德和罐頭的系列跨界產(chǎn)品。
單山青芒汁組合。
這幾天的社交媒體很熱鬧。
你也許沒嘗過瑞幸咖啡和茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵、奈雪與范特西聯(lián)名的奶茶，但一定在朋友圈里看到過買家秀。
昆明本土品牌也嘗試過不少聯(lián)名。比如：德和罐頭推出與云南陸軍講武堂聯(lián)名款月餅、德和米線和1982年雪碧的神奇組合、單山蘸水和象子茶鋪聯(lián)名推出單山青芒汁組合等等。
看上去有著行業(yè)壁壘、難以兼容的事物，為什么能成為叫好叫座又破圈的組合？創(chuàng)新聯(lián)名背后，透露怎樣的消費(fèi)邏輯和發(fā)展新機(jī)？帶著種種疑問，記者進(jìn)行了采訪。
跨界聯(lián)名花樣多
“快看，這是我喜歡的宇航員元素！”在德和罐頭公司愛琴海店里，記者身旁的姑娘拉了拉同伴，興奮地指向店內(nèi)擺放的德和罐頭與云南陸軍講武堂聯(lián)名的系列產(chǎn)品，直呼“好可愛”。這位姑娘名叫王曉楠，她告訴記者，今年23歲的她，是德和罐頭品牌的忠實(shí)粉絲，因?yàn)榈潞凸揞^推出的很多聯(lián)名產(chǎn)品都“長”在她的審美點(diǎn)上，不管是國潮風(fēng)，還是卡通風(fēng)，都能戳中她的“萌點(diǎn)”。
跨界合作是近幾年興起的一種營銷方式，其主要目的就是讓不同種類、不同領(lǐng)域的兩種產(chǎn)品或品牌，將不同的要素組合起來之后，用更新穎有趣的方式來吸引消費(fèi)者。
線上服務(wù)平臺(tái)億歐智庫發(fā)布的《2023年度跨界聯(lián)名消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，如今，跨界聯(lián)名在營銷中的應(yīng)用已呈常態(tài)化。無論是為助推新品營銷，還是加深品牌心智，亦或是和年輕人溝通，與新的圈層受眾展開對(duì)話，跨界聯(lián)名作為一種營銷手段，都為品牌實(shí)現(xiàn)這些營銷目標(biāo)，提供了一條行之有效的路徑。
報(bào)告同時(shí)指出，1995年至2009年出生的“Z世代”人群約有2.6億人，他們更追求品質(zhì)型消費(fèi)與個(gè)性化消費(fèi)，更看重品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值與情感附加值，成為很多新消費(fèi)品牌的主力群體。
正所謂：“抓住了年輕人，就抓住了市場�！遍_啟了品牌年輕化戰(zhàn)略，推出聯(lián)名商品，似乎正成為不少商家適應(yīng)消費(fèi)形勢(shì)的變化，掌握年輕人的一大利器。
新老聯(lián)名火出圈
事實(shí)上，與云南陸軍講武堂聯(lián)名已經(jīng)不是德和罐頭第一次參與跨界合作了。早在2020年中秋節(jié)前夕，德和罐頭就曾嘗試與本土茶飲品牌“霸王茶姬”合作推出限定中秋禮盒——滇月茶話。
“因?yàn)榈谝淮慰缃鐕L試，我們比較保守，只制作了6000個(gè)月餅禮盒，在霸王茶姬所有門店進(jìn)行銷售，一經(jīng)推出就大受歡迎，不到中秋節(jié)就銷售一空，這也給了我們極大的信心�！钡潞凸揞^食品有限責(zé)任公司市場總監(jiān)李爽介紹。
李爽說，截至目前，德和罐頭已經(jīng)和云南陸軍講武堂、霸王茶姬、四葉咖、民生涮菜、云海肴、保時(shí)捷昆明有限公司、云南太古可口可樂飲料有限公司、云南白藥、五百里音樂節(jié)等商家合作，推出了超過20個(gè)品類的聯(lián)名商品。
無獨(dú)有偶，今年9月，云南老牌調(diào)味品牌單山蘸水也被吸引到這場跨界比賽中，和象子茶鋪推出了單山青芒汁組合。一瓶青芒汁加上一杯青芒條配了一小袋單山蘸水，可以根據(jù)個(gè)人喜好自行添加，不過青芒條可以單點(diǎn)。
單山蘸水是調(diào)味產(chǎn)品的“頂流”，但不可否認(rèn)的是，成立時(shí)間長也使得品牌形象較為固定。為此，如何走近年輕消費(fèi)者，抓住年輕一代的心成為單山蘸水經(jīng)營者必須面對(duì)的課題。
