在易烊千璽19歲這年，寶馬中國官宣他成為了BMW新生代代言人。

截圖來自寶馬官微

這個消息的熱度有多高？

官宣微博在6小時后轉(zhuǎn)發(fā)破百萬、點贊破百萬，粉絲在10w+評論中排起車水馬龍，紛紛打上水印曬出自家寶馬車以證消費實力。

懸疑題：易烊千璽和寶馬配嗎？

在粉絲自來水的浪花下，也激蕩出了另一個懸疑，這竟然是寶馬中國首位官宣的品牌代言人。

進入中國市場20多年以來，與明星始終保持距離的寶馬，似乎一直對代言這件事謹慎又謹慎，但為什么首次牽手就選擇了一位如此年輕的偶像？易烊千璽和寶馬到底配不配？粉絲經(jīng)濟能擊破豪車這種大宗消費品么？

要解答這些問題，可以從用戶匹配度與豪華汽車市場消費行為來判斷，而且你會在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)一些特別有趣的信息。

1.年齡層面：70、80敗給了90、00

首先，在用戶匹配度上顯而易見，這次營銷似乎放棄了現(xiàn)階段更符合豪車消費人群的70、80后。

但這似乎是一個趨勢，豪車尋找年輕代言人無獨有偶。

前有吳亦凡成為奔馳Smart全球代言人，后有李易峰代言奧迪A4L，豪車品牌在代言人的選擇上，正在偏離中年硬朗的商務風，越來越向年輕潮流的偶像傾斜。

如今易烊千璽與寶馬合作，豪車的代言人更破天荒地跌破20歲，“新生代代言人”的稱號也讓寶馬的意圖呼之欲出——以年輕偶像觸動新生代市場。

70、80真的不敵90、00了，新生代才是品牌未來的關鍵。

FastCompany曾預測：到2020 年，Z世代將占所有消費者的40％；《2019中國汽車消費者洞察報告》顯示，90后在汽車市場中的消費占比不斷提升，預計2020年，90后在中國汽車市場中的消費占比將達到45%以上。

華晨寶馬副總裁楊美虹曾在接受采訪時說，中國豪華車的用戶年齡段不斷下探，寶馬在中國的用戶年齡，相比較成熟的市場如美國和德國，可以年輕15歲甚至20歲。。

回過頭來看易烊千璽所影響的人群，通過時趣洞察引擎的數(shù)據(jù)分析就能發(fā)現(xiàn)，其微博的8000多萬微博用戶中，粉絲年齡就主要聚集在90、95、00后，其中95后占比最多高達48.44%。

雖然新生代們大多還沒有到購置汽車的年紀和實力（相較70、80后），但他們卻是家庭購車的重要決策人，也是汽車品牌的潮流推動者。被偶像影響而產(chǎn)生品牌偏好，除了直接購買外，也一定能在其它層面對銷量產(chǎn)生積極的影響。

從這點來看，這次代言傳播所想影響的核心用戶，正是未來的消費主力軍——新生代，“年輕新一代的選擇”才是品牌營銷的主導目標，70、80后終于在汽車品牌面前成為“老一代”了。

2.性別層面：這是一次“女性營銷”？

另外一個有意思的現(xiàn)象是，通過分析易烊千璽的粉絲畫像，以及參與討論這次代言合作話題的用戶畫像，甚至可以說這是一次針對“女性”消費者的營銷。

在易烊千璽微博的粉絲比例中，女性高達88.88%，男性僅占11.12%。

易烊千璽官微的粉絲性別比例

即便參與討論這次“代言話題”的用戶中，用戶比例也向女性一面倒，占比高達91.49%。

討論易烊千璽代言寶馬的粉絲性別占比

所以女生才是未來的買車主力軍？

如果你是男士的話，不幸的通知你，這可能是真的。

根據(jù)胡潤百富發(fā)布的《2015-2016中國豪車品牌特性研究白皮書》顯示：“歐洲寶馬男性車主占比67%，中國地區(qū)女性車主占比為53%，中國寶馬車主以年輕女性為主”。而這個寶馬女性車主的數(shù)據(jù)在2020年的今天，將只會有增無減。

