李佳琦、薇婭的暗戰(zhàn)，終于在百雀羚“放鴿子事件”中徹底爆發(fā)。不奇怪，淘寶直播哪容得下兩位“一姐”，更何況都是坐擁萬千護(hù)法的主兒。

李佳琦直播間的粉絲，蹲守著預(yù)告了兩天的百雀羚低價(jià)禮盒。雖然李佳琦幾番表示“百雀羚再等等”“很快就來”，可大家最后等來的還是“百雀羚沒有，今天”的失望，以及“以后合作就靠緣分好不好”的憤懣。

品牌方臨時(shí)跑路，李佳琦直播間的氣氛瞬間緊張，彈幕的字里行間充滿火藥味。很快，李佳琦粉絲就攻陷了百雀羚官博、微淘，并把#百雀羚放李佳琦鴿子#送上熱搜榜首。目前，該話題閱讀量超8億，討論達(dá)6.4萬。百雀羚并未回應(yīng)此事，但群眾已認(rèn)定是“對(duì)家”薇婭截胡。

其實(shí)，百雀羚鴿子事件不過是導(dǎo)火索。價(jià)格、流量、人氣、銷量……李佳琦、薇婭兩大淘寶主播間必有一戰(zhàn)。哪怕他們?cè)倏酥�，粉絲也會(huì)以守護(hù)之名終結(jié)表面和諧。更何況雙方近期公關(guān)動(dòng)作頻頻，顯然也都是做好了準(zhǔn)備。

曾經(jīng)挽手走紅毯、并肩領(lǐng)獎(jiǎng)杯、共擔(dān)火炬手的李佳琦、薇婭，始終要在“王不見王”的競(jìng)爭(zhēng)里重建關(guān)系。好事如硬糖君，則要結(jié)合發(fā)展路徑、運(yùn)營(yíng)思路、帶貨成績(jī)、粉絲黏性幾大維度，算一算兩位人氣主播的勝率。

百雀羚“鴿”琦

百雀羚并非第一個(gè)“惹怒”李佳琦的品牌。此前，他兩次因得知自家直播推廣價(jià)高于薇婭，要求所有粉絲退貨并差評(píng)，甚至喊話封殺蘭蔻。對(duì)于淘寶主播來說，“全網(wǎng)最低價(jià)”是回饋粉絲的禮物，也是自己能力和地位的象征。

“我要做就要做最低價(jià)，不做就不要參加雙11�！崩罴宴�一句話，道出了和百雀羚合作翻車的根本原因。

從事電商的朋友柒崽（化名）告訴硬糖君，主播的傭金是固定的，李佳琦、薇婭、烈兒寶貝等頭部網(wǎng)紅，多數(shù)在銷售額15%-20%左右浮動(dòng)，能掙多少各憑本事。但品牌的讓利空間沒有定數(shù)，這是影響合作的關(guān)鍵因素。在她看來，百雀羚鴿李佳琦極有可能是“價(jià)格沒談攏”。

柒崽曾對(duì)接過頭部網(wǎng)紅的推廣服務(wù)，直到產(chǎn)品上線前十分鐘，雙方還在為附加條例展開拉鋸賽。“XX要求簽推廣獨(dú)家，約定時(shí)間里不再跟其他主播合作。這明顯是霸王條例，會(huì)讓我們運(yùn)營(yíng)很難做。到最后兩邊都在賭，看誰先妥協(xié)�！�

其實(shí)，品牌臨時(shí)放棄主播的現(xiàn)象并不少見。正式合作前，商家需要先支付主播一筆“占坑費(fèi)”。普通主播千元左右，頭部主播兩萬左右。百雀羚最終沒上，但按理已經(jīng)支付了李佳琦“違約金”。

但看似常規(guī)的操作，放到李佳琦身上便成了千萬消費(fèi)者的事。雙11開跑前，李佳琦在超長(zhǎng)預(yù)告里主推過百雀羚的優(yōu)惠和贈(zèng)品。但苦等兩天卻空手而歸，粉絲自然不滿百雀羚的爽約，更心疼自家男閨蜜被“白嫖”了。

