2016昆明購物中心餐飲業(yè)觀察（上）

導讀    

2012－2015年，昆明餐飲經(jīng)歷了從街邊酒樓到進軍購物中心的巨變，傳統(tǒng)的樓堂館所式微了，購物中心的餐廳不僅越開越集中，而且花樣翻新百花齊放。購物中心餐飲業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展的四年后，2016年進入了一個分水嶺。

一方面大量的外地知名餐飲品牌看重昆明市場的潛力，進駐昆明；另一方面昆明餐飲業(yè)在快速轉型進駐購物中心的過程中暴露出了管理、出品和理念的短板，發(fā)生很多老牌餐飲企業(yè)多家店鋪閉店止損案例。

2016年的昆明購物中心餐飲業(yè)，表面上看熱鬧繁榮，事實上暗流洶涌危機四伏。根據(jù)2017年二月底最新出爐的市調數(shù)據(jù)，包括順城購物中心、同德廣場、金鷹B座、紅星愛琴海購物公園、西山萬達廣場、大都摩天購物中心、南亞第一城、南亞第一城New Mall、世紀金源購物中心和海倫國際購物中心的全部昆明主流購物中心的餐飲中，能夠做到每天早晚排隊算得上絕對爆款的只有海底撈一家；人氣強勁的排隊餐廳（80％營業(yè)日晚餐形成排隊）只有萬達外婆家、同德綠茶、同德牛物、大都摩天五十七度湘、大都摩天村聲小館、順城鱸魚、金鷹B蛙萊達、南亞NewMall的茄子恰恰等不到十家；昆明本土品牌餐飲企業(yè)里，除了飛揚鐵板燒繼續(xù)保持人氣和業(yè)績優(yōu)勢以外，其他的各個本土品牌公司幾乎都發(fā)生了閉店調整的情況。

而很多當年異�；鸨�的餐廳品牌已經(jīng)衰落，本土的大多數(shù)品牌餐飲公司正在吞下前面四年來盲目發(fā)展的苦果，2016年的實情是大家在艱難的掙扎中生存、抱團取暖；即便是俏江南這樣當年風頭無兩的全國知名品牌餐廳，在連續(xù)開出了三個店鋪以后，現(xiàn)在不僅人氣低迷，估計今年就會面臨閉店的抉擇。

回望2016年，昆明購物中心餐飲業(yè)到底發(fā)生了什么？什么樣的趨勢和方向值得業(yè)內注意？而在2016年的分水嶺以后，昆明購物中心餐飲業(yè)又將如何發(fā)展？

昆明餐飲業(yè)，從街頭走向購物中心？

 2012－2015年昆明餐飲的重要變化是從街邊的酒樓和野店向購物中心發(fā)展。雖然2016年新興的Loft文創(chuàng)工廠對餐飲投資有一些分流，但總規(guī)模有限，購物中心依然是絕對主流。

而回望五年以前，購物中心餐飲對昆明來說還是新鮮事物，除了趕時髦的年輕人，商務和家庭消費并不多。但這股昆明餐飲購物中心化的潮流呈現(xiàn)出勢不可擋的態(tài)勢，無論是同德廣場、順城購物中心、西山萬達廣場還是紅星愛琴海購物公園，都有越來越多的家庭和商務應酬客流匯聚，成為了昆明餐飲消費的新核心。

這樣的趨勢，早五六年在北上廣已經(jīng)形成，傳統(tǒng)的野店式微了，購物中心的多目的疊加作用，釋放出了餐飲的專業(yè)化運作的價值。

在購物中心餐飲出現(xiàn)之前，出一個海底撈這樣的排隊餐廳已經(jīng)是不同凡響，不僅贏得口碑而且著書立說，但進入購物中心的時代之后，餐飲幾乎家家排隊的狀況已經(jīng)不是神話了。

