舌尖上的天貓

4月18日晚上9點，央視一套，紀錄片《舌尖上的中國2》第一集《腳步》首播。幾乎與此同時，天貓食品“舌尖2”頁面上線，電視屏幕上正出現(xiàn)的四川樂山豆花、貴州糯米稻花魚等菜品在天貓同步開售。

當天晚上，天貓商城市場總監(jiān)劉一漫和由10人組成的天貓“舌尖2”團隊也在會議室里嚴陣以待。一臺液晶電視被搬進會議室，隨著節(jié)目的播出，后臺流量和各類用戶的搜索數(shù)據(jù)不斷被匯總出來。

在《腳步》開播后的3個小時內(nèi)，天貓“舌尖2”移動端頁面的訪問流量達到了207萬，是PC端的15倍。

“通常手機端訪問天貓食品的流量占到全部的30%至40%，這次超過PC端這么多，說明觀眾在觀看的時候就開始打開手機購買了。這實際上是一個雙屏互動，將收視即時地轉(zhuǎn)化成購買行為�！眲⒁宦�說。

早在《舌尖上的中國》于2012年5月播出的時候，它就已經(jīng)在淘寶上制造了一次食品消費高峰。

據(jù)淘寶網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，開播之后5天內(nèi)，共有580多萬人上淘寶搜索相關的零食特產(chǎn)，成交729萬余件。這群人甚至將淘寶食品類購買的高峰時段整體推遲到了晚上10點之后，正好是節(jié)目播完的時間。半夜饑腸轆轆地在淘寶上搜索美食的吃貨們不在少數(shù)。

《舌尖上的中國》受歡迎程度也超出了央視紀錄片頻道總監(jiān)、《舌尖2》總制片人劉文的預期�！爱敃r是每天一集，播完了之后發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡上有了很轟動的影響，但我們再去做一些衍生性的推廣與合作已經(jīng)來不及了。”劉文告訴記者。

雙方都意識到了這部紀錄片的商業(yè)潛力。但2014年1月初天貓和央視正式開始洽談的時候，雙方對于這次合作都只是抱著嘗試的心態(tài)。此前，天貓從來沒有與一部紀錄片做過任何同步的商業(yè)合作。而央視更熟悉的營銷方式是開廣告招標會。

在與天貓合作前，央視已經(jīng)先后為《舌尖2》舉行了4次招商會，近20家企業(yè)購買了貼片廣告等相關廣告資源。兩個“全媒體合作伙伴”的名額也早被蘇泊爾和四特酒拿下。

不過最終天貓還是以“獨家整合傳播體驗平臺”的身份出現(xiàn)在《舌尖2》的首映會現(xiàn)場。這個身份意味著在《舌尖2》首播期間，央視會提前以高度機密的方式將每一集里的部分節(jié)目內(nèi)容告知天貓，天貓則通過發(fā)動商家來組織供貨和線上銷售。銷售所得由央視、天貓和商家進行分成。

“當時主要考慮有沒有可能把這個事情做下來，如果做成了，對于中國紀錄片行業(yè)而言，會讓所有人感到新鮮與興奮。因為沒有人敢想，紀錄片還能與電商合作并賺到錢�！眲⑽恼f。

一直到《腳步》播出前兩周，劉一漫還在和整個天貓“舌尖2”團隊一起做風險預警�！盀槭裁次覀�1月開始談，到4月18號才上線，其實中間已經(jīng)變了無數(shù)輪了�！眲⒁宦�說。

盡管已經(jīng)盡可能做了充分準備，但劉一漫還是發(fā)現(xiàn)，面對這個被天貓CEO張勇列為最高優(yōu)先級的項目，計劃遠遠趕不上變化。

先是央視將《舌尖2》從日播改為周播。這徹底打亂了天貓的籌備節(jié)奏。

周播紀錄片的做法此前在中國的電視熒幕上非常少見。上一次采用周播的紀錄片是1980年代中國紀錄片的經(jīng)典作品《話說長江》。

“如果日播，觀眾對片子的關注最多持續(xù)一個月。而周期就能讓它成為大家可以持續(xù)討論的話題。對于紀錄片來說是傳播品牌最好的途徑。”劉文說�！渡嗉�2》的廣告收入因為播放周期調(diào)整多賣了1.7億元。

但這對天貓來說卻不是件好事。通常天貓會提前一個月去鎖定規(guī)模較大的活動，安排后臺PC端和無線端的資源，并與商家溝通庫存。當時天貓內(nèi)部的整個市場營銷方案是按日播的方式去設定，這符合電商線上活動的節(jié)奏�！拔覀円话阕龌顒泳褪嵌唐娇�，基本上是一周的時間來打造集中的爆發(fā)和銷售高峰。周播就意味著把我們的戰(zhàn)線拉長�！眲⒁宦�說�！渡嗉�2》的播出周期現(xiàn)在是一個半月。

