自2013年底高調(diào)連拿六宗地塊后，作為重返一二線(xiàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，恒大的上海布局一直都是市場(chǎng)焦點(diǎn)。
3月28日，消息稱(chēng)恒大集團(tuán)在上�！耙惶�(hào)作品”——恒大名都正式開(kāi)盤(pán)，一期共推出6棟樓280套房源，戶(hù)型面積包括75-121平方米的兩房三房。
雖然，在今年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上許家印再提恒大“賣(mài)房經(jīng)”，“我經(jīng)常講，恒大要少賺或者不賺老百姓的錢(qián)�！�
這一次，恒大在上海的首發(fā)項(xiàng)目，雖然仍打出“開(kāi)盤(pán)必特價(jià)，特價(jià)必超值”的廣告語(yǔ)，市場(chǎng)給出的反應(yīng)卻是，“在安亭板塊，19000元/平方米的價(jià)格不便宜，炒得比較熱的是3%的首付”。
“整體來(lái)說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目賣(mài)得還不錯(cuò)，但其本身價(jià)格、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)不明顯，就是營(yíng)銷(xiāo)做得震撼了一點(diǎn)�！辈贿^(guò)上海中原地產(chǎn)咨詢(xún)總監(jiān)宋會(huì)雍也指出，恒大名都的“熱銷(xiāo)”憑借的不再是“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)，更多是營(yíng)銷(xiāo)“制勝”。
去化9成攬金4億
從開(kāi)發(fā)商處獲悉，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，恒大名都首批近300套房源去化已接近9成，總計(jì)成交金額約4億元。
“我們?cè)?月19日已經(jīng)開(kāi)盤(pán)，目前剩余可選房源包括樓王位置的79平方米兩房、92平方米三房，以及其他位置121平方米大三房，均價(jià)按19000元/平方米算�！碑�(dāng)問(wèn)及目前銷(xiāo)售情況，恒大名都(上海)置業(yè)顧問(wèn)如是回答觀(guān)點(diǎn)地產(chǎn)新媒體。
其實(shí)，在正式入市前，恒大名都已于3月15日啟動(dòng)認(rèn)籌。據(jù)悉，僅經(jīng)歷一周時(shí)間后，首批已推出的280多套房源即被預(yù)訂近九成。
彼時(shí)，便有相關(guān)報(bào)道稱(chēng)，“恒大模式初入上海不但沒(méi)有水土不服，而且引發(fā)羊年首輪搶房大戰(zhàn)”。
在宋會(huì)雍看來(lái)，此輪“搶房”大戰(zhàn)的引發(fā)點(diǎn)已不再是恒大慣用的價(jià)格“殺手锏”，更多是因?yàn)槠洹罢鸷场钡臓I(yíng)銷(xiāo)方式。
據(jù)觀(guān)點(diǎn)地產(chǎn)新媒體查閱過(guò)往資料，繼前一日以近42億包攬了上海4宗地塊后，2013年12月5日，恒大地產(chǎn)上海盛建置業(yè)有限公司再以6.14億元競(jìng)得嘉定區(qū)安亭鎮(zhèn)于塘路以東、傳媒路以南地塊(恒大名都項(xiàng)目所在地)，樓板價(jià)9938元/平方米，溢價(jià)達(dá)98.75%。
當(dāng)時(shí)的出讓文件顯示，恒大新獲的上述地塊出讓面積30892.7平方米，為居住用地，起始價(jià)3.09億元。
因此，按9938元/平方米拿地價(jià)計(jì)算，剔除約3000元/平方米的精裝價(jià)，恒大名都的毛坯價(jià)約為16000元/平方米，“這與其周邊在售項(xiàng)目的均價(jià)差不多，大概是16000元至17000元/平方米”。
這就意味著，從整個(gè)安亭橋板塊來(lái)看，恒大名都此次的開(kāi)盤(pán)價(jià)不僅不具備“價(jià)格殺手”的特征，反倒是“高出一截”或是“有賺頭”。
“恒大在2013年底進(jìn)入上海，雖然當(dāng)時(shí)的拿地價(jià)剛好爬上一個(gè)臺(tái)階，但抬上去之后，2014、2015年上海的地價(jià)也沒(méi)有掉下來(lái)。”宋會(huì)雍向觀(guān)點(diǎn)地產(chǎn)新媒體解釋?zhuān)瑑H從地價(jià)考慮，與其他房企相比，恒大并不處于劣勢(shì)。
宋會(huì)雍還認(rèn)為，在上述條件下，恒大憑借其“標(biāo)準(zhǔn)化”運(yùn)作，快進(jìn)快出反而能造成區(qū)域轟動(dòng)，并在一定程度上，提高產(chǎn)品的整體利潤(rùn)。
重返一線(xiàn)的甜蜜時(shí)光
