在易烊千璽19歲這年，寶馬中國(guó)官宣他成為了BMW新生代代言人。

截圖來(lái)自寶馬官微

這個(gè)消息的熱度有多高？

官宣微博在6小時(shí)后轉(zhuǎn)發(fā)破百萬(wàn)、點(diǎn)贊破百萬(wàn)，粉絲在10w+評(píng)論中排起車(chē)水馬龍，紛紛打上水印曬出自家寶馬車(chē)以證消費(fèi)實(shí)力。

懸疑題：易烊千璽和寶馬配嗎？

在粉絲自來(lái)水的浪花下，也激蕩出了另一個(gè)懸疑，這竟然是寶馬中國(guó)首位官宣的品牌代言人。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年以來(lái)，與明星始終保持距離的寶馬，似乎一直對(duì)代言這件事謹(jǐn)慎又謹(jǐn)慎，但為什么首次牽手就選擇了一位如此年輕的偶像？易烊千璽和寶馬到底配不配？粉絲經(jīng)濟(jì)能擊破豪車(chē)這種大宗消費(fèi)品么？

要解答這些問(wèn)題，可以從用戶(hù)匹配度與豪華汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)行為來(lái)判斷，而且你會(huì)在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)一些特別有趣的信息。

1.年齡層面：70、80敗給了90、00

首先，在用戶(hù)匹配度上顯而易見(jiàn)，這次營(yíng)銷(xiāo)似乎放棄了現(xiàn)階段更符合豪車(chē)消費(fèi)人群的70、80后。

但這似乎是一個(gè)趨勢(shì)，豪車(chē)尋找年輕代言人無(wú)獨(dú)有偶。

前有吳亦凡成為奔馳Smart全球代言人，后有李易峰代言?shī)W迪A4L，豪車(chē)品牌在代言人的選擇上，正在偏離中年硬朗的商務(wù)風(fēng)，越來(lái)越向年輕潮流的偶像傾斜。

如今易烊千璽與寶馬合作，豪車(chē)的代言人更破天荒地跌破20歲，“新生代代言人”的稱(chēng)號(hào)也讓寶馬的意圖呼之欲出——以年輕偶像觸動(dòng)新生代市場(chǎng)。

70、80真的不敵90、00了，新生代才是品牌未來(lái)的關(guān)鍵。

FastCompany曾預(yù)測(cè)：到2020 年，Z世代將占所有消費(fèi)者的40％；《2019中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，90后在汽車(chē)市場(chǎng)中的消費(fèi)占比不斷提升，預(yù)計(jì)2020年，90后在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中的消費(fèi)占比將達(dá)到45%以上。

華晨寶馬副總裁楊美虹曾在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，中國(guó)豪華車(chē)的用戶(hù)年齡段不斷下探，寶馬在中國(guó)的用戶(hù)年齡，相比較成熟的市場(chǎng)如美國(guó)和德國(guó)，可以年輕15歲甚至20歲。。

回過(guò)頭來(lái)看易烊千璽所影響的人群，通過(guò)時(shí)趣洞察引擎的數(shù)據(jù)分析就能發(fā)現(xiàn)，其微博的8000多萬(wàn)微博用戶(hù)中，粉絲年齡就主要聚集在90、95、00后，其中95后占比最多高達(dá)48.44%。

雖然新生代們大多還沒(méi)有到購(gòu)置汽車(chē)的年紀(jì)和實(shí)力（相較70、80后），但他們卻是家庭購(gòu)車(chē)的重要決策人，也是汽車(chē)品牌的潮流推動(dòng)者。被偶像影響而產(chǎn)生品牌偏好，除了直接購(gòu)買(mǎi)外，也一定能在其它層面對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生積極的影響。

從這點(diǎn)來(lái)看，這次代言傳播所想影響的核心用戶(hù)，正是未來(lái)的消費(fèi)主力軍——新生代，“年輕新一代的選擇”才是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)目標(biāo)，70、80后終于在汽車(chē)品牌面前成為“老一代”了。

2.性別層面：這是一次“女性營(yíng)銷(xiāo)”？

另外一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，通過(guò)分析易烊千璽的粉絲畫(huà)像，以及參與討論這次代言合作話(huà)題的用戶(hù)畫(huà)像，甚至可以說(shuō)這是一次針對(duì)“女性”消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)。

在易烊千璽微博的粉絲比例中，女性高達(dá)88.88%，男性?xún)H占11.12%。

易烊千璽官微的粉絲性別比例

即便參與討論這次“代言話(huà)題”的用戶(hù)中，用戶(hù)比例也向女性一面倒，占比高達(dá)91.49%。

討論易烊千璽代言寶馬的粉絲性別占比

所以女生才是未來(lái)的買(mǎi)車(chē)主力軍？

如果你是男士的話(huà)，不幸的通知你，這可能是真的。

根據(jù)胡潤(rùn)百富發(fā)布的《2015-2016中國(guó)豪車(chē)品牌特性研究白皮書(shū)》顯示：“歐洲寶馬男性車(chē)主占比67%，中國(guó)地區(qū)女性車(chē)主占比為53%，中國(guó)寶馬車(chē)主以年輕女性為主”。而這個(gè)寶馬女性車(chē)主的數(shù)據(jù)在2020年的今天，將只會(huì)有增無(wú)減。