最后天貓決定把重心放在節(jié)目播出的每周五，以最新的內(nèi)容和食材隨紀錄片播出同步上線為爆點，類似“每周的小雙十一”。

另外一個讓天貓感到棘手的變化也是現(xiàn)在觀眾抱怨最多的部分——在《舌尖2》里人們看不到那么多誘人的美食畫面了。

“第二部注重的是人和食物之間的關系，而不僅僅是食物本身�！薄渡嗉�2》分集導演陳磊對記者說。譬如《腳步》一集記錄了人類在地理遷移過程中食物的伴隨與對故鄉(xiāng)的味覺記憶。

但這些故事性的素材很難讓人和淘寶上的具體商品聯(lián)系起來。在《腳步》開播前三天，央視陸續(xù)給天貓發(fā)來了素材，包括食材、菜單以及一本類似腳本的《田間筆記》。劉一漫意識到，這部紀錄片本身的價值在于內(nèi)容，而天貓必須把這些主題與素材運用到位。

在天貓“舌尖2”的頁面中，你可以看到明顯的中國傳統(tǒng)元素，它們甚至舍棄了天貓標志性的紅色，只為了和《舌尖2》的視覺風格達成一致，這是4次易稿之后結果。而諸如《腳步》里提到的蘿卜飯、樂山豆花，在天貓里被拆分為如海蠣干、咸巴拉魚和油潑辣子等具體食材，紀錄片中人物的視頻和照片也一起被放在頁面上，用來解說制作過程。用戶能在西藏蜂蜜的銷售頁面上重溫一下《腳步》中白馬占堆爬到40米高的大樹上采蜜的片段。

不過或許是考慮到首次合作，央視有所保留，并沒有給天貓?zhí)峁┤�部的�?nèi)容，而天貓也不太能夠把握哪些菜色或食材會成為“爆點”�，F(xiàn)在在天貓上被搶購的很多食材其實是天貓臨時調(diào)度商家資源的結果。

《腳步》首播當晚9點37分，劉一漫和同事在后臺注意到，在淘寶上搜索“雷山魚醬”的人瞬間增加。當時片子正好介紹完這種貴州當?shù)孛朗场�—用辣椒與魚籽一同腌制的醬料。但整個天貓和淘寶上都沒有商家銷售雷山魚醬。

天貓食品負責協(xié)調(diào)商家的“小二”開始在一個合作商家的阿里旺旺群里詢問誰家能進到這種食物。天貓“鮮淘食品專營店”的店主李磊是群里第一個回復的�！拔蚁朐囍�找找吧，畢竟去過貴州。”李磊告訴記者。

李磊只能先打114查詢紀錄片中出現(xiàn)的廠家。無果之后，他開始撥打任何能夠被接通的當?shù)仉娫�。“甚至急診室都打了，最后實在沒辦法了，就打到永樂鎮(zhèn)的派出所�！崩罾谡f。

晚上10點半左右，李磊拜托在派出所值班的警察拿到了廠長電話。第二天一早，他從上海來到了那家雷山魚醬廠。他先確認了對方的生產(chǎn)許可證和其他資質(zhì)，然后告訴天貓食品的“小二”，魚醬找到了。

當天上午11點，雷山魚醬就出現(xiàn)在天貓“舌尖2”的頁面上。“總共就1000多份魚醬，有罐裝也有袋裝。因為是傳統(tǒng)的小廠，沒有多少存貨�！崩罾谡f。

這1000份魚醬在天貓上線半天便告售罄。李磊的生鮮店在天貓食品中的規(guī)模不大，日均流量在1萬左右。而雷山魚醬上線之后，他的小店日均流量過了15萬。

對于天貓而言，除了銷量，它們也希望通過這次的合作提升天貓食品這一垂直頻道的品牌認知度。

天貓現(xiàn)在已經(jīng)開始與央視其他節(jié)目以及地方衛(wèi)視探索類似的商業(yè)合作方式�！叭绻�有消費的需求在的話，還是非常容易去做的�！渡嗉�2》是一個非常適合嘗試的主題，它本身的內(nèi)容和素材也是提供了一個可以消費的對象，但是這一模式很難復制到其他節(jié)目上�！眲⒁宦�說。

而在李磊看來，他的這次經(jīng)歷基本是巧合與運氣。李磊目前還在永樂鎮(zhèn)準備著雷山魚醬的發(fā)貨。再等待一兩周時間，已經(jīng)搶到魚醬的吃貨們就能在社交網(wǎng)站上曬圖分享雷山魚醬的滋味是否真如《腳步》中描述的那樣鮮美。

李磊說他也不知道自己什么時候還能再碰上這樣的好機會。（第一財經(jīng)周刊文/牙韓翔）

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