販賣空白體驗，成功銷售電梯房(2008-02-18 16:22:50)
云南房網(wǎng)2009年06月25日 10:53
胡先鈞
[table=99%">[tr">[td">販賣空白體驗，
成功銷售電梯房
——宣威第一個小高層的銷售案例
[/td">[/tr">[tr">[td">[/td">[/tr">[tr">[td"> 2006年8月，一個占地僅5畝地塊的策劃代理任務(wù)擺在高屋地產(chǎn)顧問面前。十分要害的問題是，這個地塊位于云南東北部的宣威市，這個城市房地產(chǎn)市場平淡無奇，一年只有1-2個樓盤銷售，價格在1500-1600元/平米。另一個要害問題是，開發(fā)商決定將在這個地塊上建設(shè)一座18層的小高層電梯公寓房，決心空前。高屋面臨嚴峻挑戰(zhàn)。 2007年5月21*，事隔１０個月后，這個地塊上即將拔地而起的６０米電梯公寓“藍鉆公寓”，隆重開盤，當*售出７0%，成交均價高達2500元/平米，且熱銷勢頭火爆空前。究竟是什么原因才導致今天的成功，這10個月的艱辛困苦又是什么樣的，只有高屋地產(chǎn)顧問宣威項目組才內(nèi)心清楚。 尋找怎樣的一群人，讓他們接受小高層！
正因為是當?shù)氐谝患译娞葑≌浚I家沒有居住體驗，勢必在公攤、電梯、物業(yè)管理費等多方面存在許多疑問，阻礙銷售。在許多城市，小高層在最初推向市場時，往往會有一個3-5年的接受期。更何況在宣威這樣的地級市里。 建筑設(shè)計師告訴我們，他們已經(jīng)竭盡全力降低小高層的公攤比例，但依然還是達到14%，比傳統(tǒng)的多層多出許多。這還不要緊，電梯使用費這一項更讓我們倒吸冷氣，配備一臺電梯，購買費也就30萬左右，但每年還有5000多的維修費，同時每年還有15000多的電費，加起來總共一年的成本就是20000多元，分攤下來，每戶每年要分攤500-800元。而物業(yè)管理費，比多層小區(qū)普遍更。使用成本高昂，極大的影響銷售。 就宣威當?shù)囟�，買家情況又是怎樣呢？ 由于之前已經(jīng)在宣威代理過一個樓盤“福安廣場”，高屋地產(chǎn)顧問對當?shù)刭I房群體有一定的了解。從富裕群體而言，一般愿意去曲靖買房，或者自己買土地建房，較少在宣威當?shù)叵M房產(chǎn)。其余具備買房實力的群體也就是公務(wù)員，教師，警察等，還有一些生意人也會購買。但小高層他們接受嗎，2000多的房價他們接受嗎？這些都是我們十分擔憂的。 高屋地產(chǎn)顧問項目組經(jīng)過反復分析，依照多年來代理經(jīng)驗，確定一種認識：由于宣威當?shù)貧v史上從來沒有過小高層電梯住宅房，沒有人在宣威本土體驗過小高層。即使很多富裕階層吃過無數(shù)山珍海味，體驗過最高檔的生活方式，住過面積闊大的自建別墅，但他們從來沒有體驗過乘座電梯回家、出門的感覺。市場上確有一批人等待體驗，關(guān)鍵是你如何調(diào)動他們體驗小高層的積極性，他們愿意體驗小高層了，就會有更多的人跟進。 項目組統(tǒng)一認識：先精確“打擊”富裕的小眾群體，然后再擴展客源。這一思想一直延續(xù)始終，就象樓書所言：在宣威，你體驗過電梯房嗎？在藍鉆公寓之前，你肯定沒有，寫在宣威第一代電梯洋房“藍鉆公寓”誕生之際。 打造四大賣點，構(gòu)建全新價值體系
操盤思想基本確定，接下來的問題是，如何構(gòu)建一個全新的價值體系，打動目標群體？ 項目組決定從四個方面打造賣點，這就是“藍鉆公寓：為宣威貢獻四大嶄新居住價值” 價值1：你將居住在宣威的繁華里，更居住在宣威未來的CBD！ 地段決定房屋價值。藍鉆公寓，雄據(jù)在宣威振興街與龍堡路交叉口，繁華印入眼簾，成熟氛圍觸手可及。扼守城市發(fā)展之行政中心區(qū)和商貿(mào)中心區(qū)，屬城市未來CBD之核心，領(lǐng)袖級片區(qū)，絕版區(qū)位，為您享有。 價值2：好房子，必須堅不可摧，抗震性能高！藍鉆公寓采取框架剪力墻結(jié)構(gòu)，抗震性能高，宣威找不出第二家，保障您的居住安全。 