核心導(dǎo)讀：

•徐雷直播首秀的京東自營(yíng)房產(chǎn)業(yè)務(wù)分析；

•京東的自營(yíng)房產(chǎn)，既不自營(yíng)，也不賣房；

•比起電商平臺(tái)，開(kāi)發(fā)商更懂互聯(lián)網(wǎng)賣房。

互聯(lián)網(wǎng)不能賣房，包括電商平臺(tái)，這話沒(méi)什么可反駁的。

房子、車子，一般家庭最大的兩筆大宗消費(fèi)購(gòu)買，都是需要繁瑣的線下法律手續(xù)履約認(rèn)證和交付確認(rèn)。一筆訂單不能在網(wǎng)上完成交易的最終確認(rèn)，就屬于不能買賣的范疇。

互聯(lián)網(wǎng)能夠解決這些大宗買賣的能力輸出，其實(shí)屬于很典型的互聯(lián)網(wǎng)信息流功能，一種本質(zhì)上還是屬于廣告范疇的功能�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的房子，甭管是各大房屋中介掛在網(wǎng)上的房子，天貓的特價(jià)房，還是京東昨天為造勢(shì)618大促搞的直播賣房，都是房子這種商品的互聯(lián)網(wǎng)廣告，而非交易購(gòu)買。

京東直播賣房的最大噱頭，不是網(wǎng)上賣房，也不是自營(yíng)式賣房，而是6.18折賣房（抽獎(jiǎng)）。北京的房子可以打折賣，說(shuō)不心動(dòng)是不誠(chéng)實(shí)的。哪怕是在郊區(qū)房山的房子，哪怕只有一套，哪怕京東參與了信息流廣告之外的全程服務(wù)。

京東上線自營(yíng)房產(chǎn)業(yè)務(wù)

今年京東618的預(yù)熱，在直播賣房中開(kāi)啟。

繼1萬(wàn)套特價(jià)房上線天貓后，京東的“特價(jià)房”也來(lái)了，同期上線的還有京東的“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)。

5月22日上午11點(diǎn)，京東零售CEO徐雷以一場(chǎng)賣房直播，獻(xiàn)上了自己的直播帶貨首秀。雖然只出現(xiàn)了短短十幾分鐘的時(shí)間，但親自站臺(tái)已足見(jiàn)對(duì)這一新業(yè)務(wù)的重視。

京東自營(yíng)房產(chǎn)的首個(gè)項(xiàng)目，是中駿地產(chǎn)在北京的新盤“中駿·云景臺(tái)”，首期房源1000套。該項(xiàng)目的京東自營(yíng)旗艦店也已上線，目前旗艦店粉絲為173.6萬(wàn)人。

大家都知道的是，173.6萬(wàn)人不是來(lái)?yè)屵@1000套房子的，而是奔著抽獎(jiǎng)去的。當(dāng)然也不排除一部分人，是為了去看徐雷手秀的。

這次直播最大的看點(diǎn)，就是抽取1套6.18折的特價(jià)新房，優(yōu)惠后僅需一百多萬(wàn)元。除了這大獎(jiǎng)還有“樓盤通用券”，6.18元可抵6180元。這樣的活動(dòng)力度吸引了不少人前來(lái)圍觀，這場(chǎng)直播的實(shí)時(shí)觀看量一度超過(guò)300萬(wàn)。

事實(shí)上，這并不是京東第一次涉足房產(chǎn)，早在2017年京東就上線了房產(chǎn)業(yè)務(wù)。不過(guò)在最開(kāi)始，更多提供的是線上信息展示的功能，消費(fèi)者可以在京東上了解眾多開(kāi)發(fā)商推出的房源。在2018年的雙11前夕，京東房產(chǎn)正式上線二手房業(yè)務(wù)，開(kāi)始提供二手房交易服務(wù)。

京東自營(yíng)房產(chǎn)：不算自營(yíng)，不算賣房

京東對(duì)于“自營(yíng)房產(chǎn)”，其實(shí)有三種說(shuō)法。

徐雷在直播中表示，售前、售中、售后，都是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，這樣才能稱為京東自營(yíng)�！白誀I(yíng)房產(chǎn)”就是要和開(kāi)發(fā)商去談，對(duì)房子、品牌、理念都要契合。

京東房產(chǎn)總經(jīng)理曾伏虎向《零售老板內(nèi)參》在內(nèi)的媒體介紹道：目前京東已經(jīng)與中駿地產(chǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)的打通，看房等體驗(yàn)還是在線下完成，而京東將提供線上選房、線上下單和交易等線上服務(wù)。這也是自營(yíng)業(yè)務(wù)與以往非自營(yíng)業(yè)務(wù)最大的區(qū)別，雖然房源并非由京東提供，但后續(xù)的服務(wù)都將出自京東，而京東的盈利模式主要來(lái)自于與開(kāi)發(fā)商的價(jià)格差。

