當(dāng)我們提到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，總傾向于向外看：可能首先會(huì)想到這是對(duì)消費(fèi)者用戶(hù)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，制定策略來(lái)吸引他們，向他們展示我們所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將消費(fèi)者用戶(hù)帶入我們的品牌世界，并說(shuō)服更多的人購(gòu)買(mǎi)。

但是，另一個(gè)“市場(chǎng)”其實(shí)也同樣重要，就是員工，這些使品牌變得生動(dòng)活潑的人，往往能夠?yàn)橄�費(fèi)者用戶(hù)帶來(lái)更多活力。尤其是像外賣(mài)騎手這種往往要和消費(fèi)者用戶(hù)處于第一接觸位置上的員工。

不久前，美團(tuán)和餓了么外賣(mài)小哥的頭頂，就一時(shí)成為了輿論焦點(diǎn)。我們也都知道美團(tuán)和餓了么必有一場(chǎng)大戰(zhàn)，但沒(méi)想到這次的“戰(zhàn)火”，竟然來(lái)自雙方外賣(mài)小哥的頭頂？

事情是這樣的，先是美團(tuán)給外賣(mài)員配上一雙“袋鼠耳朵”，突然“萌化”的外賣(mài)小哥吸引了大量用戶(hù)圍觀(guān)。緊接著，餓了么也開(kāi)始在外賣(mài)小哥的頭頂上動(dòng)起了心思。

在微博上，甚至可以看到美團(tuán)和餓了么，外賣(mài)員頭上五花八門(mén)裝飾的各種battle，#外賣(mài)小哥皮膚大戰(zhàn)#話(huà)題還登上了微博熱搜，截止目前，該話(huà)題已經(jīng)獲得2.9億的閱讀量和3.6萬(wàn)的討論量，還有由此延伸出很多相關(guān)話(huà)題和粉絲二次創(chuàng)作及傳播，十分“熱鬧”。

機(jī)智的時(shí)有趣發(fā)現(xiàn)事情并不簡(jiǎn)單……

我們就來(lái)捋一捋，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，為什么說(shuō)在外賣(mài)小哥頭頂“安裝耳朵”的行為，非常的巧妙？能成功將“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)化為外部營(yíng)銷(xiāo)事件，小成本卻引爆社交營(yíng)銷(xiāo)。

事實(shí)上，美團(tuán)外賣(mài)從2018年起，就在每年7月17日騎士節(jié)給內(nèi)部的外賣(mài)騎手發(fā)放袋鼠裝飾的頭盔，后來(lái)圣誕節(jié)和元旦節(jié)也會(huì)給全職騎手發(fā)放“袋鼠耳朵”，眾包團(tuán)隊(duì)沒(méi)有，但也不是據(jù)傳的“全區(qū)第一才有”，而且袋鼠耳朵上一般會(huì)印有“送餐再忙，安全不忘”的文案，以提醒外賣(mài)小哥們送餐也要注意安全。

而不久前，外賣(mài)小哥頭盔上長(zhǎng)耳朵的話(huà)題越來(lái)越熱，不少網(wǎng)友在線(xiàn)表示想擁有同款耳朵，美團(tuán)干脆把耳朵周邊拿出來(lái)售賣(mài)，6.9元一個(gè)，還出了一組蘋(píng)果風(fēng)格的廣告：“美團(tuán)，重新定義耳朵”、“一戴即萌，猛男必備”、“拿在手里顯貴，戴在頭上顯高”。

餓了么，自然也不甘示弱。不同于耳朵，餓了么外賣(mài)小哥頭上的是竹蜻蜓——就像是多啦A夢(mèng)。餓了么在微博上表示，竹蜻蜓的顏色按照等級(jí)區(qū)分，有藍(lán)色、深藍(lán)色，還有突出社會(huì)貢獻(xiàn)的金色。

所以其實(shí)，無(wú)論是美團(tuán)通過(guò)“袋鼠耳朵”傳遞信息，讓外賣(mài)小哥注意安全，還是餓了么的“竹蜻蜓”，鼓勵(lì)外賣(mài)小哥講求社會(huì)責(zé)任。一開(kāi)始“袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”的誕生，本質(zhì)上都是一種讓員工認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀(guān)、激勵(lì)員工更好地為顧客服務(wù)的「內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)」。

關(guān)于“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”，菲利浦·科特勒曾指出“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指成功地雇傭、訓(xùn)練員工，最大限度地激勵(lì)員工更好地為顧客服務(wù)�！币簿褪�，向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)，加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動(dòng)關(guān)系，才能更好的開(kāi)展外部的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

事實(shí)上，在服務(wù)行業(yè)里，如快遞小哥、外賣(mài)小哥都是品牌最直接的“代言人”。通過(guò)佩戴袋鼠耳朵、竹蜻蜓這個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，讓外賣(mài)小哥們認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀(guān)，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，形成優(yōu)勢(shì)的企業(yè)文化，更好地建立騎手與用戶(hù)之間的紐帶，進(jìn)而為用戶(hù)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

各位看官是不是已經(jīng)拍手叫絕了呢？

別急……

在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，去中心化的傳播特性，導(dǎo)致用戶(hù)更容易被動(dòng)地接受信息，卻也更容易引起主動(dòng)的二次傳播行為。也就意味著品牌打造出爆款的可能性增加，但卻也因此更充斥著各種不確定性。