價值3：真正的光學建筑，陽光奢侈的撒進房屋。藍鉆公寓，特別擯棄了一梯四戶或多戶的擁擠設(shè)計，為了獲得最佳房屋采光通風效果，采取一梯兩戶或三戶的板式小高層設(shè)計，讓光線奢侈的涌入房間，讓您每天廉價的享受。部分端頭座向房屋還能實現(xiàn)三面采光，不止是客廳、主臥，還有廚房，衛(wèi)生間，明亮干凈，氣質(zhì)高貴。 價值4：獨創(chuàng)空中別墅戶型，引領(lǐng)宣威居住新航標！藍鉆公寓，特別設(shè)計兩款空中別墅戶型：17躍18超豪華頂躍，“挑空客廳”、“空中花房”、“超大餐廳”、“超大客廳”、“多衛(wèi)設(shè)計”等設(shè)計元素為此款空中別墅成為宣威傾城財貴們的府邸奠定了條件。4躍5小面積空中別墅，“6米挑空客廳”，大面積采光，“彈性廚房”“雙面采景”等設(shè)計手法，必將引領(lǐng)宣威戶型 設(shè)計的新方向。 電梯房，究竟是抗性，還是賣點！
當時項目組有一種意見，認為電梯房的缺點明顯，不宜過分夸大電梯房，甚至提都不要提。但電梯房是藍鉆公寓一個明顯的特征，它是宣威歷史上第一個電梯住宅房。電梯房，是抗性，還是賣點？ 項目組經(jīng)過認真探討，最終又一次統(tǒng)一了認識：電梯房在目前市場形勢下，是賣點。一方面，我們的銷售思想是，觸動小眾富裕階層消費沖動，以帶動大眾介入，如果不提小高層電梯房，就起不到這個作用。另一方面，出于項目差異化的需要。因為此時還有一個多層樓盤即將推出，該樓盤已經(jīng)開發(fā)出一個10萬平米的景觀大盤，在當?shù)赜绊懥O大。如果本項目差異化不明顯，客源很容易被分流到這個樓盤。 抱著這種認識，項目組重點強化電梯房的概念： 1、“板式小高層，開創(chuàng)宣威第一代電梯洋房”。 借助于開發(fā)商宣威榮欣盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司創(chuàng)新求進的理念，第一次大膽將電梯公寓引入宣威，開創(chuàng)第一代、第一個電梯洋房住宅。在此之前，宣威尚無電梯住房概念。 藍鉆公寓項目地上部分共18層，約60米高度，配備3部豪華高速品牌電梯，服務(wù)106家業(yè)主，上上下下，尊崇備至，享受愜意人生。 2、“電梯房是現(xiàn)代社會精英的當然選擇！” 目前，包括昆明在內(nèi)的國內(nèi)大城市，由于集約利用土地的原因，購買、居住在電梯房里已成大趨勢，不可阻擋。電梯公寓是這些城市住宅主流產(chǎn)品類型。上海最高檔的[url=http://www.sogou.com/sogoupedia?query=%CC%C0%B3%BC%D2%BB%C6%B7">湯臣一品[/url">，每平米售價高達15萬元，是電梯公寓。世貿(mào)[url=http://www.sogou.com/sogoupedia?query=%B1%F5%BD%AD%BB%A8%D4%B0">濱江花園[/url">更是高達50多層的電梯公寓。電梯公寓是全世界精英的選擇。 藍鉆公寓，是宣威國際化精英的選擇，是宣威國際精英接駁國際化、現(xiàn)代化、時尚化的城市窗口。 3、“在城市中高高在上。輕輕一按，輕松到家” 60米，宣威首席高度，這是宣威建筑史上的新高度，更是宣威居住歷史上前所未有的新高度。樓層越往上，視野越開闊，部分高樓層可將宣威一城美景盡收眼底，在城市中高高在上，自然高人一等。電梯公寓洋房，免除爬樓梯之苦，回家路變得輕松，變得樂趣盎然。尤其老人，更適宜居住電梯房，借助于現(xiàn)代化電梯工具，實現(xiàn)愜意居停。有電梯和無電梯實在不一樣。 [url=http://www.sogou.com/sogoupedia?query=%BA%F3%C0%B4">后來[/url">，經(jīng)過各種渠道的宣傳，宣威電梯房的概念深入人心，連小吃店的小老板都只記得這一個概念，其他都不知道，只知道藍鉆公寓——電梯房。 是啊，推廣的時候，缺點不一定就是缺點，也可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)點。優(yōu)點不一定就是優(yōu)點，也會轉(zhuǎn)化為缺點。 同時，推廣的時候，概念越簡單，越清晰，越純粹，越好。否則，大家可能記不住你。 天賜良機，借勢造勢，一舉成功！
