大數(shù)據(jù)，無所不能？

在第86屆奧斯卡頒獎典禮上，萊昂納多·迪卡普里奧又一次落選影帝的那一刻，你有沒有為直播鏡頭中眼含淚光的他感到心疼？這已經(jīng)是他第四次獲得提名而希望落空了。

但你本沒必要懷揣期待——萊昂納多本人也是，因為微軟紐約研究院的經(jīng)濟學家大衛(wèi)·羅斯柴爾德在此前就宣布，最佳男主角花落《達拉斯買家俱樂部》主演馬修•麥康納的概率高達90.9%。

這個數(shù)字是在收集了賭博市場、好萊塢證券交易所、用戶自動生成信息等大量公開數(shù)據(jù)后，建立的預測模型所分析出來的結(jié)果。事實證明，大數(shù)據(jù)贏了：在本屆奧斯卡共24個獎項中，大衛(wèi)預測中了21個，包括競爭最激烈的“最佳原創(chuàng)劇本獎”。

事實上，大衛(wèi)去年就“猜”到了第85屆奧斯卡的19個獎項；2012年，他用一個數(shù)據(jù)驅(qū)動模型正確預測了美國51個行政區(qū)中50個的總統(tǒng)大選結(jié)果；其他“業(yè)務”還包括預測一年一度的“超級碗”（美國國家橄欖球聯(lián)盟年度冠軍賽）賽事結(jié)果……以至于每當此類事件發(fā)生，人們都會去他的官方網(wǎng)站PredictWise上看看“先知”怎么說。

看來，在大數(shù)據(jù)時代，驚喜已死。

大數(shù)據(jù)殺死“驚喜”？

相比于影迷和體育比賽觀眾，政客與商人更歡迎大數(shù)據(jù)。他們需要的不是驚喜，而是洞察力，然后“對癥下藥”。而這其中最成功的案例大概是位于芝加哥的牛排連鎖餐廳Morton。

當一位顧客開玩笑地通過Twitter要求它在自己乘飛機抵達紐約時準時送上外賣，一場品牌營銷就開始了。首先Morton牛排連鎖餐廳分析推特數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)該顧客是本店�？停�再根據(jù)以往的訂單記錄推測出其所乘的航班，然后派出一位身著燕尾服的侍者提前抵達機場，為客戶呈上晚餐——一炮而紅。

如此突破想象力而實用的技能，為數(shù)據(jù)分析師們帶來了更多的工作機會。大數(shù)據(jù)領域最優(yōu)秀的科學家們紛紛轉(zhuǎn)行股票、期貨，乃至賭博。舉例而言，如果你能準確預測九成英超足球聯(lián)賽的比賽結(jié)果，情況會怎樣？Betegy會告訴你：一夜暴富不再是夢想。這家波蘭在線撲克游戲公司正將勃勃野心擴展到更廣闊的博彩業(yè)，它為全球21個國家的職業(yè)聯(lián)賽提供結(jié)果預測服務，并宣稱對英超的預測準確率高達90%。

Betegy如何做到這一點？利用雙層數(shù)據(jù)。第一層包括基本統(tǒng)計信息，如最近表現(xiàn)、兩隊對抗歷史、陣容以及平均進球數(shù)。第二層則更深一步，將天氣及其他可能影響球員發(fā)揮的因素考慮在內(nèi)——很典型的大數(shù)據(jù)分析方法，不是么？

關于大數(shù)據(jù)的神奇魔力，還有另一個廣為流傳的故事：某位父親并不知道自己的女兒懷孕了，但某促銷嬰幼兒用品的商家的廣告信件已經(jīng)發(fā)送給了他，這位父親大為光火，但后來才知道女兒的確懷孕了——這只不過是大數(shù)據(jù)應用的一個小案例罷了，該女性曾經(jīng)在網(wǎng)上搜索過驗孕棒產(chǎn)品，而商家通過分析她的一系列數(shù)據(jù)，精準地找到了廣告目標。

看起來，大數(shù)據(jù)稱得上是無“微”不至，無遠弗屆，只要通過一系列大數(shù)據(jù)的運算，我們就能精準地預測關于任何事物的未來。但是，事實真是如此么？

“不靠譜”的大數(shù)據(jù)

還是以Betegy為例吧，雖然它對英超的預測成功率達到了驚人的90%，但是，采用同樣的方法，對其他一些比賽的預測成功率僅有50%。在這里，大數(shù)據(jù)似乎并不那么靈驗了。

而普林斯頓和Facebook的對掐，更是一個大數(shù)據(jù)并不“靠譜”的經(jīng)典案例。

普林斯頓大學的研究者們根據(jù)病毒模型以及Google上關于Facebook的搜索量，得出了Facebook到2017年將損失80%用戶的結(jié)論。然而Facebook奮起反擊，通過一系列大數(shù)據(jù)運算得出普林斯頓的學生數(shù)量到2018年就只�，F(xiàn)在的一半，而到2021年就基本關門了。

結(jié)論看起來不可思議？但是，其中的運算過程卻又很符合邏輯：

普林斯頓大學的研究人員認為，F(xiàn)acebook在人群中的普及就類似于SARS、流感、天花各種傳染病的傳播一樣，沒有使用過Facebook的人相當于健康人，已經(jīng)使用的人相當于被感染者，玩膩了再也不玩的人相當于被治愈了的R類人。