同時，根據(jù)咨詢公司Automotive Profit Builders相關負責人表示，“所有汽車購買中80％會受女性影響”。女性汽車咨詢網(wǎng)站AskPatty.com負責人也曾表示，“女性影響北美家庭所有購買決定的85％”。在《2018女性與汽車營銷專題報告》中則表明：“在中國市場，女性同樣具有購車決策權和一票否決權，數(shù)據(jù)顯示，中國女性有79%的購車否決權，在二次購車時，由女性挑選的比例達到47.5%�！�

由此可見，在購車這件事上，未來不僅是新生代的天下，更是女生的天下。

3.品牌層面：易烊千璽的個人形象配寶馬么？

品牌選擇代言人關注的一般是明星的知名度、美譽度、粉絲關聯(lián)性、明星自己的辨識度以及明星與品牌（產(chǎn)品）個性的一致性。這五方面的前四方面，易烊千璽都做的很好，但針對汽車一個相對強調(diào)“硬朗”、“剛毅”，仍然以中年男性為主的品類中，易烊千璽還未完全成熟的形象又配得上嗎？

要判斷配不配，其實不能從這波傳播的流量上來看，而是推測他對品牌的長期影響力。

根據(jù)凱度的一個數(shù)據(jù)報告顯示，2015-2018年期間，中國市場的廣告使用明星的頻率占比36%，全球僅次于日本（54%）和韓國（42%）。但是，在這三年中，中國市場上使用明星策略的品牌，有60%沒有實現(xiàn)品牌力的持續(xù)增長。

數(shù)據(jù)來源：凱度華通明略2016-2018年中國BrandZ及CelebrityZ數(shù)據(jù)庫

這是因為，不論明星是以代言人、首席xx官、品牌摯友等等身份出現(xiàn)，不管品牌如何定義他的身份，但本質(zhì)上還是在幫助品牌站臺，在消費者眼中發(fā)揮的是代言人的功能，明星與品牌的鏈接度會很高。

所以易烊千璽的個人形象與寶馬的鏈接度變得極為重要。

可事實上，易烊千璽在個人形象上已經(jīng)有了突破。無論是《這！就是街舞》還是《長安十二時辰》，易烊千璽都展現(xiàn)出自己低調(diào)、謙遜等個人形象，尤其是《少年的你》大獲成功，成為易烊千璽轉(zhuǎn)型的關鍵一步，讓其成功越過了TFBOYS時期的稚嫩感，成為一位可以撐得起汽車品類的實力少年。

同時早在2019年6月，易烊千璽就和寶馬3系有過合作，拍了一組雜志封面而引起不錯的關注，這些經(jīng)歷都為二者合作建立了默契。

這既是再說，品牌選擇明星合作，不僅要追求流量的影響力，更要看到明星的個人形象特征是否有助于品牌力的增長，以帶來長期的商業(yè)影響力。對寶馬這種在代言人上萬分謹慎的品牌來說，這次合作顯然是對易烊千璽的極大認可。

流量和銷量的號召力，并不是代言人的關鍵，個人形象對品牌的影響，才是長期的商業(yè)影響力。

4.一個法則：年老的都在追逐年輕的

提出一個假設，為什么寶馬要“冒險”選擇一個00后代言整個品牌，而不是單一代言針對年輕人的一款產(chǎn)品？

這是因為在消費者購買豪車的因素中，品牌的重要程度永遠是排第一的。

打個比方，就像對70、80后來說的60、50后一樣，品牌的規(guī)則永遠是：年紀輕的不會選擇年齡大的人喜歡用的，年齡大的人卻會選擇年輕人喜歡用的品牌。

這就是為什么寶馬在簽下易烊千璽的同時，還宣布了一次性簽約中國LPL賽區(qū)FPX電子競技俱樂部等五家頂級電競俱樂部，那個領域則更是一個聚集年輕人的游戲世界。

顯然，這系列動作將是寶馬在品牌年輕化所邁出的巨大一步，70后看完也只能感嘆一聲：歲月無情。

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