蝙蝠扇動了一下翅膀，帶來的可能是全球范圍內的經(jīng)濟海嘯。

在經(jīng)過兩個月的拉鋸之后，今天東京奧運傳來了將會推遲到2021年舉辦的消息，而根據(jù)經(jīng)濟學家的預測，推遲奧運會造成的經(jīng)濟損失將超過3.2萬億日元（約合人民幣2063億元）。

可能還不止于此，作為大型體育賽事皇冠上的寶石，奧運對品牌的吸引力無與倫比。今年的東京奧運會，阿里巴巴一早鎖定了TOP贊助商的席位，其它國產(chǎn)品牌也在積極尋求官方合作，超過上百個品牌贊助熱門運動員或隊伍。

如今奧運會推遲，之前投入的上百億贊助費用將“損失大半”，品牌營銷節(jié)奏也會被全部打亂�；蛟S官方贊助商可以在明年挽回損失，但大量借勢奧運的品牌心血將付諸東流。

同時，花重金購買轉播權的電視臺及網(wǎng)絡平臺、借勢奧運的綜藝和影視劇、專業(yè)的體育營銷公司或營銷計劃全都要受到影響。

多米諾骨牌的第一塊一旦倒下，所有參與方都不能獨善其身。

阿里巴巴花50億贊助，東京奧運回報率幾何？

奧運會是個燒錢的生意，根據(jù)日本方面的報道，東京奧運會的承辦費用不斷超支，已經(jīng)達到270億美元，而國際奧委會承諾承擔總費用的24%，這些錢自然落到了頂級贊助商頭上。

根據(jù)國際奧委會官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，阿里巴巴是唯一一家獲得TOP席位的中國品牌，而在麥迪遜邦的報道里，按照以往入選TOP的慣例，阿里巴巴所出的贊助費用將不低于8億美元，折合人民幣約50億元。

阿里巴巴如此大手筆的投入自然是想獲得高額回報。參照其他頂級贊助商的奧運之路：三星在八、九十年代征戰(zhàn)海外時曾被當作價廉質低的地攤產(chǎn)品，為了改變全球消費者的印象，三星在1988年漢城奧運會時不顧經(jīng)濟危機贊助奧運，獲得了27%的業(yè)績增長量后，又在1997年成為國際奧委會的TOP級合作伙伴。此后的十年時間中，三星一路超越競爭對手摩托羅拉和索尼，并在2008年達到超過80%的全球認知度。

三星之路或許不能復制，但奧運會對阿里巴巴來說同樣承擔著其國際化的重要任務，要向全球展現(xiàn)品牌實力以及正面形象。

如果東京奧運會停辦，無疑會拖慢阿里巴巴的國際擴張步伐。因為從2014年將全球化列為公司的基本戰(zhàn)略以來，阿里巴巴國際化進程一直在加快，國際零售業(yè)務營收占比在2016年是2%，到了2018年一季度變成了11%。另外阿里巴巴此次和奧運會的合作圍繞“云服務”和“電子商務平臺服務”兩方面，也意在進一步推動“云計算”的全球擴張。

不過和三星一樣，阿里巴巴初入國際市場時也是負面評價纏身，直到去年淘寶還再一次進入了美國貿易代表辦公室的“惡名市場”名單中，這份榜單所具備的效力暫且不表，但絕對會讓品牌形象受到損害。

阿里巴巴需要奧運會的全球影響力以及公信力進行品牌背書。另一面阿里巴巴在國內同樣擁有諸多競爭者，需要借助奧運會與其拉開距離。

2019年底，阿里巴巴向外界公布了“2020東京奧運新計劃”，協(xié)同整個阿里巴巴生態(tài)體系，打出“要讓5億中國人玩轉奧運”的口號。根據(jù)觀察者網(wǎng)的報道，阿里巴巴首席市場官董本洪表示，阿里對奧運會有一個完整的計劃，在4月15日開始倒數(shù)100天倒計時，進行密集的營銷。

現(xiàn)在奧運會推遲，阿里巴巴將要面臨的是難以收回的贊助成本、被拖慢進度的海外擴張、國內營銷計劃打亂等，將是多重損失。

運動員、隊伍被追捧，曲線救國或成一場空

奧運會向來是“兵家”必爭之地，就算沒有獲得官方贊助身份，也擋不住品牌也會想其他辦法參與進來。

其中一個“曲線救國”的方法就是贊助奪冠熱門運動員或者熱門隊伍，通過押寶的方式獲取流量和知名度。典型例子是運動品牌安德瑪在2016年里約奧運會上的操作，它不僅簽下了開場模特吉賽爾·邦辰，還同時簽約了包括菲爾普斯在內的多名明星運動員，奧運會開始前，安德瑪為其拍攝的《Rule Yourself》奧運廣告就達到了驚人的傳播效果，再加上菲爾普斯在奧運會期間的優(yōu)秀表現(xiàn)，為品牌賺足了關注度。

許多國內品牌也在采取同樣的方法。中國女排作為東京奧運會的奪冠熱門，是眾多品牌追捧的對象。在1月19號，疫情信息尚未大范圍傳播前，長城葡萄酒公布了簽約中國女排，成為其官方葡萄酒的消息。