“我們佳琦預(yù)熱好幾次，玩不起就別浪費(fèi)他時(shí)間！而且選了別的主播，干嘛還來佳琦直播間？戲多。”一位網(wǎng)友在微博寫道，順帶附上了自己退貨百雀羚的截圖。

在李佳琦宣布“沒有百雀羚”后，一些觀眾彈幕留言指出薇婭家有賣。很快，網(wǎng)友就腦補(bǔ)出一波“對(duì)家截胡”的商戰(zhàn)+宮斗。薇婭則在直播中澄清，兩人拿得是兩種產(chǎn)品，不存在強(qiáng)搶品牌一說。

粉絲撕逼，路人看戲，原以為此事會(huì)冷處理。怎料11月12日大早，#李佳琦被指虛假宣傳#空降熱搜，百雀羚官微手滑點(diǎn)贊。這就徹底點(diǎn)燃了李佳琦粉絲的怒火。

粉絲認(rèn)定這是百雀羚連夜公關(guān)，翻舊帳黑李佳琦。她們高舉“保護(hù)我方男閨蜜”的大旗在線控評(píng)，“老娘努力工作，日日夜夜用工資和花唄供出的主播，豈容別人這么糟�！薄盎钌�生被虐成李佳琦死忠粉”“倒要看看誰敢動(dòng)我們閨蜜”的說法賺足了話題。

此后，又有B站美妝博主Benny幾度發(fā)博刪博，疑似以“皇后用純?cè)�的衣服陷害甄嬛”“多少事情都是編排好的，大多�?shù)人看不清”內(nèi)涵李佳琦自導(dǎo)自演。因?yàn)槿狈Α皩?shí)錘”，Benny慘遭網(wǎng)友“抬咖碰瓷”嘲笑，反倒幫李佳琦漲了路人緣。

而混亂戰(zhàn)局中，“薇婭、李佳琦到底誰是淘寶主播頂流”的謎題，更困擾吃瓜群眾了。 

舊愛薇婭，新寵佳琦

要把主播爭(zhēng)寵當(dāng)成宮斗劇來看，薇婭無疑是潛邸舊人，李佳琦則是新晉寵妃。雙方都有鉗制對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，但也有無法忽視的局限和痛點(diǎn)。

2016年，直播風(fēng)口吹到了電商平臺(tái)。同年4月，淘寶直播正式站內(nèi)上線。平臺(tái)小二一通電話，打給了正在海邊度假的淘女郎薇婭。當(dāng)時(shí)已經(jīng)擁有一定粉絲和兩家天貓店鋪的薇婭，正想拓展新領(lǐng)域。很快，她就出現(xiàn)在淘寶直播間，拉開了主播生涯的序幕。

開播5個(gè)月后，薇婭在微博曬出了一張后臺(tái)數(shù)據(jù)。截圖顯示她直播間點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)635萬，付款8萬多筆。優(yōu)秀的成績(jī)，助力薇婭登上初代人氣主播的高位。

彼時(shí)，歐萊雅美容顧問（以下簡(jiǎn)稱BA）李佳琦也玩直播。他工作之余和大家分享美容護(hù)膚、生活趣事，熱度時(shí)常高于十萬但卻沒能固粉多少。網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)美ONE的出現(xiàn)，成為李佳琦的職業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2016年末，美ONE“BA網(wǎng)紅化”的思路，得到了歐萊雅集團(tuán)的高度認(rèn)可。雙方聯(lián)手舉辦了淘寶直播大賽，李佳琦脫穎而出，簽約美ONE成為一名美妝達(dá)人。

歷經(jīng)一年苦戰(zhàn)，李佳琦淘內(nèi)粉絲突破10萬，奪得淘寶2017年度TOP主播大獎(jiǎng)。領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，李佳琦和薇婭相距不過半米，但他的名氣熱度和第一仍有短時(shí)間內(nèi)無法跨越的鴻溝。