在2012年以前，昆明購物中心不多，購物中心餐飲也非主流，但從2013年開始，在順城、百大新天地、金鷹B座多年的市場培養(yǎng)之后，出現(xiàn)了七彩MeTown代表的購物中心餐飲崛起的標志性事件，讓昆明的餐飲行業(yè)產(chǎn)生了裂變，似乎就是在一夕之間，消費者從街頭巷尾，一起涌向了購物中心。

 餐飲搶灘購物中心，是偶然還是必然？

這樣的變化當然有政策導向的原因。

隨著中央新政和八項規(guī)定的堅持實施和深入，傳統(tǒng)應酬酒樓的生意萎縮，而控制傳統(tǒng)生意的權利的因素下降了，推動這部分消費力涌向市場，而市場的選擇替代了應酬酒樓時代權利的選擇。這個由市場選擇的趨勢一旦形成，購物中心的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來：公平、樸素、便利、選擇集中和娛樂豐富。

當然，這個趨勢也可以理解為消費者的改變。

畢竟購物中心提供的免費停車、購物、影院、書店和生活服務等一站式消費，率先吸引到的一定是追求新鮮感的年輕人，家庭消費雖然后知后覺，但吸引力是巨大，一旦形成消費習慣，更持久、更穩(wěn)定。所以，購物中心從傳統(tǒng)趕時髦的年輕人為主力客群的餐飲向家庭消費為主體的方向發(fā)展，這個是趨勢，也提出新要求。

昆明餐飲業(yè)的機會和挑戰(zhàn)

而隨著購物中心生意模型的呈現(xiàn)，數(shù)量龐大的餐廳集中在一起做生意，餐廳不得不面對激烈的肉搏，對餐廳的要求已經(jīng)不僅僅是出品那么簡單，更需要有營銷、有定位、有設計、有服務理念。

而這個時候，我們發(fā)現(xiàn)原來我們引以自豪的滇菜和本土餐飲企業(yè)的成就，其實并沒有我們想象的那么恢弘強大。細回想當年火紅的那些體面館子大多數(shù)都是粵菜打底的出品，其實和滇菜的關系其實是不大；而傳統(tǒng)的滇菜大師和高級館子們只為領導做飯的士大夫生意傳統(tǒng)，一旦轉向為草根老百姓服務的時候，就發(fā)現(xiàn)經(jīng)營理念和生意模型尚未經(jīng)歷過市場的洗禮，無論是出品企劃上和料理技法上都沒有跟上時代。

昆明購物中心餐飲發(fā)展歷程中，能夠有七彩Metown的一炮而紅可以寫入歷史。當時的主角是本土餐飲的下海試水，但一旦購物中心餐飲生意發(fā)展成熟，就會吸引全國品牌的關注，最終會有具備專業(yè)實力和生意拓展需求的全國品牌擠占優(yōu)勢空間。

這也就是為什么2016年會有大量的全國一線城市餐飲品牌進軍昆明，異軍突起成為昆明消費者的寵兒。當燕鮑翅和超級貴的粵菜廚房離開昆明餐飲的主戰(zhàn)場之后，這個本土料理業(yè)者沒有填補的空缺，對全國的品牌來說，市場的機會點出現(xiàn)了。

全國品牌大舉進軍昆明餐飲市場

越來越多的本土資本進軍購物中心餐飲業(yè)，餐飲業(yè)從來沒有像購物中心的生意模型這樣競爭高壓力、更直接，這樣的變化推升了這個生意成熟的速度。成熟的市場總是會吸引外來的淘金者，隨著大量的全國餐飲品牌進軍昆明的購物中心，競爭加劇了。當昆明餐營業(yè)和全國的的品牌站在一條起跑線上的時候，由于經(jīng)驗的匱乏、專業(yè)水平的低下，本土餐飲業(yè)者的劣勢已經(jīng)顯露出來。

所以，在2016年以前，如果有人告訴你"昆明人只認本土品牌、不太認可外地的餐飲品牌" 你或許會相信他們，但在2016年以后，這個昆明人不吃外地餐飲品牌餐廳的神話已經(jīng)破滅了。