同時(shí)，根據(jù)咨詢(xún)公司Automotive Profit Builders相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“所有汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)中80％會(huì)受女性影響”。女性汽車(chē)咨詢(xún)網(wǎng)站AskPatty.com負(fù)責(zé)人也曾表示，“女性影響北美家庭所有購(gòu)買(mǎi)決定的85％”。在《2018女性與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題報(bào)告》中則表明：“在中國(guó)市場(chǎng)，女性同樣具有購(gòu)車(chē)決策權(quán)和一票否決權(quán)，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女性有79%的購(gòu)車(chē)否決權(quán)，在二次購(gòu)車(chē)時(shí)，由女性挑選的比例達(dá)到47.5%�！�

由此可見(jiàn)，在購(gòu)車(chē)這件事上，未來(lái)不僅是新生代的天下，更是女生的天下。

3.品牌層面：易烊千璽的個(gè)人形象配寶馬么？

品牌選擇代言人關(guān)注的一般是明星的知名度、美譽(yù)度、粉絲關(guān)聯(lián)性、明星自己的辨識(shí)度以及明星與品牌（產(chǎn)品）個(gè)性的一致性。這五方面的前四方面，易烊千璽都做的很好，但針對(duì)汽車(chē)一個(gè)相對(duì)強(qiáng)調(diào)“硬朗”、“剛毅”，仍然以中年男性為主的品類(lèi)中，易烊千璽還未完全成熟的形象又配得上嗎？

要判斷配不配，其實(shí)不能從這波傳播的流量上來(lái)看，而是推測(cè)他對(duì)品牌的長(zhǎng)期影響力。

根據(jù)凱度的一個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2015-2018年期間，中國(guó)市場(chǎng)的廣告使用明星的頻率占比36%，全球僅次于日本（54%）和韓國(guó)（42%）。但是，在這三年中，中國(guó)市場(chǎng)上使用明星策略的品牌，有60%沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌力的持續(xù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度華通明略2016-2018年中國(guó)BrandZ及CelebrityZ數(shù)據(jù)庫(kù)

這是因?yàn)�，不論明星是以代言人、首席xx官、品牌摯友等等身份出現(xiàn)，不管品牌如何定義他的身份，但本質(zhì)上還是在幫助品牌站臺(tái)，在消費(fèi)者眼中發(fā)揮的是代言人的功能，明星與品牌的鏈接度會(huì)很高。

所以易烊千璽的個(gè)人形象與寶馬的鏈接度變得極為重要。

可事實(shí)上，易烊千璽在個(gè)人形象上已經(jīng)有了突破。無(wú)論是《這！就是街舞》還是《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，易烊千璽都展現(xiàn)出自己低調(diào)、謙遜等個(gè)人形象，尤其是《少年的你》大獲成功，成為易烊千璽轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，讓其成功越過(guò)了TFBOYS時(shí)期的稚嫩感，成為一位可以撐得起汽車(chē)品類(lèi)的實(shí)力少年。

同時(shí)早在2019年6月，易烊千璽就和寶馬3系有過(guò)合作，拍了一組雜志封面而引起不錯(cuò)的關(guān)注，這些經(jīng)歷都為二者合作建立了默契。

這既是再說(shuō)，品牌選擇明星合作，不僅要追求流量的影響力，更要看到明星的個(gè)人形象特征是否有助于品牌力的增長(zhǎng)，以帶來(lái)長(zhǎng)期的商業(yè)影響力。對(duì)寶馬這種在代言人上萬(wàn)分謹(jǐn)慎的品牌來(lái)說(shuō)，這次合作顯然是對(duì)易烊千璽的極大認(rèn)可。

流量和銷(xiāo)量的號(hào)召力，并不是代言人的關(guān)鍵，個(gè)人形象對(duì)品牌的影響，才是長(zhǎng)期的商業(yè)影響力。

4.一個(gè)法則：年老的都在追逐年輕的

提出一個(gè)假設(shè)，為什么寶馬要“冒險(xiǎn)”選擇一個(gè)00后代言整個(gè)品牌，而不是單一代言針對(duì)年輕人的一款產(chǎn)品？

這是因?yàn)樵谙�費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)豪車(chē)的因素中，品牌的重要程度永遠(yuǎn)是排第一的。

打個(gè)比方，就像對(duì)70、80后來(lái)說(shuō)的60、50后一樣，品牌的規(guī)則永遠(yuǎn)是：年紀(jì)輕的不會(huì)選擇年齡大的人喜歡用的，年齡大的人卻會(huì)選擇年輕人喜歡用的品牌。

這就是為什么寶馬在簽下易烊千璽的同時(shí)，還宣布了一次性簽約中國(guó)LPL賽區(qū)FPX電子競(jìng)技俱樂(lè)部等五家頂級(jí)電競(jìng)俱樂(lè)部，那個(gè)領(lǐng)域則更是一個(gè)聚集年輕人的游戲世界。

顯然，這系列動(dòng)作將是寶馬在品牌年輕化所邁出的巨大一步，70后看完也只能感嘆一聲：歲月無(wú)情。

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