2018年雙11，淘寶穩(wěn)固的主播排名開始出現(xiàn)松動(dòng)。雖說薇婭零點(diǎn)開播兩小時(shí)，就以銷售額破2.6億的驚人成績(jī)力壓同行�？刹痪们皠�(chuàng)下“30秒涂口紅最多人數(shù)”吉尼斯紀(jì)錄的李佳琦，卻獲得了“與馬云PK賣口紅”的絕佳曝光機(jī)會(huì)。

在萬千淘寶用戶的見證下，李佳琦打敗馬云，順利立穩(wěn)“口紅一哥”人設(shè)。特別是隨著“李佳琦年入千萬”的一系列稿件傳播，大眾把目光投向了淘寶主播這一特色職業(yè)。采訪、報(bào)道鋪天蓋地，導(dǎo)購逆襲的故事為李佳琦賺足人氣。

2018年底，李佳琦相繼開通了抖音、快手、小紅書�！癘MG，太好看了吧”“聽我的，買它”“美眉們一定要搶”等口頭禪風(fēng)靡全網(wǎng)。在秒空、斷貨的帶貨數(shù)據(jù)加持下，李佳琦開始成為大眾印象中的“淘寶主播第一人”。

就淘寶站內(nèi)數(shù)據(jù)看，李佳琦真正彎道超車是最近幾月。目前，李佳琦直播間粉絲1235萬，超過薇婭142萬。但從雙11當(dāng)天直播數(shù)據(jù)看，薇婭觀看4315.36萬，好過觀看3683.5萬的李佳琦。

不過，單一的觀看量其實(shí)無法全面評(píng)估主播人氣。柒崽告訴硬糖君，淘寶主播經(jīng)常會(huì)通過延長(zhǎng)直播時(shí)間，盡可能吸引用戶達(dá)到搶榜目的。因此，硬糖君匯總了薇婭、李佳琦最近10場(chǎng)的直播數(shù)據(jù)，結(jié)合觀看、時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，試圖更為準(zhǔn)確的評(píng)估兩位主播的現(xiàn)狀。

李佳琦10場(chǎng)總觀看量低于薇婭，但他每小時(shí)平均觀看高達(dá)302.5萬，比薇婭高出25萬左右。此外，李佳琦每場(chǎng)平均點(diǎn)贊為2272.5萬，幾乎比薇婭高出一倍。如此說來，單位時(shí)間里李佳琦的直播數(shù)據(jù)優(yōu)于薇婭。

而放眼全網(wǎng)，李佳琦粉絲早已突破5000萬。他試色、賣貨的碎片視頻播放動(dòng)輒百萬，“OMG”“你們的魔鬼又來了”等琦言琦語早已出圈。李佳琦已擺脫了人氣淘寶主播的限定，成為大眾網(wǎng)紅。

薇婭曾坦言，自己確實(shí)有點(diǎn)擔(dān)心對(duì)手的攻擊，但也感謝李佳琦為主播帶來了站外關(guān)注，使得整個(gè)生態(tài)呈現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)。如今，面對(duì)迅猛崛起的李佳琦，薇婭若要保住“淘寶第一”的地位，怕是需要更費(fèi)心思了。

男閨蜜和女大哥，你選誰？

沒有入股直播間“偶像”的圍觀群眾，面對(duì)李佳琦粉絲的“護(hù)主”行為難免好奇：現(xiàn)在的迷妹，追導(dǎo)購都這么真情實(shí)感了？

在大眾的觀念里，淘寶主播和用戶是單純的金錢關(guān)系。主播通過福利換取流量，而用戶以提供注意力求得優(yōu)惠。淘寶主播千萬萬，不夠低價(jià)咱就換。殊不知，主播、觀眾在常年累月的互相陪伴中，關(guān)系早已發(fā)生微妙變化。