京東詳情頁(yè)顯示，京東房產(chǎn)“自營(yíng)”服務(wù)系京東為用戶提供的在線看房、選房等房產(chǎn)信息服務(wù)。包含京東甄選房源、獨(dú)家優(yōu)惠政策、線上鎖房、無(wú)理由退還意向金等服務(wù)。開(kāi)發(fā)商向用戶提供線下看房等服務(wù)，并與用戶簽署房屋買賣合同，由開(kāi)發(fā)商承擔(dān)賣方責(zé)任義務(wù)。

按照徐雷的說(shuō)法來(lái)簡(jiǎn)單總結(jié)一下：京東自營(yíng)，就是售前、售中、售后標(biāo)準(zhǔn)化。房子、品牌、理念都要和開(kāi)發(fā)商談。京東房產(chǎn)總經(jīng)理曾伏虎說(shuō)：房子是開(kāi)發(fā)商的；京東自營(yíng)，就是提供線上選房、線上下定和交易等線上服務(wù)；“后續(xù)的服務(wù)都將出自京東”。

但是京東自營(yíng)的房產(chǎn)頻道的詳情頁(yè)里，也特別注明顯示：京東房產(chǎn)自營(yíng)服務(wù)，就是房產(chǎn)信息服務(wù)。房子是開(kāi)發(fā)商的，開(kāi)發(fā)商提供線下看房，開(kāi)發(fā)商簽署買賣合同，開(kāi)發(fā)商承擔(dān)賣方責(zé)任義務(wù)。請(qǐng)問(wèn)你相信哪一個(gè)？或者說(shuō)最應(yīng)該相信哪一個(gè)？當(dāng)然是白紙黑字商品詳情頁(yè)的說(shuō)法。至于京東房產(chǎn)總經(jīng)理曾伏虎說(shuō)：”提供線上選房、線上下單和交易等線上服務(wù)“。這話，也要辯證的去看。

《零售老板內(nèi)參》特別注意到，中駿·云景臺(tái)的京東旗艦店首頁(yè)顯示，唯一能下單的只有“6.18”元的優(yōu)惠券，以及入口比較復(fù)雜的”交1萬(wàn)抵2萬(wàn)“的置業(yè)小金庫(kù)。其他房屋列表的頁(yè)面點(diǎn)進(jìn)去，只是樓盤的詳情頁(yè)介紹，底部還是“在線咨詢”和“電話咨詢”的提示�？头�人員如實(shí)告知：“線上只能預(yù)訂無(wú)法交易，并非線上買房�！�

這就意味著，京東自營(yíng)房產(chǎn)頻道所做的，還是與2017年并沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別的信息流廣告推薦，就是把房子放在網(wǎng)上“貨架”上的“陳列展示”。結(jié)合以上來(lái)看，“京東自營(yíng)房產(chǎn)頻道”，真的不能當(dāng)作一般標(biāo)準(zhǔn)的電商品類自營(yíng)來(lái)看。其信息流廣告功能，其實(shí)和鏈家、安居客、房天下，沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別。

開(kāi)發(fā)商可能更懂互聯(lián)網(wǎng)賣房

談及為何此時(shí)才推出自營(yíng)業(yè)務(wù)，曾伏虎表示，一方面和大環(huán)境的變化有關(guān)，一方面也和平臺(tái)業(yè)務(wù)的逐步完善有關(guān)。

在此之前很多平臺(tái)都在做房地產(chǎn)的線上化嘗試，不過(guò)進(jìn)展頗為緩慢，一來(lái)開(kāi)發(fā)商更多把電商當(dāng)作一個(gè)流量平臺(tái)，二來(lái)在此前成交主要依賴于線下的情況下也沒(méi)有太多動(dòng)力做線上。

而這次的疫情帶給了整個(gè)行業(yè)很大的改變，在停工的兩三月里，開(kāi)發(fā)商們突然發(fā)現(xiàn)，線上其實(shí)是目前既現(xiàn)實(shí)又低成本的渠道，“我們看到的所有開(kāi)發(fā)商都在花大力氣打造線上平臺(tái)，以前開(kāi)發(fā)商會(huì)相對(duì)封閉，這次疫情后行業(yè)信息化有了很大的提高�！�

這點(diǎn)，廣州恒大地產(chǎn)在2月份率先在網(wǎng)上賣房，在很多新聞資訊APP（比如今日頭條）開(kāi)屏首頁(yè)打廣告的做法，給全行業(yè)上了一堂生動(dòng)的課。

