報(bào)紙的市場(chǎng)噩夢(mèng)

好久沒(méi)有看報(bào)了，上周末去洗車，洗車店里正好有云南信息報(bào)，順手抓過(guò)來(lái)翻了翻。也許是職業(yè)習(xí)慣，我粗略數(shù)了下當(dāng)天信息報(bào)的廣告，大概有差不多30個(gè)版的樣子，這個(gè)數(shù)字還是挺讓人吃驚的。

吃驚不是因?yàn)槎�，而是因�(yàn)樯佟Ｖ苣�（星期五）一般是�?bào)紙廣告最多的一天，6月份也算是廣告市場(chǎng)比較活躍的季節(jié)，但這天信息報(bào)只有30個(gè)版的廣告，廣告占版率只有30%（當(dāng)天信息報(bào)有100個(gè)版），并不算是個(gè)理想的數(shù)字。比起前幾年紅火的時(shí)候，信息報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)退步明顯。

具體分析這30個(gè)版的廣告，含金量最高的當(dāng)然是占一半的房地產(chǎn)廣告，而低版值的二手房和分類廣告卻也占去了近8個(gè)版。按照現(xiàn)在信息報(bào)的廣告價(jià)格，估計(jì)這一天的廣告總收入在90萬(wàn)左右。星期五一般是一周內(nèi)報(bào)紙廣告收入最多的一天，按當(dāng)天信息報(bào)廣告收入90萬(wàn)左右推算，一周內(nèi)平均每天的廣告收入可能也就有40來(lái)萬(wàn)，全年扣除長(zhǎng)假休刊和一二月份的廣告淡季，信息報(bào)今年的廣告收入差不多應(yīng)該在1.3到1.4億之間。

我不知道往年信息報(bào)的廣告收入有多少，但今年如果只有1.3億的收入，肯定談不上什么增長(zhǎng)，說(shuō)不定還有不小下降。

收入這么多，信息報(bào)還有盈利嗎？我不了解信息報(bào)的真實(shí)成本，所以不好判斷，但根據(jù)過(guò)去我在報(bào)社的經(jīng)驗(yàn)，像云南信息報(bào)這樣的日?qǐng)?bào)，估計(jì)一年的印刷、人工、房租、辦公成本怎么也要八九千萬(wàn)吧，看上去也還有四五千萬(wàn)的毛利，可是報(bào)社的廣告營(yíng)銷成本和稅收怎么也要占到廣告總收入的20%左右，這樣算下來(lái)，今年云南信息報(bào)雖然仍舊有利潤(rùn)，但利潤(rùn)恐怕也就千萬(wàn)規(guī)模，不足收入的10%。

10%的利潤(rùn)率只能算是微利了，而且說(shuō)明報(bào)社的經(jīng)營(yíng)狀況很快就有跌破盈虧平衡點(diǎn)的危險(xiǎn)，因?yàn)閳?bào)業(yè)早就過(guò)了增長(zhǎng)高峰，正在走下坡路，今年微利，明年廣告收入稍有有下滑，信息報(bào)立刻就會(huì)陷入虧損，而報(bào)紙一旦進(jìn)入虧損狀態(tài)，真正的噩夢(mèng)就開(kāi)始了。

當(dāng)然，以上分析只是根據(jù)6月份某一天的報(bào)紙進(jìn)行的推測(cè)，也許存在較大誤差，也許信息報(bào)的營(yíng)業(yè)狀況其實(shí)非常理想，但即便如此，報(bào)紙的生命周期恐怕也已屈指可數(shù)了。

有人并不同意報(bào)紙很快就將消亡的判斷，認(rèn)為有報(bào)紙閱讀習(xí)慣的人群還將長(zhǎng)期存在，所以報(bào)紙短期內(nèi)并不會(huì)退出歷史舞臺(tái)。這種觀點(diǎn)并不能說(shuō)完全是錯(cuò)誤的，我也相信，再過(guò)幾十年，如果報(bào)紙還存在的話仍舊會(huì)有人看，但問(wèn)題的核心在于，某種產(chǎn)品，即使仍有消費(fèi)價(jià)值，如果商業(yè)價(jià)值已經(jīng)喪失，乃至商業(yè)模式無(wú)法成立的話，這種產(chǎn)品也不再會(huì)有人生產(chǎn)了。就像老式唱片，并非沒(méi)有人喜歡，可是商業(yè)上已經(jīng)沒(méi)有生命力了，所以也不再有唱片公司愿意制作。

報(bào)紙和書籍也是如此。