在品牌發(fā)出的通稿中，此次簽約將為春節(jié)期間的銷售帶來提振，并且中國女排也將作為長城在本年度的營銷重點。讓品牌始料未及的是，簽約才官宣，疫情的嚴重程度已經(jīng)讓大眾無法出門活動，葡萄酒的銷量自然也跟著餐飲行業(yè)同時大跌，準備好的營銷計劃也不再合時宜。而奧運會推遲的消息，無疑讓品牌再度雪上加霜：上半年銷量無望，下半年營銷被打亂計劃，而為此投入的簽約費用不可能退回。

不過好在熱門隊伍和運動員本身就具備社會知名度，即便奧運會取消，在下半年依然可以進行營銷計劃，只是需要進行調整。和簽約熱門隊伍和運動員的品牌相比，專門為奧運會進行營銷活動的品牌更慘一些。

以網(wǎng)易新聞為例，2019年10月，劉國梁成為網(wǎng)易東京奧運報道形象大使，揭開網(wǎng)易布局奧運會的一角，到了12月份，網(wǎng)易正式舉辦了戰(zhàn)略發(fā)布會，除了劉國梁之外，還邀請了楊瀾、張?zhí)鞇鄣让餍枪餐瑓⑴c。整個奧運報道計劃，將是網(wǎng)易新聞在2020年最為重要的項目，也將為其帶來廣告主的垂青。

東京奧運會推遲之后，所有的活動都要重新策劃，此前所有的投入都是打水漂，包括付出的人力物力財力，簽約明星所花的費用，以及可能帶來的廣告收入。

接著受到波及的還有以體育營銷為主的廣告公司，各大品牌的體育營銷投放。廣告行業(yè)是國民經(jīng)濟的晴雨表，奧運會推遲對于廣告行業(yè)的打擊也將蔓延到經(jīng)濟的方方面面。

連鎖反應波及文娛行業(yè)，借勢奧運的劇綜前景不明

2020年被行業(yè)稱為體育大年，文娛行業(yè)向來對市場反應迅速，除了奧運轉播之外，制作公司和各大平臺也早早開始進行布局，為的是借勢奧運會，搶占體育題材的流量紅利。

但受到疫情影響，前期的計劃和打算現(xiàn)在看來已經(jīng)失去了先見之明。以《榮耀乒乓》為例，這部電視劇講述了兩位乒乓球手的職業(yè)故事，男主的人設和現(xiàn)實中的馬龍以及張繼科相似，如果可以順利在暑期播出，那么伴隨著乒乓球隊在奧運會的表現(xiàn)，劇集無論是從話題度還是播放量上都有了一定的保障。

而“不確定”的情況下，劇集營銷的難度將會加大，并且對電視劇招商來說，也失去了一個吸引廣告主的重要籌碼。

同樣受到影響的還有《奪冠》，被迫退出了春節(jié)檔檔期，中國女排在世界杯的勝利也逐漸變得遙遠，如果奧運會可以順利舉辦，暑期檔不失為一個好檔期。但奧運會推遲，類似《奪冠》這樣的體育題材電影可能會推遲上映。

不過劇集和電影本身就有著收視基本盤，奧運會順利舉辦可以帶來錦上添花的效果，卻不至于像綜藝一樣，可能直接被砍掉。

根據(jù)營銷娛子醬統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2020年視頻網(wǎng)站和衛(wèi)視公布的綜藝片單中，有16個是體育競技題材，其中《挑戰(zhàn)吧！奧林匹克》、《VS冠軍》、《中國冠軍》等明顯是奧運借勢綜藝，是依附于奧運會而存在的項目。

對平臺方來說，這些項目產(chǎn)生的作用有兩個，一方面是為平臺吸引不同圈層的用戶，以及滿足現(xiàn)有用戶對于內容的多樣化需求；另一方面，2019年綜藝市場表現(xiàn)不佳，能夠借勢奧運的綜藝先天就具備社會關注度，對平臺招商來說是利好。

在東京奧運會推遲的影響下，平臺繼續(xù)籌備此類綜藝將受到多重阻力，除了招商困難之外，嘉賓也會提前預判綜藝的效果，籌備階段將充滿了“看一看”、“再等等”的猶豫言論。

而一旦綜藝出現(xiàn)停拍或是取消的情況，更是會對平臺原本就被疫情影響的綜藝排播節(jié)奏再次帶來負面影響，打亂二季度乃至三季度的內容節(jié)奏。

從現(xiàn)實情況來看，東京奧運會推遲帶來的損失已經(jīng)不可避免，對借勢東京奧運的品牌方和平臺來說，需要做的有以下幾項工作，一是重新整理奧運相關項目，根據(jù)實際情況判斷是否可以繼續(xù)推進，將損失降到最低，二是重新確認簽約明星或隊伍的時長，是否可以進行談判然后適當延期或者放寬使用范圍，三是重新進行營銷預算規(guī)劃，靠將體育營銷預算劃到短視頻營銷或者娛樂營銷上。

特殊時期更需要品牌和平臺認真思考，渡過難關。

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