2016年，下面是代表昆明購物中心餐飲發(fā)展的七大事件，這些暗流洶涌的購物中心里，釋放出的重大變革信號，你注意到了嗎？

昆明購物中心餐飲觀察

第七名 同德廣場新區(qū)餐飲的閃亮呈現(xiàn)

關鍵詞：進化

昆明廣場商場實景

 作為昆明購物中心餐飲的人氣之王，昆明同德廣場2016年開出了寫字樓裙樓的新翼。

這個新翼的開業(yè)時間雖然因為工期滯后的原因從6月推遲到了11月，但最終呈現(xiàn)出的餐廳組合，無論數(shù)量還是質量都很有亮點。

寫字樓裙樓新翼開業(yè)后，配合原有的餐飲商戶的調整，在數(shù)量上，同德廣場的餐廳總量上升到了53家，餐廳總數(shù)列昆明購物中心第五名。在品類上，新增加了樸灶、喜宴、牛物、膳堂等昆明本土新品牌，也開出了探魚、上井等運營非常成功的全國品牌，組合很有新意。

但總的來說這次調場有新意、有亮點但基調偏于保守，過于追求安全性，對市場的沖擊和影響力遠遠沒有達到開業(yè)時海底撈和南翔饅頭店的組合的打擊力。

畢竟這已經(jīng)不是2014年，購物中心餐飲業(yè)態(tài)組合已經(jīng)逐漸成熟，昆明消費者已經(jīng)形成了他們的第一次購物中心經(jīng)驗。目前的情況看，昆明消費者需要的不僅僅是美味新鮮的全國品牌，消費者更有強烈的獵奇和嘗新鮮的心理需求，只有全國一線品牌的首店、獨家店鋪才能形成影響力。

這一點正是這次同德廣場餐飲調場的問題關鍵所在。

在這次新進入的品牌中，探魚同時在昆明開兩個店，膳堂和喜宴都是順城之后的新店，上井是百盛之后的新店，而新開的樸灶和牛物，雖然都是全新的品類進入同德廣場，但是自創(chuàng)的新品牌，不僅沒有品牌號召力而且出品尚未成熟欠缺系統(tǒng)性。

綜合來看，在全昆明各個購物中心都在調整餐飲積極應對競爭的大環(huán)境下，作為昆明餐飲人氣王的同德廣場餐飲調場，卻沒有借助這次調場拉大和昆明購物中心同行的距離，沒有釋放出像當初海底撈、南翔饅頭鋪這樣有重磅打擊力的亮點，沒有通過這個調場引進有全國影響力的獨家餐飲品牌，鞏固餐飲品類領先優(yōu)勢、讓購物中心的體驗上一個新的臺階，這是一個遺憾。

同時，從專業(yè)上看這次調場中也存在一些小瑕疵。例如業(yè)態(tài)品類重復，在蜀江烤魚業(yè)績壓力已經(jīng)很大的情況下，引進了完全同類別的探魚，這樣的安排有失公允、浪費了購物中心的面積，實在是不應該的。

通過這個新翼開放的餐廳品牌選擇和組合，也暴露出購物中心有盲目追求大牌、追求安全性的傾向。同德廣場雖然占據(jù)了昆明餐飲人氣王的寶座，但由于缺乏戰(zhàn)略的眼光和強大的執(zhí)行，導致沒能通過這次調場形成獨有品牌優(yōu)勢、沒有完成餐飲品牌組合的升級，令人惋惜。

當然，這不是同德廣場一家購物中心所面臨的問題。這也是昆明購物中心餐飲業(yè)發(fā)展中所處的窘境，畢竟市場還在非常初始的階段，這個產(chǎn)業(yè)鏈的各個節(jié)點上都缺少具有專業(yè)素養(yǎng)的人力資源，需要時間。