之所以說(shuō)，美團(tuán)、餓了么在外賣(mài)小哥頭頂“安裝耳朵”的營(yíng)銷(xiāo)行為事件，非常精妙，具體還因?yàn)椋?/p>

一方面，線(xiàn)下行為事件為線(xiàn)上傳播提供豐富素材。帶著耳朵和竹蜻蜓無(wú)處不在的外賣(mài)小哥，其實(shí)就是品牌移動(dòng)的廣告牌。無(wú)論是美團(tuán)還是餓了么，都是借助在路上大量的外賣(mài)小哥，塑造一種品牌符號(hào)和差異化的新鮮感，而這種品牌形象塑造還能更進(jìn)一步深入，甚至在社交網(wǎng)絡(luò)上二次傳播。不僅增加了用戶(hù)對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，還增強(qiáng)了與用戶(hù)之間的行為互動(dòng)，在日常生活中成為了一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn)。

另一方面，線(xiàn)上傳播內(nèi)容增強(qiáng)品牌好感，促使用戶(hù)買(mǎi)單。通過(guò)社交媒體網(wǎng)絡(luò)，加上網(wǎng)友們的二次創(chuàng)作和自傳播，利用“袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”，以輕量級(jí)、小成本引爆全網(wǎng)，讓大家短時(shí)間之內(nèi)都愛(ài)上了這個(gè)萌萌的“袋鼠耳朵”和“竹蜻蜓”，甚至還有網(wǎng)友表示，為了想rua一下袋鼠耳朵，而點(diǎn)外賣(mài)。

圖片來(lái)自微博@神犬66到底6不6

當(dāng)然，和兩大外賣(mài)巨頭的業(yè)務(wù)比起來(lái)，這看上去只是無(wú)足輕重的一個(gè)插曲，是塑造品牌IP的一種策略。而作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間“相愛(ài)相殺”的戲碼也喜聞樂(lè)見(jiàn)。在微博上甚至還有人給美團(tuán)、餓了么外賣(mài)小哥組CP，衍生出不少他們的二次元漫畫(huà)形象。

這種社交營(yíng)銷(xiāo)的方式，的確可以贏得年輕消費(fèi)者的好感，不過(guò)對(duì)于美團(tuán)和品牌來(lái)說(shuō)，真正對(duì)用戶(hù)好感度起到?jīng)Q定作用的，還是他們的業(yè)務(wù)。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次上，美團(tuán)和餓了么共同占據(jù)了外賣(mài)市場(chǎng)份額的92%。如今外賣(mài)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從服務(wù)體系的比拼，進(jìn)階到品牌文化的延伸。這點(diǎn)也能從不久前，餓了么打出“不只送餐”的slogan，和宣布王一博為品牌代言人等一系列的品牌調(diào)整上，看出端倪。不難預(yù)見(jiàn)，未來(lái)二者的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是更多維度、多層次的全方面PK。

除此之外，通過(guò)此次美團(tuán)、餓了么在外賣(mài)小哥頭頂“安裝耳朵”的營(yíng)銷(xiāo)行為事件，其實(shí)，還有其他值得品牌們?cè)谶M(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)時(shí)借鑒的亮點(diǎn)，比如“賣(mài)萌”營(yíng)銷(xiāo)，吸引更多年輕人的關(guān)注。

在萌即正義、萬(wàn)物皆可萌的時(shí)代，品牌們都在努力“賣(mài)萌”。樂(lè)樂(lè)茶不久前，喜提擁有「貓里貓氣」獨(dú)特性格的品牌吉祥物-冰冰貓，樂(lè)樂(lè)茶還為其在微博上發(fā)起#尋找冰冰貓#的話(huà)題，邀請(qǐng)用戶(hù)曬出自家貓咪與樂(lè)樂(lè)茶任意產(chǎn)品的合照。

另外，這兩年不少品牌都在通過(guò)賣(mài)萌來(lái)重塑自己的品牌形象，一萌遮百丑，畢竟沒(méi)有人不喜歡，呆萌、沒(méi)心機(jī)的形象，蠢萌的形象往往還能巧妙地化解一些公關(guān)危機(jī)。

近來(lái)最經(jīng)典的案例，就是年初釘釘被小學(xué)生們報(bào)復(fù)性打一星，釘釘也是祭出了“釘三多”，委屈巴巴地在 B 站賣(mài)萌求饒，一下拉近了與學(xué)生們的距離，憤怒的分期五星變成了嘻嘻哈哈中的一鍵三連。

還有，就是騰訊和老干媽的糾紛了，堂堂“鵝廠(chǎng)”被三個(gè)偽裝成老干媽員工的人騙了簽下千萬(wàn)大合同，面對(duì)這樣的負(fù)面新聞，騰訊將一個(gè)“憨憨企鵝”的形象推到公眾面前。于是原本對(duì)騰訊的嘲諷和幸災(zāi)樂(lè)禍，轉(zhuǎn)眼就成了彈幕中的“哈哈哈哈哈”和“心疼”。霸道的巨頭形象不見(jiàn)了，大家看到了一個(gè)“傻白甜”的鐵憨憨。

盡管互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)信息爆炸，我們依然無(wú)法抗拒萌的事物，就像我們現(xiàn)在聊天已經(jīng)幾乎不能離開(kāi)表情包.

最后，你以為現(xiàn)實(shí)中的美團(tuán)和餓了么：劍拔弩張，

實(shí)際上，網(wǎng)友眼中的美團(tuán)和餓了么騎手：相親相愛(ài)。

圖片來(lái)自微博@法6_

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