正當(dāng)單山蘸水絞盡腦汁謀劃如何重新塑造品牌DNA、打破消費(fèi)者眼里的刻板印象時(shí)，象子茶鋪主理人王茜茜敲開了他們的門。說明來意之后，雙方一拍即合，很快達(dá)成了合作意向。
記者注意到，昆明品牌的聯(lián)名大多集中在本地品牌之間。為此，李爽表示，本土品牌已經(jīng)具備一定的品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，借助本土品牌聲量的同時(shí)，輸出自己的品牌內(nèi)容，可更好地利用本地優(yōu)勢(shì)做出“整合式聯(lián)名”。
王茜茜則表示，他們更傾向于尋找好的食材品牌進(jìn)行聯(lián)名，“用產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，傳達(dá)‘食材好’的品牌理念�！�
產(chǎn)品創(chuàng)新才是生命力
值得一提的是，從昆明新老品牌跨界聯(lián)名的案例來看，“聯(lián)名效應(yīng)”在引爆市場話題，增加品牌記憶點(diǎn)、提升用戶體驗(yàn)，傳遞品牌文化、實(shí)現(xiàn)銷量突破等方面發(fā)揮著不容小覷的作用�？缃缏�(lián)名或許已經(jīng)成為昆明眾多品牌角逐流量的新賽場。那么，其背后原因是什么？
首先，基于昆明擁有眾多老字號(hào)和新消費(fèi)品牌。2023年5月18日，第一屆云南老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)暨第七批云南老字號(hào)授牌儀式在昆明舉行，10家“云南老字號(hào)”企業(yè)獲授牌。至此，“云南老字號(hào)”企業(yè)數(shù)量達(dá)到122家。其中“中華老字號(hào)”企業(yè)26家，精益眼鏡、德和午餐肉、昆明中藥廠有限公司等一批老字號(hào)企業(yè)已成為行業(yè)代表。近年來，霸王茶姬、四葉咖、云海肴、莓果咖啡、麒麟大口茶等一大批新消費(fèi)品牌迅速崛起。豐富多樣的新老品牌為跨界聯(lián)名創(chuàng)造了前提條件。
其次，跨界聯(lián)名或許也是老字號(hào)品牌的無奈之舉。早在過去，原先傳統(tǒng)的消費(fèi)者更傾向于信賴傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳，老字號(hào)品牌往往只需要定期投放硬性廣告即可收獲固定圈層的消費(fèi)人群。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有流量就沒有了生命力。
2022年初，商務(wù)部等8個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意見》，提出加大老字號(hào)保護(hù)力度、健全老字號(hào)傳承體系、激發(fā)老字號(hào)創(chuàng)新活力、培育老字號(hào)發(fā)展動(dòng)能等多項(xiàng)措施。未來，老字號(hào)品牌的跨界發(fā)力點(diǎn)在哪兒？
《2023年度跨界聯(lián)名消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》也指出，不能否定的是，在“萬物皆可聯(lián)名”的市場環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化跨界聯(lián)名的態(tài)度不免呈現(xiàn)疲態(tài)。如何做到真正出圈，“跨”出新意，“聯(lián)”出水平，成為眼下品牌必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。記者李思嫻攝影報(bào)道
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