同德廣場的這次新翼推出，代表了昆明購物中心餐飲業(yè)完成了行業(yè)的一次進化，全國品牌的競爭更加集中，購物中心的有新意的品類的掌控能力加強了。

作為昆明人氣之王的賣場，同德廣場通過開放新的一翼餐飲釋放出的強烈的進化信息已經(jīng)可以代表2016年發(fā)出這個產(chǎn)業(yè)的宣言， 2017年，同德廣場將在昆明的購物中心里繼續(xù)領跑。

第六名 海倫國際和昆明餐飲業(yè)的滑鐵盧

關鍵詞：反思

2015年圣誕節(jié)，匯聚了昆明幾乎全部頂尖本土餐飲團隊的購物中心"海倫國際"開業(yè)。

這個項目得到了來自韓國的高端影城CGV的加持，而且項目中有大潤發(fā)的強大組合，從招商開始就釋放出強大的吸引力，業(yè)界期望看到這個更新更有亮點的項目填補世紀金源片區(qū)的商業(yè)空白，對硬件條件和經(jīng)營理念已經(jīng)落后的世紀金源購物中心形成沖擊。

同時，這個項目得到了云南傳統(tǒng)餐飲業(yè)大部分主力品牌公司的全力支持，昆明一線餐飲品牌幾乎全面進駐助推，勢在必得。

然而，事與愿違，這個開業(yè)率超過95％，匯聚昆明幾乎全部頂尖本土餐飲品牌，CGV和大潤發(fā)加持的購物中心，卻從開業(yè)之后一路向下，面臨困局。

最令人吃驚的是，當時被寄予厚望的昆明頂尖本土餐飲團隊的餐飲組合，在艱難經(jīng)營了六個月之后，開始陸續(xù)退出。相比開店時的豪情壯志，這個結果唯有黯然。

其中，來自昆明最富盛譽的老牌餐飲團隊“大滇園”，在堅持了八個月后，損手斬倉關閉了巴羅薩和大滇園在海倫國際的店鋪。同時，另一個昆明本土的頂尖餐飲團隊仟真和，在開店不到一年的時間后，關閉了仟和骨頭王和耀華力泰菜在海倫國際的門店。兩大本土餐飲頂尖團隊的退場，也推倒了本土餐飲企業(yè)的多米諾骨牌，情勢緊迫。

昆明本地餐飲品牌對"昆明人只吃昆明品牌"的幻想，終于在海倫國際這一場巨大的困損賭局之后，面臨幻滅：與中國一線城市的餐飲品牌相比，昆明本土餐飲企業(yè)無論在經(jīng)營理念、專業(yè)程度和資本各個方面都是存在有一定差距的。

而昆明消費者對新奇的品牌和口味的追求，也印證了全國知名品牌在昆明更容易成功的實情。

針對海倫國際這個購物中心來說，這些本土餐飲品牌犯下的致命錯誤，是對這個項目做出了嚴重的誤判。

海倫國際的區(qū)位缺陷非常嚴重，不在核心交通樞紐，不在主要十字路口，但在一個嚴重堵車的城市快速干道的一側，車輛很難到達。雖然有大潤發(fā)和CGV影院，但零售組合不但乏善可陳，而且和緊鄰的世紀金源購物中心的品牌嚴重重疊，完全沒有吸引高質量客戶進場的理由。而在這樣糟糕的購物中心投資開店，本地的餐飲品牌只是輕信了招商人員的不實承諾，沒有認真思考客戶是誰？客戶從哪里來？客戶為什么要放棄世紀金源到這個地方？

海倫國際這個昆明本地餐飲企業(yè)的滑鐵盧，需要引起本土餐飲企業(yè)的嚴肅反思。在一個不具備基本零售組合和區(qū)位優(yōu)勢的購物中心里，餐廳越密集抱團取暖生意越容易坍塌。

這是多么痛的領悟。

海倫國際目前處在項目最危急的時候，無論是零售還是餐飲都在苦苦維持，去年陸續(xù)撤店之后空出的位置沒有來得及出租，如果新的一年如果沒有立竿見影的改變，又將面對新的撤店壓力。