“從轉(zhuǎn)化率就知道，不可能所有觀眾都消費(fèi)。有的人想抽獎(jiǎng)，有的人圖新鮮，但更多是享受主播的表演�！逼忉虜�(shù)次強(qiáng)調(diào)。在全民焦慮、社恐成風(fēng)的時(shí)代，直播間成了無數(shù)人安放夜晚孤獨(dú)的窗口。大多主播都將上線時(shí)間放在了16點(diǎn)到22點(diǎn)間。一來粉絲都結(jié)束了忙碌的工作，二來漫漫長(zhǎng)夜的陪聊、狂歡更能刺激消費(fèi)。

李佳琦、薇婭能從直播修羅場(chǎng)里殺出來，人設(shè)自然深入人心。他們利用性別倒置，完成了男閨蜜、女大哥的形象打造，從而收獲大批“xx女孩”。

在很多粉絲看來，李佳琦集溫柔、真誠(chéng)、貼心于一身，是她們?nèi)账家瓜氲摹澳虚|蜜”。每當(dāng)李佳琦說出“我的妹妹們”“你們是我最重要的人”，就能看到彈幕里滾動(dòng)著“太滿足了”“值了”。

李佳琦發(fā)微博時(shí)，都會(huì)特意帶上“所有女生”，讓粉絲刷足存在感。而身陷“虛假宣傳”時(shí)，他也是真誠(chéng)地整理出問題反饋，提供相應(yīng)解決方案。最后不忘加上一句：請(qǐng)大家放心，所有售后問題都會(huì)幫大家解決，因?yàn)槟銈兪俏业乃�有女生，惹得粉絲在評(píng)論區(qū)直呼感動(dòng)。

更重要的是，李佳琦還讓粉絲看到了奮斗的價(jià)值。籍籍無名的BA，靠著個(gè)人努力實(shí)現(xiàn)了階層跨越、財(cái)富積累。大家捧起男閨蜜李佳琦，就是守護(hù)平凡人的逆襲夢(mèng)。

李佳琦和姐妹走心時(shí)，薇婭則靠著“大哥”身份承包了直播間里的女人。事業(yè)有成的薇婭，活成了很多女生求而不得的獨(dú)立模樣。一言不合就寵粉的操作、干凈利落的辦事風(fēng)格、不急不躁的導(dǎo)購話術(shù)，拉進(jìn)了她和粉絲的心理距離，給足了大家信任感和安全感。

此前有薇婭粉絲接受采訪時(shí)就表示，自己正是看完直播后，學(xué)著從內(nèi)到外調(diào)整自己的狀態(tài)，想要成為和薇婭一樣優(yōu)秀的女人。這種人不在少數(shù)，“哪管流言蜚語，跟著薇婭買就是反擊”就是她們的口號(hào)。

主播的優(yōu)秀人設(shè)弱化了他們和消費(fèi)者間赤裸的利益關(guān)系，使雙方有了更多情感鏈接。而在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、品牌虐粉、對(duì)家拉踩等外界因素影響下，主播粉絲的黏性不斷增強(qiáng)，越來越飯圈化。

李佳琦薇婭的巔峰之戰(zhàn)，淘寶無疑是最大贏家。兩股勢(shì)力相互鉗制，既避免了流量集中在某個(gè)頭部，又保證了站內(nèi)足夠的活度。據(jù)柒崽介紹，如今淘寶正大力扶持店鋪?zhàn)圆�，試圖再次改寫主播格局。

不過新瓜上市前，硬糖君斗膽給電商綜藝提個(gè)建議。別整啥明星開店、網(wǎng)紅化妝了，咱就搞個(gè)《帶貨101》。李佳琦、薇婭各自帶隊(duì)，領(lǐng)著電商主播們現(xiàn)場(chǎng)比拼推銷，再由消費(fèi)者直接買出個(gè)“帶貨天團(tuán)”C位出道。

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