項目產(chǎn)品研發(fā)工作基本完成，辦證過程也很順利，接下來就是如何推廣、如何造勢了？ 開發(fā)商和高屋地產(chǎn)顧問商談價格的事情，坦陳一系列理由，認為當?shù)亟ㄒ蛔「邔�，難度比較大，成本高，如果售價沒有達到理想水平，很容易導致項目利潤大幅度減少。經(jīng)過幾次溝通，開發(fā)商后來形成比較明確的意見，希望均價實現(xiàn)2500元/平米。我們提醒開發(fā)商，這個價格已經(jīng)很高了，接近[url=http://www.sogou.com/sogoupedia?query=%C7%FA%BE%B8%CA%D0">曲靖市[/url">市中心小高層的價格，是云南地州城市中價格最高的了，是創(chuàng)造歷史記錄的價格。 高屋地產(chǎn)顧問的意見是，實收均價達到2300元/平米比較合適，市場容易接受。但每平米多200元，在昆明這樣的城市似乎不是什么問題，但在象宣威這樣的地級市里就是一個大問題，畢竟支付能力不一樣嘛。 高屋地產(chǎn)顧問緊急召開會議，研究此事，最終結(jié)論只有一個：產(chǎn)品、地段、包裝等對售價已形成強支持，但要賣到2500元/平米，必須造勢，引發(fā)市場價格想象，產(chǎn)生超強的附加值。但是使用什么方式造勢，卻沒有統(tǒng)一意見。 在這種情況下，出了一件事情，對我們的推廣天賜良機。 2007年3月底，宣威市通過公開拍賣的形式出讓了一宗編號為2006-03的土地，面積11畝，總價竟然達到3850萬，每畝價格為330萬。這個價格震動了宣威，一時間全城上上下下議論紛紛。據(jù)了解，這個成交價格已經(jīng)接近省會昆明二環(huán)土地價格。消息迅速傳播，[url=http://www.sogou.com/sogoupedia?query=%C7%FA%BE%B8">曲靖[/url">、省里官員關(guān)注宣威。 這次拍賣對藍鉆公寓的銷售又有什么聯(lián)系呢？高屋地產(chǎn)顧問項目組暗暗高興，因為這塊土地就在藍鉆公寓的正對面，一路之隔。如果說這塊土地的價格值330萬，那么它對面的藍鉆公寓的地塊是不是也值330萬一畝？如果，藍鉆公寓的土地是330萬一畝，那么應(yīng)該賣多少錢才合適呢？ 我們簡單算一下這筆帳：土地每畝330萬，每平米為5000元，按容積率3.5計，每平米樓面土地價為1400元。高地價必然要建蓋電梯房，而電梯房土建造價為1500元/㎡。其他開發(fā)成本至少500元/㎡。合計成本為3400元/㎡。也就是說，藍鉆公寓這個項目，或者2006-03地塊的開發(fā)，成本價不低于3400元/㎡，超過此價出售，開發(fā)商可以贏利，低于此價出售，開發(fā)商虧本。 對于客戶來說，購買價只要不高于3400元/㎡，都可以即買即賺，買的多賺的多。而藍鉆公寓均價僅2500元/㎡，相比3400元/㎡，少了900元/㎡，難道不是一買就賺嗎？ 后來在銷售過程中，銷售人員將這一筆帳算給客戶聽，客戶都能接受、認同。這證明了我們借勢策略是非常成功的。 藍鉆公寓公開發(fā)售時，看著人潮涌動的購房大軍，看著開發(fā)商老板因為項目成功開盤而煥發(fā)出的激情，項目組成員臉上流露出欣慰的笑容。經(jīng)過將近10個月的艱辛努力，通過專業(yè)的策劃，藍鉆公寓獲得了巨大成功。高屋地產(chǎn)顧問通過這一個高難度項目的操作，進一步擴展了在云南東北部銷售代理行業(yè)的影響力，為公司的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。[/td">[/tr">[/table">
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