海倫國際的2016年，是在生存中掙扎的一年，2017年將是對海倫國際運營團隊的嚴峻考驗。

面對新的一年空前悲觀的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，我們唯有祝福和加油。

第五名  New Mall的新購物中心開業(yè)

關鍵詞：新趨勢

南亞第一城曾經(jīng)是西山區(qū)滇池路的唯一商業(yè)中心，但2014年開始，隨著萬達廣場、愛琴海和公園1903的開業(yè)，這個人口密度本來就不大的區(qū)域，空前放量的商業(yè)中心，對南亞第一城的客流形成了嚴重的打擊。

相對而言，從購物中心的定位看，西山萬達廣場吸引力西山區(qū)滇池路板塊的年輕時髦的客流，紅星愛琴海吸引了片區(qū)內的家庭客流，南亞第一城的客流數(shù)量和質量雙跌的情勢下，跌得更嚴重的是客戶的質量。

這個情況在2016年更加嚴重。

南亞第一城的主Mall共有餐飲店18家，由于項目開業(yè)早、合約時間長，主Mall的餐飲品牌嚴重老化，不僅局限于本土品牌，而且業(yè)態(tài)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)明顯老化。

南亞的整個項目呈街區(qū)式布局，更多的店鋪布局到了Mall外的街區(qū)里，分流了本來就下滑嚴重的客流。隨著愛琴海和萬達廣場養(yǎng)商期的成熟，諸如外婆家、鱸魚、東來順等全國品牌的呈現(xiàn)，讓以本土餐飲品牌為主的南亞第一城主Mall舉步維艱。所以，New Mall的推出對整個南亞第一城項目的餐飲品質提升至關重要。

2016年11月開業(yè)的New Mall共有餐廳16家，除了本土餐飲品牌耀華力、胡九和茄子恰恰，幾乎是全部外來餐飲品牌的配置，數(shù)量配比上超過了70％。

綜合來說，NewMall的條件并不突出，這個位置原來是經(jīng)營不善關閉的金鷹百貨，Mall的位置因為交通的原因阻斷了人流，但就是這個new Mall，在本來就被萬達、紅星分割不斷下滑的客流背景下，肩負起了為南亞第一城找回更有價值的年輕客戶的使命。因此，整個Mall的品牌組合定位為年輕潮流，主打潮牌。

 零售方面，兩家主力店之一的adidas是一個非常正確的選擇，運動潮流逐漸成為了年輕潮流的主流，這個adidas主力店為New Mall貢獻了非常有吸引力的年輕價值。

而另外一個主力店UR已經(jīng)是在昆明市場失敗之后再次進入，經(jīng)過了幾年的發(fā)展UR已經(jīng)今非昔比，品牌的影響力在全國已經(jīng)冉冉上升。但UR畢竟是一個國內的快時尚品牌，在第一次失敗后再次進入昆明市場，沒有選擇到一個主流的購物中心和國際一線快時尚品牌并列培養(yǎng)品牌和市場的常規(guī)套路，而選擇了New Mall這樣非主流的購物中心和非常乏善可陳的品牌組合，這個做法實在是令人費解。快時尚畢竟是對人流有要求的生意，而且對品牌的知名度和品牌粘性有非常高的要求。UR在New Mall這樣定為在年輕潮牌的小型購物中心開店，不僅直接拉低了品牌定位，而且在初期相當長的時間里，銷售的規(guī)模也很受局限。而UR的存在對NewMall潮流的定位，也并沒有很大的加分。

在NewMall的定位中，更加危險的是為了強調體驗業(yè)態(tài)而出現(xiàn)的三層的多家所謂主題體驗業(yè)態(tài)，沒有品牌、沒有號召力、沒有成熟的產(chǎn)品也沒有穩(wěn)定的服務模型，占領整層的面積，這樣的組合呈現(xiàn)有點匪夷所思。而這些觀賞性的體驗業(yè)態(tài)，缺少拉動客戶參與的助力，過于雷同的工業(yè)風導致整體光線昏暗，客戶體驗的舒適度需要提高。

