最近幾個(gè)月，昆明一批手機(jī)用戶隔幾天就會(huì)收到一條短信，短信或長(zhǎng)或短措辭各不相同，但內(nèi)容都是關(guān)于一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目——香和坊的。
據(jù)昆明全球通VIP用戶蔣先生回憶，這個(gè)香和坊的手機(jī)短信已經(jīng)發(fā)了差不多兩個(gè)月了，基本上每周都會(huì)收到，“有時(shí)候很密集，幾乎每天都有”。蔣先生說(shuō)�！罢f(shuō)實(shí)話，有一點(diǎn)煩了”。他對(duì)《售樓部》抱怨道。
和一般房地產(chǎn)項(xiàng)目不同，自稱為商業(yè)別墅的香和坊，除了發(fā)短信宣傳，在媒體上看不到任何宣傳，也基本沒(méi)有戶外廣告，可以說(shuō)，香和坊是目前昆明唯一主要通過(guò)短信推廣的房地產(chǎn)項(xiàng)目。
短信容量有限，而且只有文字信息，所以盡管香和坊已經(jīng)發(fā)了幾個(gè)月的短信，但絕大多數(shù)人對(duì)這個(gè)樓盤的基本信息仍舊知之甚少，甚至連什么是商業(yè)別墅也沒(méi)有搞清楚，更不用說(shuō)建筑風(fēng)格、投資價(jià)值等資料了。
香和坊究竟是個(gè)什么項(xiàng)目？為什么用短信來(lái)推廣？《售樓部》專程做了考察。
神秘的香和坊
香和坊其實(shí)是滇池度假區(qū)香水和風(fēng)別墅的一部分，總共只有6棟，因?yàn)槭窃诩t塔西路路邊，適合商業(yè)利用，所以才單獨(dú)命名為香和坊，打“商業(yè)別墅”的概念。
香水和風(fēng)本身就是一個(gè)神秘的項(xiàng)目，雖然早已入住，可是卻沒(méi)有做過(guò)什么宣傳。知道這個(gè)樓盤背景的人士告訴《售樓部》，香水和風(fēng)其實(shí)就是早些年的龍華別墅，是昆明最早的別墅項(xiàng)目之一，由昆明中房在上個(gè)世紀(jì)90年代初期開發(fā)。只不過(guò)龍華別墅設(shè)計(jì)落后，又生不逢時(shí)，有一段時(shí)間作為度假村在經(jīng)營(yíng)。2005年，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始升溫，滇池路別墅項(xiàng)目更是炙手可熱，昆明中房把龍華別墅重新改造，改名為香水和風(fēng)推出。因?yàn)槲恢煤�，香水和風(fēng)幾乎沒(méi)有宣傳就銷售一空——除了路邊這幾棟商業(yè)別墅。
香和坊是香水和風(fēng)靠路邊的那幾幢獨(dú)棟別墅，不適合居住，所以代理公司恒通廣告把它包裝為商業(yè)別墅，瞄準(zhǔn)的是這一帶商業(yè)不發(fā)達(dá)，生活不便的現(xiàn)實(shí)，像商鋪一樣對(duì)外銷售。這個(gè)營(yíng)銷策略并無(wú)錯(cuò)誤，奇特的只是推廣手段，香和坊從一開始就通過(guò)短信對(duì)外宣傳，至今未改。
什么是商業(yè)別墅
香和坊商業(yè)別墅有6棟，建筑結(jié)構(gòu)基本一樣，都是上下三層帶花園露臺(tái)的獨(dú)棟別墅，面積在458平方米左右，現(xiàn)時(shí)售價(jià)為496~508萬(wàn)元/棟，平均每平方米售價(jià)超過(guò)1萬(wàn)元。按目前昆明市別墅行情，獨(dú)棟別墅單價(jià)1萬(wàn)元以上也在情理之中。但是，如果從商鋪角度評(píng)價(jià)，上下三層的商鋪平均售價(jià)1.1萬(wàn)元以上，底商的價(jià)格就應(yīng)該至少是2.2萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格的商鋪放在紅塔路一帶，并不算便宜。
當(dāng)然，因?yàn)橄愫头皇莿e墅出身，附加值比一般商鋪高，香和坊有附帶的花園、露臺(tái)和車位，還有贈(zèng)送的50多平方米閣樓，溫泉入戶等等，都不是一般商鋪所能擁有的。正因?yàn)槿绱�，香和坊在短信中不斷�?qiáng)調(diào)自己的別墅身份——最早的短信中自我定位是商業(yè)別墅，后來(lái)又自稱庭院別墅。
不管是別墅還是商鋪，458平方米的體量都不算小，500萬(wàn)元的售價(jià)也不是一般人所能承受。從最早發(fā)短信到現(xiàn)在，香和坊銷售緩慢。雖然看房者不少，絕大多數(shù)都望房?jī)r(jià)而卻步。
為了打動(dòng)投資者，香和坊描繪的商業(yè)回報(bào)比較高。在12月底的一條促銷短信中，香和坊稱每月租金回報(bào)43319元，平均月租在95元。但《售樓部》咨詢時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員又回答，他們的回報(bào)率是按每月40~70元測(cè)算的。如果取保守的40元，每月租金收入為18000多，和短信中宣傳的43300元相去甚遠(yuǎn)。
短信廣告可信嗎
香和坊這個(gè)項(xiàng)目令人感興趣的地方不是商業(yè)別墅概念，也不是誘人的投資回報(bào)率，而是其奇特的推廣手法。
香和坊的銷售宣傳除了網(wǎng)絡(luò)，就是短信，而且短信是最主要的途徑。短信廣告是最近一兩年興起的新媒體，已經(jīng)有很多開發(fā)商使用，但還從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)樓盤把短信作為主要宣傳媒體，香和坊算得上是第一個(gè)吃螃蟹者。
從最早發(fā)短信到本文截稿，香和坊的短信廣告已經(jīng)持續(xù)了兩個(gè)多月時(shí)間，據(jù)香和坊售樓部介紹，效果還不錯(cuò)，平均每天有10批客戶到訪�？墒�，據(jù)《售樓部》了解，成交并不理想，總共6棟別墅，宣傳了兩個(gè)多月，到2008年1月只賣出了1棟。至于是價(jià)格過(guò)高，還是宣傳方式單一，現(xiàn)在還不得而知。
昆明某知名廣告公司高層對(duì)《售樓部》說(shuō)，短信作為輔助宣傳手段是可取的，但作為商業(yè)項(xiàng)目，需要傳達(dá)的信息很多，短信雖然迅速直接，可是受字?jǐn)?shù)限制，信息量不足，這對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣是不利的。另外，短信廣告現(xiàn)在泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者有逆反心理，這在一定程度上也影響了香和坊廣告的公信力。
在香和坊發(fā)送的短信廣告中，多次明確提到投資回報(bào)，按照《廣告法》，房地產(chǎn)廣告嚴(yán)禁宣傳投資回報(bào)。《售樓部》向市工商局廣告處咨詢得知，短信廣告同樣受《廣告法》約束，“但現(xiàn)在對(duì)這種新興廣告形式還缺乏監(jiān)管，因此夸大、虛假宣傳在短信廣告中普遍存在”。廣告處工作人員如是說(shuō)。
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