目前京東已經(jīng)與中駿地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)行了系統(tǒng)的打通，看房等體驗(yàn)還是在線下完成，而京東將提供線上選房、線上下訂和交易等線上服務(wù)，這也是自營(yíng)業(yè)務(wù)與以往非自營(yíng)業(yè)務(wù)最大的區(qū)別。

不過(guò)，《零售老板內(nèi)參》所了解到的情況，即開(kāi)發(fā)商網(wǎng)上賣房的實(shí)際業(yè)務(wù)方式，與京東的模式還是很不一致。開(kāi)發(fā)商過(guò)去十幾年來(lái)，就一直很重視網(wǎng)上渠道。根本不存在近兩三個(gè)月的疫情“突然發(fā)現(xiàn)”。

甚至完全可以說(shuō)，開(kāi)發(fā)商更懂互聯(lián)網(wǎng)賣房。這里，我們總結(jié)幾條開(kāi)發(fā)商親自操盤的網(wǎng)上賣房方法。

第一，團(tuán)購(gòu)模式。

開(kāi)發(fā)商其實(shí)很早之前，就和門戶網(wǎng)站的房產(chǎn)頻道，或是地方站進(jìn)行合作。比如新浪樂(lè)居、網(wǎng)易房產(chǎn)等。

這些地方站，一般是由當(dāng)?shù)鼐哂薪?jīng)營(yíng)實(shí)力的廣告公司加盟。這些地方站除了信息展示功能之外，還為購(gòu)房者提供免費(fèi)的“看房直通車”，并且定期組織“看房團(tuán)”。地方站的工作人員，還會(huì)在售樓處“駐場(chǎng)”，提供比如“交1萬(wàn)抵3萬(wàn)”，“交1萬(wàn)抵5萬(wàn)”的“團(tuán)購(gòu)價(jià)”。

這些合作最早誕生的時(shí)間，可以提早到2010年之前。這種模式和“團(tuán)購(gòu)”、O2O有些類似，屬于在房產(chǎn)圈提前跑通的團(tuán)購(gòu)、O2O模式，且一直延續(xù)到現(xiàn)在，且合作深度極高。有的開(kāi)發(fā)商，甚至還會(huì)把樓盤的“開(kāi)盤”、“暖場(chǎng)”線下活動(dòng)，都交給這些互聯(lián)網(wǎng)的地方站頻道去做。

京東的“自營(yíng)”房產(chǎn)，在旗艦店首頁(yè)有如下介紹：“開(kāi)發(fā)商優(yōu)質(zhì)房源，京東房產(chǎn)核實(shí)查驗(yàn)”、“京東自營(yíng)專屬優(yōu)惠”、“用戶全程在線選房，支付定金鎖定房號(hào)”、“未簽訂購(gòu)房合同，可隨時(shí)申請(qǐng)退定金”。

這些服務(wù)和功能，其實(shí)門戶網(wǎng)站的地方站頻道，很早就在這么玩�！伴_(kāi)發(fā)商優(yōu)質(zhì)房源，XX房產(chǎn)核實(shí)查驗(yàn)”、“XX房產(chǎn)專屬優(yōu)惠交1萬(wàn)抵5萬(wàn)”、“用戶全程在線選房，也可車接車送免費(fèi)直通車看房，支付定金鎖定房號(hào)”、“未簽訂購(gòu)房合同簽，可隨時(shí)申請(qǐng)退定金”。

地方站們打出的“交1萬(wàn)抵3萬(wàn)，交1萬(wàn)抵5萬(wàn)”，金額數(shù)字其實(shí)比“6.18元可抵6180，1萬(wàn)抵2萬(wàn)”要多。這還不算地方站的免費(fèi)車接車送看房服務(wù)。

第二，互聯(lián)網(wǎng)中介。

其次，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和滲透不斷提升，與房地產(chǎn)商合作的中介平臺(tái)，也早已加碼了線上，搖身一變成為互聯(lián)網(wǎng)中介。知名平臺(tái)有鏈家（貝殼）、安居客、房天下等。

點(diǎn)開(kāi)它們的網(wǎng)站，看到的是“實(shí)景圖、效果圖、樣板間”……當(dāng)然還有熱門的“VR”看房，樓盤動(dòng)態(tài)、評(píng)論、社區(qū)、周邊商業(yè)、周邊樓盤，應(yīng)有盡有。而且，“帶看服務(wù)”和“渠道優(yōu)惠”也是少不了的。一個(gè)樓盤不合適？還有很多，總有一款適合你。

相比較而言，京東房產(chǎn)頻道只是把房子信息放在商品詳情頁(yè)。圖片部分也只有實(shí)景圖、效果圖、樣板圖，地圖，以及一個(gè)長(zhǎng)圖。然后，沒(méi)了。

