自2013年底高調(diào)連拿六宗地塊后，作為重返一二線的主戰(zhàn)場，恒大的上海布局一直都是市場焦點(diǎn)。
3月28日，消息稱恒大集團(tuán)在上�！耙惶栕髌贰薄�恒大名都正式開盤，一期共推出6棟樓280套房源，戶型面積包括75-121平方米的兩房三房。
雖然，在今年業(yè)績發(fā)布會上許家印再提恒大“賣房經(jīng)”，“我經(jīng)常講，恒大要少賺或者不賺老百姓的錢�！�
這一次，恒大在上海的首發(fā)項(xiàng)目，雖然仍打出“開盤必特價，特價必超值”的廣告語，市場給出的反應(yīng)卻是，“在安亭板塊，19000元/平方米的價格不便宜，炒得比較熱的是3%的首付”。
“整體來說，這個項(xiàng)目賣得還不錯，但其本身價格、品質(zhì)優(yōu)勢不明顯，就是營銷做得震撼了一點(diǎn)�！辈贿^上海中原地產(chǎn)咨詢總監(jiān)宋會雍也指出，恒大名都的“熱銷”憑借的不再是“低價”優(yōu)勢，更多是營銷“制勝”。
去化9成攬金4億
從開發(fā)商處獲悉，開盤當(dāng)日，恒大名都首批近300套房源去化已接近9成，總計(jì)成交金額約4億元。
“我們在3月19日已經(jīng)開盤，目前剩余可選房源包括樓王位置的79平方米兩房、92平方米三房，以及其他位置121平方米大三房，均價按19000元/平方米算�！碑�(dāng)問及目前銷售情況，恒大名都(上海)置業(yè)顧問如是回答觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體。
其實(shí)，在正式入市前，恒大名都已于3月15日啟動認(rèn)籌。據(jù)悉，僅經(jīng)歷一周時間后，首批已推出的280多套房源即被預(yù)訂近九成。
彼時，便有相關(guān)報(bào)道稱，“恒大模式初入上海不但沒有水土不服，而且引發(fā)羊年首輪搶房大戰(zhàn)”。
在宋會雍看來，此輪“搶房”大戰(zhàn)的引發(fā)點(diǎn)已不再是恒大慣用的價格“殺手锏”，更多是因?yàn)槠洹罢鸷场钡臓I銷方式。
據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體查閱過往資料，繼前一日以近42億包攬了上海4宗地塊后，2013年12月5日，恒大地產(chǎn)上海盛建置業(yè)有限公司再以6.14億元競得嘉定區(qū)安亭鎮(zhèn)于塘路以東、傳媒路以南地塊(恒大名都項(xiàng)目所在地)，樓板價9938元/平方米，溢價達(dá)98.75%。
當(dāng)時的出讓文件顯示，恒大新獲的上述地塊出讓面積30892.7平方米，為居住用地，起始價3.09億元。
因此，按9938元/平方米拿地價計(jì)算，剔除約3000元/平方米的精裝價，恒大名都的毛坯價約為16000元/平方米，“這與其周邊在售項(xiàng)目的均價差不多，大概是16000元至17000元/平方米”。
這就意味著，從整個安亭橋板塊來看，恒大名都此次的開盤價不僅不具備“價格殺手”的特征，反倒是“高出一截”或是“有賺頭”。
“恒大在2013年底進(jìn)入上海，雖然當(dāng)時的拿地價剛好爬上一個臺階，但抬上去之后，2014、2015年上海的地價也沒有掉下來�！彼螘合蛴^點(diǎn)地產(chǎn)新媒體解釋，僅從地價考慮，與其他房企相比，恒大并不處于劣勢。
宋會雍還認(rèn)為，在上述條件下，恒大憑借其“標(biāo)準(zhǔn)化”運(yùn)作，快進(jìn)快出反而能造成區(qū)域轟動，并在一定程度上，提高產(chǎn)品的整體利潤。
重返一線的甜蜜時光
