一些比賽的預(yù)測(cè)成功率僅有50%。在這里，大數(shù)據(jù)似乎并不那么靈驗(yàn)了。

而普林斯頓和Facebook的對(duì)掐，更是一個(gè)大數(shù)據(jù)并不“靠譜”的經(jīng)典案例。

普林斯頓大學(xué)的研究者們根據(jù)病毒模型以及Google上關(guān)于Facebook的搜索量，得出了Facebook到2017年將損失80%用戶的結(jié)論。然而Facebook奮起反擊，通過(guò)一系列大數(shù)據(jù)運(yùn)算得出普林斯頓的學(xué)生數(shù)量到2018年就只剩現(xiàn)在的一半，而到2021年就基本關(guān)門了。

結(jié)論看起來(lái)不可思議？但是，其中的運(yùn)算過(guò)程卻又很符合邏輯：

普林斯頓大學(xué)的研究人員認(rèn)為，F(xiàn)acebook在人群中的普及就類似于SARS、流感、天花各種傳染病的傳播一樣，沒(méi)有使用過(guò)Facebook的人相當(dāng)于健康人，已經(jīng)使用的人相當(dāng)于被感染者，玩膩了再也不玩的人相當(dāng)于被治愈了的R類人。

一個(gè)社交網(wǎng)站剛誕生時(shí)，只有一小部分人會(huì)去玩，但是他們會(huì)把這個(gè)網(wǎng)站推薦給周圍的同事朋友。受這些先行者的影響，原本不玩這個(gè)社交網(wǎng)站的人也“中招”了，開始刷屏。之后就像傳染病擴(kuò)散一樣，該社交網(wǎng)站的用戶數(shù)量急速增長(zhǎng)。同時(shí)，部分用戶一段時(shí)間后對(duì)這個(gè)網(wǎng)站喪失興趣了，再也沒(méi)有登錄過(guò)，變成不再碰Facebook的R類人。逐漸的，社交網(wǎng)站用戶數(shù)量的增加的速度變慢，減少的速度卻越來(lái)越快，最后完全沒(méi)人用，倒閉了。

另一方面，研究人員認(rèn)為社交網(wǎng)站用戶數(shù)量變化與病毒擴(kuò)散還有一個(gè)不同之處。那就是傳染病模型中，感染人數(shù)的增長(zhǎng)速度可以像滾雪球一般越來(lái)越快，患者卻不會(huì)因?yàn)橹車牟∪吮恢斡约壕透斓乇恢斡�。而社交網(wǎng)站用戶看到周圍的人都不玩了，容易隨大流也不玩了。也就是說(shuō)，社交網(wǎng)站用戶數(shù)的增長(zhǎng)可以呈爆炸式，減少也可以呈爆炸式。

為了支撐這一假設(shè)，普林斯頓還拿出了具體的真實(shí)案例。在前幾年，另外一家社交網(wǎng)站Myspace也很火，在巔峰期，它每月可吸納全美7590萬(wàn)的用戶，不過(guò)之后用戶數(shù)量就開始逐漸下降，走上了衰落之路，市值也從2005年5.8億美元降到2011年的3500萬(wàn)美元。如果把Myspace看作一種傳染病病毒，它的興衰過(guò)程與傳染病模型非常吻合。從已有的大數(shù)據(jù)來(lái)看，Myspace符合這樣的規(guī)律，因此，在普林斯頓研究人員開來(lái)，F(xiàn)acebook的發(fā)展路徑也會(huì)符合這一模型。研究人員通過(guò)調(diào)查Facebook過(guò)去幾年的搜索量，確定Facebook的熱度已經(jīng)過(guò)了峰值，用戶數(shù)量從爆炸式增長(zhǎng)變?yōu)楸ㄊ綔p少，正在重演Myspace的悲劇。根據(jù)傳染病模型和Myspace的歷史經(jīng)驗(yàn)，普林斯頓估計(jì)Facebook最早2015年最晚2017年，就會(huì)流失80%的用戶。

運(yùn)算推理過(guò)程看起來(lái)毫無(wú)破綻。不過(guò)Facebook也通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算，對(duì)普林斯頓進(jìn)行了還擊。他們按照類似的方法對(duì)普林斯頓大學(xué)的未來(lái)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，發(fā)現(xiàn)Google上“普林斯頓”這個(gè)詞條的搜索量最近幾年也有下降的趨勢(shì)。根據(jù)其他的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)大學(xué)的學(xué)生越多，它的詞條搜索量就越大，兩者有一定正相關(guān)性。所以按照現(xiàn)在的趨勢(shì)發(fā)展下去，到了2018年，普林斯頓的學(xué)生數(shù)量就會(huì)只有現(xiàn)在的一半，到了2021年，普林斯頓就一個(gè)學(xué)生都招不到了。

Facebook甚至嘲笑道，最近“空氣”這個(gè)詞的Google搜索量也在下降，照這樣趨勢(shì)一直減少下去，到2060年地球上就沒(méi)有空氣了。

最后，F(xiàn)acebook指出，根據(jù)Google搜索量這樣的“大數(shù)據(jù)”來(lái)進(jìn)行預(yù)算與推測(cè)是很不“靠譜”的。首先，在傳染病模型中，感染的人因?yàn)楦鞣N原因，比如死亡，比如被隔離，比如被治愈，或早或晚都會(huì)變成R類人。但是對(duì)Facebook用戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)有特別原因不會(huì)輕易喪失對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的興趣，何況Facebook還會(huì)不斷改進(jìn)，吸引并留住用戶。至于Myspace當(dāng)年用戶數(shù)為什么急劇減少？正是因?yàn)镕acebook的出現(xiàn)把它的用戶都搶走了。但目前還沒(méi)有誰(shuí)可以取代Facebook，所以短期內(nèi)不存在大規(guī)模用戶流失的可能。其次，雖然最近一段時(shí)間Google上搜索Facebook的人少了，但實(shí)際上根據(jù)Facebook自己的數(shù)據(jù)，用戶數(shù)量是不斷上升的。Google搜索量減少是各種原因?qū)е碌�，比如早期知名度不夠時(shí)，很多人會(huì)去搜索它，現(xiàn)在很多人手機(jī)里都安裝了APP，點(diǎn)一下就可以登錄，不必去搜索了。

鬧到這里，普林斯頓沒(méi)再接茬，事情也算告一段落。也許，普林斯頓暗自明白被“大數(shù)據(jù)”給坑了。身處“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，想要預(yù)測(cè)點(diǎn)什么，的確比以前容易得多。但是，鼓吹大數(shù)據(jù)的“萬(wàn)能”是很不明智的行為�，F(xiàn)實(shí)世界具有復(fù)雜性，并非一些大數(shù)據(jù)，再結(jié)合一些簡(jiǎn)單的模型，就可以做出完美的預(yù)測(cè)。到底選取哪些數(shù)據(jù)？用什么模型？在這些決策過(guò)程中，依然是人的主觀思想在發(fā)揮著作用。而只要存在人的主觀性，所有的預(yù)測(cè)結(jié)果都難稱完美。所以，“大數(shù)據(jù)”殺不死驚喜，而正是“驚喜”的存在，才讓人們對(duì)商業(yè)世界的未來(lái)滿含期待。（根據(jù)壹讀、果殼網(wǎng)資料綜合整理）

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