所以，綜合上面的因素，NewMall的區(qū)位先天不足和品牌組合中的實驗性，更加凸顯了四層餐飲的不易和亮點。

New Mall共有餐廳16家，四層核心樓層的餐廳是：海底撈、胖哥兩、探魚、萬歲壽司、句驪亭、茄子恰恰和耀華力，其中還不乏星米年糕、詹姆斯芝士排骨、胡九這樣的特色餐飲。

這樣的組合在2016年全部購物中心的餐飲布局中是非常成功的。避開了本土餐飲企業(yè)專業(yè)性和號召力缺乏、同時同質化嚴重的弱勢，來自全國的餐飲品牌組合出一股清新的風，在西山區(qū)滇池路的購物中心中跳了出來。

海底撈是昆明的第二個店鋪，但這個店鋪并不被本土專業(yè)人士所看好。畢竟是昆明的第二個店，新鮮感和話題感已經(jīng)做舊，而店鋪體量又特別大，對喜新厭舊且追求口味的昆明客人來說，已經(jīng)不再是特別有吸引力的選擇了。但海底撈強勢開出全場而且天天爆場的表現(xiàn)打破了所有的懷疑。New Mall的海底撈大約有84張臺位，雖然在中午沒有形成壓迫性的排隊，但每天晚餐的大排長龍實在是讓昆明同行亮瞎了雙眼。

在NewMall中出現(xiàn)的茄子恰恰是另外一個超級明星級別的店鋪。茄子恰恰屬于昆明第三代購物中心餐飲模型，更復雜的廚房、更高難度的出品組織，更大規(guī)模的服務系統(tǒng)，在原有醉云南和留姥爺之上發(fā)生了重大升級，走快時尚餐飲路線的茄子恰恰的購物中戲首秀和外婆家、綠茶相比一點都不遜色。

但由于New Mall總體客流非常有限，而海底撈和茄子恰恰幾乎洗走了大多數(shù)客戶，所以同樓層的其他品牌店鋪經(jīng)營壓力巨大。

全國品牌開出首店的有句驪亭和胖哥兩，非常亮眼。探魚＋星米年糕＋萬歲壽司的第二店組合也算是很有突破性。

New Mall的整個餐飲樓層的16家店鋪在裝修上都是投入了心思和金錢的，個個都有亮點，但估計是流行工業(yè)風的關系，幾乎大部分店鋪都是工業(yè)loft風格設計，所以都顯得雷同重復，而且非常昏暗壓抑，這算是另一個遺憾吧。

但是，2016年，昆明購物中餐飲生意的新趨勢在NewMall上得到了完整的體現(xiàn)，以全國品牌為主、以新店新品牌為主，本地餐飲品牌從絕對主角的位置放下身段，但餐飲已經(jīng)從購物中心的配角快速上升的主角的位置。

我們回首2016年的第一組關鍵詞：進化、反思和新趨勢，這是一次昆明購物中心餐飲業(yè)者在快速發(fā)展之后的集體思考，面對宏觀經(jīng)濟增長進入持續(xù)下行的周期，購物中心和購物中心的餐飲業(yè)將面對越來越嚴峻的生存和競爭環(huán)境，悲觀點說，也許過不了多久我們就會看到昆明購物中心餐飲業(yè)的第一批陣亡名單。

也有餐飲業(yè)的同行提出疑問：以目前昆明購物中心的人流現(xiàn)狀，購物中心到底有沒有資格對餐飲租戶收取超過90元/月的房租？而購 物中心的業(yè)主提出的問題會是：什么樣的餐廳能夠為購物中心吸引人流提供差異化的客戶體驗呢？

2016年昆明購物中心餐飲業(yè)觀察的下半部分里，我們將繼續(xù)和大家分享昆明餐飲業(yè)的突圍、文化復興、規(guī)模之痛和新希望，歡迎各位留言不吝賜教。

 （上篇完，下篇即將推出。）

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