“這種落地模式與企業(yè)開(kāi)發(fā)習(xí)慣有關(guān)，做高周轉(zhuǎn)對(duì)資金要求很高，一旦達(dá)不到預(yù)期效應(yīng)就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但這種方式掙錢(qián)快�！闭劶啊昂愦竽Ｊ健钡纳虾Ｂ涞兀螘�(huì)雍如是評(píng)價(jià)。
在宋會(huì)雍看來(lái)，雖然目前越來(lái)越多的房企都在談“不追求規(guī)模，追求利潤(rùn)”，但最近兩年上海拿地項(xiàng)目的利潤(rùn)空間都不大，“調(diào)整利潤(rùn)，更多是說(shuō)給資本市場(chǎng)上說(shuō)的，擔(dān)心回報(bào)率太低，關(guān)鍵還是要看市場(chǎng)的表現(xiàn)”。
因此，從恒大名都的“熱銷(xiāo)”來(lái)看，恒大在一線(xiàn)城市上海的落地，的確要比其進(jìn)軍二線(xiàn)城市杭州來(lái)得成功，而這也是許家印2013年提出“重金進(jìn)入一二線(xiàn)城市”后收獲的一顆蜜糖。
2013年9月3日，經(jīng)過(guò)142輪鏖戰(zhàn)后，恒大地產(chǎn)以總價(jià)25.95億元總價(jià)競(jìng)得率先出讓的蕭政儲(chǔ)出[2013]21號(hào)地塊，折合樓面價(jià)10556.5元/平方米，溢價(jià)率達(dá)到52.99%。
拿地近十個(gè)月后，恒大在杭州的首個(gè)項(xiàng)目入市，恒大帝景主力推出82-139平方米精裝房源，折后單價(jià)11800元/平方米起，首開(kāi)去化近9成，一舉拿下一周區(qū)域銷(xiāo)冠。
但隨著2014年樓市下滑愈發(fā)嚴(yán)重，有杭州市場(chǎng)人士對(duì)觀(guān)點(diǎn)地產(chǎn)新媒體介紹，而后恒大帝景的銷(xiāo)售逐漸處于停滯狀態(tài)，因?yàn)槠湓缜澳玫貎r(jià)格加上建造、財(cái)務(wù)成本，最少17000-18000元每平米才能保本，但其周邊樓盤(pán)售價(jià)也才1萬(wàn)元左右，嚴(yán)重制約其去化速度。
因此，在高地價(jià)及嚴(yán)峻市場(chǎng)環(huán)境雙重夾擊下，恒大在杭州一度被市場(chǎng)解讀為“嚴(yán)重水土不服”。
“目前整個(gè)上海市場(chǎng)的供求平衡度比杭州要好，并沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)嚴(yán)重的積壓過(guò)剩，排除經(jīng)營(yíng)不善或重大銷(xiāo)售事故，正常情況下，恒大的樓盤(pán)都能賣(mài)得動(dòng)�！彼螘�(huì)雍稱(chēng)。
雖說(shuō)上海較為平衡的供需環(huán)境，對(duì)恒大來(lái)說(shuō)的確是一大關(guān)鍵利好，但財(cái)經(jīng)評(píng)論員嚴(yán)躍進(jìn)指出，唯一的難點(diǎn)在于，很大在上海拿下6幅地塊都位于郊區(qū)板塊，主要集中在嘉定和松江區(qū)，“此類(lèi)板塊的去庫(kù)存速度明顯慢于市區(qū)”。
而宋會(huì)雍則認(rèn)為，在恒大這種“快進(jìn)快出”模式下，地段與項(xiàng)目最終的去化結(jié)果不見(jiàn)得成比例，“運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)很重要”。
對(duì)此，嚴(yán)躍進(jìn)也表示，在拿地區(qū)域不占據(jù)優(yōu)勢(shì)的情況下，恒大在上海的發(fā)展要特別注重后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)以及客戶(hù)定位方面，應(yīng)該有出奇制勝的策略。
其實(shí)，恒大名都的是次首發(fā)就未維持一貫的“低價(jià)風(fēng)”，卻是大打營(yíng)銷(xiāo)牌，推出“3%的銷(xiāo)售模式”。
該方案是首次支付3%即可簽約購(gòu)房，其余27%的首付部分由開(kāi)發(fā)商墊付，購(gòu)房者在3年內(nèi)將開(kāi)發(fā)商墊付的資金補(bǔ)齊，每半年付3%，最后半年付12%，無(wú)利息、手續(xù)費(fèi)。
在恒大名都取得較好的“戰(zhàn)果”后，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，今年3月的市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)低迷的市場(chǎng)，從目前情況看沒(méi)有出現(xiàn)“小陽(yáng)春”的跡象，恒大此次的銷(xiāo)售戰(zhàn)略也是針對(duì)市場(chǎng)做出的反映。
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