世界杯正如火如荼地進行，與之相關的各式廣告也鋪天蓋地來襲。
無論是網(wǎng)絡廣告、電視廣告、還是車站平面廣告，都布滿了各種球星的面孔。球星代言并不鮮見，而在汽車圈，體育營銷更是一種較常見、對品牌助力較為顯著的營銷手法。
事實上，體育營銷是其中一種最容易讓人接受的廣告植入方式，體育明星健康、時尚、追求理想、突破極限、奮勇爭先的形象在競爭頗為激烈的汽車領域能夠找到大量的情感共鳴點，于是越來越多的體育明星成為品牌的代言人。
而車企的營銷如同世界杯球場上的戰(zhàn)術配合一般，需要找到一個完美的結(jié)合點，明星代言固然能吸引人氣，但若明星特質(zhì)與代言產(chǎn)品不符，契合度不高，又或者明星代言期間出現(xiàn)負面新聞，其代言效果及公信力便大打折扣。
C羅火了凌派梅西“坑”了瑞麒
近年最熱的球星代言，非C羅莫屬。廣汽本田不惜砸重金請來世界足球先生C羅做凌派的代言人（網(wǎng)傳此次代言費用超過200萬歐元），讓凌派未上市先紅。而除代言外，廣汽本田更趁機開展凌派杯足球賽，讓C羅的代言效用最大化。作為目前足壇最炙手可熱的球星，C羅的代言的確增色不少，而凌派自上市以來的熱賣，價格一直堅挺，也不能完全歸功于C羅，產(chǎn)品自身的競爭力仍是重點。
而與之形成鮮明對比的，是梅西代言奇瑞瑞麒的落寞。2010年，奇瑞斥資500萬歐元請來梅西代言，廣告宣傳瞬間暴增，使瑞麒G5這款默默無聞的車型曝光率大增。然而，由于瑞麒品牌旗下產(chǎn)品架構的單一化，該品牌最終難以為繼，而瑞麟G5本身的產(chǎn)品力也不足，即便高價簽約的“世界足球先生”代言人也并未成為瑞麒沖擊市場的有力助攻。龐大的廣告費不僅沒有使其拉升檔次，反而給欲借此沖擊高端市場的奇瑞潑了一盆冷水。
小貝：“雙面”代言人
“萬人迷”貝克漢姆，一直是各大品牌的寵兒。而不久前，捷豹汽車在北京車展上宣布貝克漢姆成為其品牌大使的消息，更一度引得展館被“貝殼粉”們圍堵得水泄不通，可惜最后小貝并未現(xiàn)身，只在屏幕中出現(xiàn)了一下，一眾粉絲只能失望離場。捷豹汽車選擇貝克漢姆作為代言人與品牌契合度十分高，小貝的英倫紳士氣質(zhì)配上捷豹的優(yōu)雅風，感覺可謂是絕配�？粗荼墓俜酱孕麄鲌D，便讓人覺得賞心悅目。毋需懷疑，小貝作為當代英倫文化的典范，代言英國本土豪華品牌，無疑進一步帶動了捷豹品牌的認知度。
而另一方面，大家還記得神州租車嗎？也是請了小貝來代言，只是，除了宣布戰(zhàn)略合作發(fā)布會當天小貝做過簡單亮相（還遲到了整整70分鐘呢�。┲�，在后期的系列宣傳中，只看到了神州租車的廣告打上了小貝的樣子，并沒見有任何的活動配合�？梢�，較之捷豹汽車，神州租車花巨額代言費加廣告費卻只得到這樣的效果，不可謂不“憋屈”了。
不過，又話說回來，或許神州租車一開始找代言人的定位就有所偏差，哪怕小貝收了錢但又耍大牌不配合這又怪得了誰呢。回頭好好研究一下怎么找到對的代言人，將錢花的物有所值才是正道。
劉翔：讓車企打碎了牙齒往肚里咽
劉翔從04年雅典奧運會開始，“飛人”無疑是紅遍了整個中國，商家也在第一時間向他拋出了代言的橄欖枝，當然也取得了巨大的成功。08年北京奧運會，劉翔代言了凱迪拉克，本來也火熱，但開賽前突然宣布因傷退出比賽，引來一片罵名，盡管凱迪拉克發(fā)來聲明稱他們將繼續(xù)站在中國田徑和劉翔身后，為劉翔吶喊助威，但仍掩蓋不住一臉惆悵：高額的廣告費打水漂了啊！
