每到季度、半年、年終的時間節(jié)點，房企銷售排行榜就成為了業(yè)內(nèi)的一大談資。不止媒體忙著計算幾家漲跌，房企恐怕也在關(guān)注著彼此間的業(yè)績。
近期克而瑞公布的1-9月房企銷售排行榜就顯示，雖然受到疫情的影響，國內(nèi)房企年內(nèi)的整體銷售和供貨節(jié)奏均有所后移，但TOP100房企今年前三季度整體的銷售業(yè)績，相較2019年同期還是有著9.2%的漲幅。
不過，這種漲勢并非均衡分布，而是集中在頭部企業(yè)一端。
據(jù)克而瑞的統(tǒng)計研究，TOP50房企操盤金額集中度較2019年有一定提升，行業(yè)競爭仍在持續(xù)加劇，規(guī)模房企的競爭優(yōu)勢在繼續(xù)擴大。
實際上，房企間的分化并不僅僅體現(xiàn)在銷售業(yè)績層面，隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展的不斷深化，部分企業(yè)的路線圖也正悄然生變。
三個關(guān)鍵詞描繪出的行業(yè)新語境
對于國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)而言，近年來有一些關(guān)鍵詞被頻繁提及：產(chǎn)城融合，城市服務(wù)商，建筑產(chǎn)業(yè)化。
這并非一系列新概念。單以建筑產(chǎn)業(yè)化為例，早在2013年左右，行業(yè)就有相關(guān)的推廣與鼓勵聲音出現(xiàn)，而國內(nèi)房企對相應(yīng)產(chǎn)品技術(shù)的研究，則最早可追溯到2006年左右，目前相關(guān)產(chǎn)品在國內(nèi)市場上也已有了不少的應(yīng)用實例。新的變化，其實來自其他關(guān)鍵詞所構(gòu)筑的語境。
2013年時，長沙金地三千府項目便采用過裝配式進(jìn)行建設(shè)
早在幾年前，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)便開始將業(yè)務(wù)延展至更多的領(lǐng)域，不僅僅滿足于造房子與賣住宅，汽車、康養(yǎng)、文旅等眾多產(chǎn)業(yè)行業(yè)都出現(xiàn)了房企的身影。
房企間多賽道競爭、多產(chǎn)業(yè)布局趨勢的出現(xiàn)，最根本的原因還是源于國內(nèi)房地產(chǎn)市場的發(fā)展告別了高增長的所謂“黃金時代”。品牌房企需要找尋新的產(chǎn)業(yè)接口，一方面為傳統(tǒng)的房產(chǎn)業(yè)務(wù)增加消化渠道，一方面也拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘新的盈利點。
在這樣的背景下再來看產(chǎn)城融合與城市服務(wù)商的概念，不難發(fā)現(xiàn)其新的內(nèi)涵與意義：
作為新的產(chǎn)城融合參與者和推進(jìn)者，開發(fā)企業(yè)扮演的角色不再僅僅是物理空間的建設(shè)者和提供者，而是向上擴展為新興產(chǎn)業(yè)機會的發(fā)掘者和投資者，以及向下延申為相關(guān)物業(yè)的持有者、運營方，以及產(chǎn)業(yè)公司企業(yè)的合作方。如此才能跟深入?yún)⑴c到產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，分享新的紅利。
城市服務(wù)商的語境與此類似。當(dāng)一家開發(fā)企業(yè)能夠在居住、商業(yè)等基本的需求之外，為客戶提供更多樣化、涵蓋更多領(lǐng)域，同時也更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)時，其服務(wù)的對象自然從其自身的業(yè)主，拓寬為了一個區(qū)域乃至一座城市的所有居民。城市服務(wù)商這一發(fā)展新方向，可以說既是開發(fā)企業(yè)自身的主動求變，也是城市發(fā)展所提出的新要求。
從這樣的角度出發(fā)，建筑產(chǎn)業(yè)化的高生產(chǎn)效率、節(jié)能增效、成本質(zhì)量進(jìn)度可控等優(yōu)勢，具有了更深刻的價值——它能夠保證房企在最基礎(chǔ)的項目建設(shè)層面有穩(wěn)定的輸出和品控，讓其將更多的時間精力投入到產(chǎn)城融合，以及轉(zhuǎn)型城市服務(wù)商方面。
近期，金地集團董事長凌克在接受第一財經(jīng)《意見領(lǐng)袖》欄目專訪時，就表達(dá)了相似的觀點。
金地集團董事長凌克接受專訪時分享了他對行業(yè)風(fēng)向的觀點
在采訪中他提到，一家公司如果說只能做一點住宅，這家公司是沒有競爭力的，金地的目標(biāo)不僅是開發(fā)全品類的地產(chǎn)，還要能夠提供各種各樣的社會服務(wù)，所以金地會做醫(yī)療、教育、養(yǎng)老、體育，希望給城市提供豐富多彩的文化生活。
而對于建筑產(chǎn)業(yè)化，凌克的認(rèn)識則顯得更進(jìn)一步。在他看來，建筑的產(chǎn)業(yè)化或者說工業(yè)化的基礎(chǔ)是建筑的數(shù)字化。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，金地在2019年專門成立了BIM工作小組，以為各種服務(wù)合作商提供技術(shù)工具和平臺，嘗試打通開發(fā)商、設(shè)計師、施工單位等的線上通道，來讓產(chǎn)業(yè)化的運用下沉到設(shè)計、生產(chǎn)、安裝等各個環(huán)節(jié)。