這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

一個(gè)人或一個(gè)家庭購(gòu)房，需要參考的因素?zé)o比豐富復(fù)雜，商家需要呈現(xiàn)的信息自然也要很多，至少需要和傳統(tǒng)電商采取不同的技術(shù)架構(gòu)來(lái)呈現(xiàn)（直播賣房的不成功的原因也在于此）。這種要撬動(dòng)用戶來(lái)賣房的信息呈現(xiàn)的復(fù)雜程度，可以用外賣，這另一個(gè)極端特點(diǎn)的網(wǎng)上交易來(lái)對(duì)比。

可以說(shuō)，外賣平臺(tái)有多輕，房地產(chǎn)平臺(tái)就得有多重。更重要的一點(diǎn)，京東自營(yíng)房產(chǎn)需要有足夠的覆蓋，或者在一個(gè)區(qū)域中有足夠的房源密度，能給消費(fèi)者更多的選擇，而不僅僅是一兩個(gè)樓盤。比起早已“下沉扎根”房地產(chǎn)在線市場(chǎng)的地方站、互聯(lián)網(wǎng)中介平臺(tái)。京東自營(yíng)房產(chǎn)目前的房屋交易滲透率，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

第三，推客。

任何互聯(lián)網(wǎng)對(duì)房地產(chǎn)的介入滲透，一定要慎重用所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維改造房地產(chǎn)”這話。不僅開(kāi)發(fā)商們就沒(méi)落下互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值熱點(diǎn)，上面說(shuō)的“團(tuán)購(gòu)”、“互聯(lián)網(wǎng)中介”繼續(xù)深耕著互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)交易的價(jià)值鏈之外。還有一個(gè)叫“微商”的群體，也在用手機(jī)的方式，滲透至這個(gè)行業(yè)。用開(kāi)發(fā)商的話來(lái)說(shuō)，它們叫做“推客”。

最有名的，當(dāng)然是恒大推出的“恒房通”產(chǎn)品。人人可賣房，人人能拿傭金。而恒房通這個(gè)產(chǎn)品，早在2014年就上線了。

其實(shí)全國(guó)很多開(kāi)發(fā)商都在做“推客”。萬(wàn)科的云眼、保利的悅家云、融創(chuàng)的幸福通……APP，小程序，這種網(wǎng)絡(luò)流量入口，一個(gè)也沒(méi)落下。2019年雙11期間，恒大和蘇寧合作賣房。今年618期間，天貓拿出1萬(wàn)套特價(jià)房，還把房子放在“淘小鋪”上，是不是很有點(diǎn)開(kāi)發(fā)商的“推客”模式？

曾伏虎說(shuō)：“今年以來(lái)很多的開(kāi)發(fā)商，開(kāi)始把他們的IT系統(tǒng)與線上平臺(tái)打通，包括客戶報(bào)備、客戶簽約、客戶下訂、結(jié)酬等銷售流程，開(kāi)始逐漸在向線上賣房過(guò)渡”。這話，確實(shí)不夠貼合開(kāi)發(fā)商的實(shí)際情況。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，京東這次以自營(yíng)房產(chǎn)的概念，打出的618賣房熱潮，本質(zhì)還是1套6.18折的房子，6.18的優(yōu)惠券，以1萬(wàn)抵2萬(wàn)等營(yíng)銷賣點(diǎn)。

一個(gè)全國(guó)地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)高管在接受「財(cái)聯(lián)社」采訪時(shí)表示：“京東更多還是實(shí)現(xiàn)引流功能，并不能實(shí)現(xiàn)真正的交易，更多的是作為線上渠道的補(bǔ)充。我們有自己的網(wǎng)銷渠道，并未通過(guò)京東銷售房產(chǎn)�！�

一位資深置業(yè)經(jīng)理對(duì)《零售老板內(nèi)參》表示，其實(shí)所謂“團(tuán)購(gòu)價(jià)”、“渠道價(jià)“、”交1萬(wàn)抵X萬(wàn)“。這些營(yíng)銷利益點(diǎn)，很多開(kāi)發(fā)商的職業(yè)顧問(wèn)，都可以給出這樣的優(yōu)惠。可以抵X元而交的1萬(wàn)元，其實(shí)就是給渠道的傭金。

房地產(chǎn)的未來(lái)在線上不假，但是房地產(chǎn)行業(yè)，自己已經(jīng)儲(chǔ)備了豐富的互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)。

本站轉(zhuǎn)載文章和圖片出于傳播信息之目的，如有版權(quán)異議，請(qǐng)?jiān)?個(gè)月內(nèi)與本站聯(lián)系刪除或協(xié)商處理。凡署名"云南房網(wǎng)"的文章未經(jīng)本站授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。爆料、授權(quán)：news@ynhouse.com。