而類似的事件，也發(fā)生在2012年奧運會，這一次，劉翔代言了寶馬。而劉翔因摔倒而用單腿跳過了終點，寶馬（中國）的官方微博立刻及時表白說：“總會有人記得你為國人所帶來的感動與榮耀，也一定會有人明白你所背負的重壓與傷痛。”一時占據(jù)輿論的高度。前期投入的人力物力大量宣傳，卻因出人意料的結(jié)果，讓企業(yè)不得不“打碎了牙齒往肚里咽”。從劉翔的例子可見，體育明星代言風險不小！
孫楊：讓北京現(xiàn)代為無證駕駛代言埋單
2013年年底的“孫楊無證駕駛事件”，也一時讓現(xiàn)代汽車處于風口浪尖。體育明星孫楊保時捷被撞，隨即無證駕駛被曝光，連駕照都沒有便開車當“馬路殺手”，還作為北京現(xiàn)代勝達的代言人，讓現(xiàn)代汽車情何以堪！不過，也許不是因為這個事件，很多人都不知道他代言的是勝達，對于企業(yè)，這是可喜還是可悲？
菲爾普斯：“飛魚”難救馬自達
類似的事件還有很多，2009年，“飛魚”邁克爾·菲爾普斯擔任了馬自達睿翼的代言人，代言費用2000多萬。然而就在菲爾普斯在中國拍完他代言的首個汽車廣告后十幾天，菲爾普斯便在美國為吸大麻一事向全世界誠懇道歉，泳壇“金童”搖身一變成吸毒者，形象徹底顛覆。馬自達本想在這位巨星身上大嘗甜頭，卻沒想到雙方合作要從“共患難”開始。而睿翼的銷量也始終沒有太大的起色。
除了以上的經(jīng)典案例，還有不少車企找體育明星代言，但回報率卻并不樂觀。例如，在2014北京車展上，力帆汽車請來葡萄牙球星“菲戈”作為南美大使，啟動南美戰(zhàn)略。盡管不是作為代言人，但外界傳言菲戈耗資高達八位數(shù)的“出場費”可不低。至于這位“天王級”的足球巨星的影響力對力帆汽車在全球推廣是否真能起到效果，目前還不得而知，且拭目以待吧。
那些成功的代言
車企成功的代言，讓人記憶猶新的莫過于科魯茲。2009年，正值美劇《越獄》當紅時，科魯茲請來男主角文特沃斯·米勒（江湖人稱“米帥”）擔任代言人，其拍攝的廣告片劇情充滿吸引力，米帥在片中飆車救美人，一句“Ihavecruzi”迷倒廣大Fans，更折射出科魯茲的出色性能。憑借米帥的號召力、代言人與產(chǎn)品的高度契合，以及產(chǎn)品本身的高性價比，科魯茲上市后銷量持續(xù)火爆，一直占據(jù)緊湊車排行榜的前10位。小編可以負責任地說，如果沒有米帥的代言，科魯茲不會那么火，你懂的。
還有一則讓人印象深刻的廣告，NBA球星科比擠入小小的SMART中，廣告語“以小見大”，凸顯SMART的靈活。盡管外界對這則廣告褒貶不一，但小編認為，能如此生動貼切地將品牌形象和產(chǎn)品特性展示出來，也不失為一個成功的廣告創(chuàng)意。
體育明星代言就像一場賭局，明星的知名度越高，可能產(chǎn)生的負面影響也越大，而這種影響的時間甚至可能會比代言時間還要長。不管怎樣，汽車企業(yè)們應該意識到的一點是：明星代言只能是“錦上添花”，難以“雪中送炭”，更不要指望通過代言人就能“起死回生”。產(chǎn)品力才是決定一切的基礎，用心做好品質(zhì)才是硬道理。（來源/21世紀網(wǎng)文/譚寶玲）
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