一個社交網(wǎng)站剛誕生時，只有一小部分人會去玩，但是他們會把這個網(wǎng)站推薦給周圍的同事朋友。受這些先行者的影響，原本不玩這個社交網(wǎng)站的人也“中招”了，開始刷屏。之后就像傳染病擴散一樣，該社交網(wǎng)站的用戶數(shù)量急速增長。同時，部分用戶一段時間后對這個網(wǎng)站喪失興趣了，再也沒有登錄過，變成不再碰Facebook的R類人。逐漸的，社交網(wǎng)站用戶數(shù)量的增加的速度變慢，減少的速度卻越來越快，最后完全沒人用，倒閉了。

另一方面，研究人員認為社交網(wǎng)站用戶數(shù)量變化與病毒擴散還有一個不同之處。那就是傳染病模型中，感染人數(shù)的增長速度可以像滾雪球一般越來越快，患者卻不會因為周圍的病人被治愈，自己就更快地被治愈。而社交網(wǎng)站用戶看到周圍的人都不玩了，容易隨大流也不玩了。也就是說，社交網(wǎng)站用戶數(shù)的增長可以呈爆炸式，減少也可以呈爆炸式。

為了支撐這一假設，普林斯頓還拿出了具體的真實案例。在前幾年，另外一家社交網(wǎng)站Myspace也很火，在巔峰期，它每月可吸納全美7590萬的用戶，不過之后用戶數(shù)量就開始逐漸下降，走上了衰落之路，市值也從2005年5.8億美元降到2011年的3500萬美元。如果把Myspace看作一種傳染病病毒，它的興衰過程與傳染病模型非常吻合。從已有的大數(shù)據(jù)來看，Myspace符合這樣的規(guī)律，因此，在普林斯頓研究人員開來，F(xiàn)acebook的發(fā)展路徑也會符合這一模型。研究人員通過調(diào)查Facebook過去幾年的搜索量，確定Facebook的熱度已經(jīng)過了峰值，用戶數(shù)量從爆炸式增長變?yōu)楸�炸式減少，正在重演Myspace的悲劇。根據(jù)傳染病模型和Myspace的歷史經(jīng)驗，普林斯頓估計Facebook最早2015年最晚2017年，就會流失80%的用戶。

運算推理過程看起來毫無破綻。不過Facebook也通過大數(shù)據(jù)計算，對普林斯頓進行了還擊。他們按照類似的方法對普林斯頓大學的未來進行了預測，發(fā)現(xiàn)Google上“普林斯頓”這個詞條的搜索量最近幾年也有下降的趨勢。根據(jù)其他的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，一般來說，一個大學的學生越多，它的詞條搜索量就越大，兩者有一定正相關性。所以按照現(xiàn)在的趨勢發(fā)展下去，到了2018年，普林斯頓的學生數(shù)量就會只有現(xiàn)在的一半，到了2021年，普林斯頓就一個學生都招不到了。

Facebook甚至嘲笑道，最近“空氣”這個詞的Google搜索量也在下降，照這樣趨勢一直減少下去，到2060年地球上就沒有空氣了。

最后，F(xiàn)acebook指出，根據(jù)Google搜索量這樣的“大數(shù)據(jù)”來進行預算與推測是很不“靠譜”的。首先，在傳染病模型中，感染的人因為各種原因，比如死亡，比如被隔離，比如被治愈，或早或晚都會變成R類人。但是對Facebook用戶來說，沒有特別原因不會輕易喪失對這個網(wǎng)站的興趣，何況Facebook還會不斷改進，吸引并留住用戶。至于Myspace當年用戶數(shù)為什么急劇減少？正是因為Facebook的出現(xiàn)把它的用戶都搶走了。但目前還沒有誰可以取代Facebook，所以短期內(nèi)不存在大規(guī)模用戶流失的可能。其次，雖然最近一段時間Google上搜索Facebook的人少了，但實際上根據(jù)Facebook自己的數(shù)據(jù)，用戶數(shù)量是不斷上升的。Google搜索量減少是各種原因?qū)е碌�，比如早期知名度不夠時，很多人會去搜索它，現(xiàn)在很多人手機里都安裝了APP，點一下就可以登錄，不必去搜索了。

鬧到這里，普林斯頓沒再接茬，事情也算告一段落。也許，普林斯頓暗自明白被“大數(shù)據(jù)”給坑了。身處“大數(shù)據(jù)時代”，想要預測點什么，的確比以前容易得多。但是，鼓吹大數(shù)據(jù)的“萬能”是很不明智的行為�，F(xiàn)實世界具有復雜性，并非一些大數(shù)據(jù)，再結(jié)合一些簡單的模型，就可以做出完美的預測。到底選取哪些數(shù)據(jù)？用什么模型？在這些決策過程中，依然是人的主觀思想在發(fā)揮著作用。而只要存在人的主觀性，所有的預測結(jié)果都難稱完美。所以，“大數(shù)據(jù)”殺不死驚喜，而正是“驚喜”的存在，才讓人們對商業(yè)世界的未來滿含期待。（根據(jù)壹讀、果殼網(wǎng)資料綜合整理）

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