“這種落地模式與企業(yè)開發(fā)習(xí)慣有關(guān)，做高周轉(zhuǎn)對資金要求很高，一旦達(dá)不到預(yù)期效應(yīng)就會有風(fēng)險，但這種方式掙錢快�！闭劶啊昂愦竽Ｊ健钡纳虾Ｂ涞�，宋會雍如是評價。
在宋會雍看來，雖然目前越來越多的房企都在談“不追求規(guī)模，追求利潤”，但最近兩年上海拿地項(xiàng)目的利潤空間都不大，“調(diào)整利潤，更多是說給資本市場上說的，擔(dān)心回報(bào)率太低，關(guān)鍵還是要看市場的表現(xiàn)”。
因此，從恒大名都的“熱銷”來看，恒大在一線城市上海的落地，的確要比其進(jìn)軍二線城市杭州來得成功，而這也是許家印2013年提出“重金進(jìn)入一二線城市”后收獲的一顆蜜糖。
2013年9月3日，經(jīng)過142輪鏖戰(zhàn)后，恒大地產(chǎn)以總價25.95億元總價競得率先出讓的蕭政儲出[2013]21號地塊，折合樓面價10556.5元/平方米，溢價率達(dá)到52.99%。
拿地近十個月后，恒大在杭州的首個項(xiàng)目入市，恒大帝景主力推出82-139平方米精裝房源，折后單價11800元/平方米起，首開去化近9成，一舉拿下一周區(qū)域銷冠。
但隨著2014年樓市下滑愈發(fā)嚴(yán)重，有杭州市場人士對觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體介紹，而后恒大帝景的銷售逐漸處于停滯狀態(tài)，因?yàn)槠湓缜澳玫貎r格加上建造、財(cái)務(wù)成本，最少17000-18000元每平米才能保本，但其周邊樓盤售價也才1萬元左右，嚴(yán)重制約其去化速度。
因此，在高地價及嚴(yán)峻市場環(huán)境雙重夾擊下，恒大在杭州一度被市場解讀為“嚴(yán)重水土不服”。
“目前整個上海市場的供求平衡度比杭州要好，并沒有出現(xiàn)一個嚴(yán)重的積壓過剩，排除經(jīng)營不善或重大銷售事故，正常情況下，恒大的樓盤都能賣得動�！彼螘悍Q。
雖說上海較為平衡的供需環(huán)境，對恒大來說的確是一大關(guān)鍵利好，但財(cái)經(jīng)評論員嚴(yán)躍進(jìn)指出，唯一的難點(diǎn)在于，很大在上海拿下6幅地塊都位于郊區(qū)板塊，主要集中在嘉定和松江區(qū)，“此類板塊的去庫存速度明顯慢于市區(qū)”。
而宋會雍則認(rèn)為，在恒大這種“快進(jìn)快出”模式下，地段與項(xiàng)目最終的去化結(jié)果不見得成比例，“運(yùn)營及營銷很重要”。
對此，嚴(yán)躍進(jìn)也表示，在拿地區(qū)域不占據(jù)優(yōu)勢的情況下，恒大在上海的發(fā)展要特別注重后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)以及客戶定位方面，應(yīng)該有出奇制勝的策略。
其實(shí)，恒大名都的是次首發(fā)就未維持一貫的“低價風(fēng)”，卻是大打營銷牌，推出“3%的銷售模式”。
該方案是首次支付3%即可簽約購房，其余27%的首付部分由開發(fā)商墊付，購房者在3年內(nèi)將開發(fā)商墊付的資金補(bǔ)齊，每半年付3%，最后半年付12%，無利息、手續(xù)費(fèi)。
在恒大名都取得較好的“戰(zhàn)果”后，有業(yè)內(nèi)人士稱，今年3月的市場是一個相對低迷的市場，從目前情況看沒有出現(xiàn)“小陽春”的跡象，恒大此次的銷售戰(zhàn)略也是針對市場做出的反映。
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