變化正在滲透全行業(yè)
以金地為代表的頭部房企路線圖上的變化，延申出了幾個值得關(guān)注的問題。第一個問題是，這種變化是否具有普適性？
以金地等頭部房企為代表，變化正席卷全行業(yè)
如果單從結(jié)果來看，答案無疑是肯定的。正如前面所提到的，早從幾年前開始，品牌房企便已經(jīng)開始嘗試將業(yè)務(wù)觸角深入到更多的領(lǐng)域，無論是淺層次地尋求行業(yè)供應(yīng)商進(jìn)行合作，還是更進(jìn)一步地自身上馬相應(yīng)業(yè)務(wù)線，多產(chǎn)業(yè)賽道布局的趨勢是毋庸置疑的。
這帶來的一大變化是，雖然地產(chǎn)仍舊是很多品牌的核心業(yè)務(wù)，并可能仍會是其很長一段時間的最主要收益利潤來源，但其在部分品牌整體戰(zhàn)略布局中的地位，正向基礎(chǔ)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向。和金地類似，越來越多的品牌正將他們的注意力和資金等投向更廣闊的領(lǐng)域。
正如金地集團董事長凌克所表達(dá)的那樣，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，很難想象一家房地產(chǎn)公司僅僅作為住宅提供方存在，而將其他可能與業(yè)主客戶產(chǎn)生業(yè)務(wù)往來的領(lǐng)域全部拱手讓人。
一個小細(xì)節(jié)是對此最好的例證：在數(shù)年前，一個項目引進(jìn)另一品牌的物業(yè)還是一種合作常態(tài)，但現(xiàn)在這樣的現(xiàn)象相對已越來越少。幾乎每家實力房企都在著力打造自身的物業(yè)品牌，以構(gòu)筑產(chǎn)品服務(wù)層面的“護城河”。
多產(chǎn)業(yè)布局意味著企業(yè)的服務(wù)邊界在不斷拓寬
向城市服務(wù)商轉(zhuǎn)型背后的邏輯也是類似的。雖然各家在提法上可能有所不同——城市服務(wù)商，城市共建者，深耕城市區(qū)域——但其方向是一致的，那便是提供盡可能多的覆蓋城市發(fā)展與生活需求各方面的服務(wù)品類，在消費者的選擇列表上占據(jù)一個靠前的位置。對于品牌房企而言，這不僅意味著潛在的渠道，更多的業(yè)務(wù)可能，也能使其在一城一地的市場上更具備話語權(quán)。
金地的“野心”與數(shù)字化路線圖
第二個問題，這種變化需要深入到什么程度？
要回答這個問題，需要先看看凌克在接受采訪時透露的近年來金地在做的幾件事：
一是金地圍繞人工智能、生命科學(xué)領(lǐng)域做了大量的產(chǎn)業(yè)投資。這種投資并非粗暴地通過砸錢成為新興科技公司的大股東，而是為其開發(fā)相應(yīng)的科技園區(qū)，為其產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、應(yīng)用提供一流的、高層次的技術(shù)和戰(zhàn)略服務(wù)。
利用廣泛布局珠三角、長三角、環(huán)渤海乃至美國舊金山等產(chǎn)業(yè)高地的優(yōu)勢，金地嘗試去挖掘有潛力的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和新興人才，吸引了一批美國的科技企業(yè)來到中國，落戶金地的孵化器、加速器以及產(chǎn)業(yè)園。通過孵化培養(yǎng)科技公司，扶持其形成產(chǎn)業(yè)鏈，來提高金地產(chǎn)城融合的綜合實力。
依托金地威新這一子品牌公司，金地正向“中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展合伙人”發(fā)力
二是前面所提到的建筑工業(yè)化與信息化。類似BIM工作小組這樣的戰(zhàn)略新項目，最終目的不僅僅是打通線上，優(yōu)化設(shè)計生產(chǎn)建設(shè)等各環(huán)節(jié)，更是要構(gòu)筑一個新興的數(shù)字化平臺。
從凌克的視角來看，未來每一套實體的房子都應(yīng)該有一個數(shù)字孿生存在于信息數(shù)據(jù)庫里，它囊括了這套房子誕生從始至終所有的數(shù)據(jù)。無論是對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行溯源，還是進(jìn)行人工智能的各項展開及場景化應(yīng)用，都能從數(shù)字孿生處取得支持并更加便捷和高效化。
第三，金地已經(jīng)開始為業(yè)主提供個性化的精裝修服務(wù)，根據(jù)業(yè)主的審美和需求來定制室內(nèi)空間。其在不斷研究和創(chuàng)新新戶型，推出新的建筑風(fēng)格，以及嘗試OEM來幫助業(yè)主降低一些部品部件的成本。
金地在裝修服務(wù)層面進(jìn)行了很多創(chuàng)新嘗試
雖然目前來看這種定制更傾向于幾種既定方案的選擇和搭配，但凌克在采訪中很有信心地表示金地的個性化戶型設(shè)計和定制化裝修能力還將繼續(xù)提高，希望能在未來幾年真正實現(xiàn)“一房一圖”。
仔細(xì)分析這幾件事，會發(fā)現(xiàn)其雖然涉及不同的領(lǐng)域方向，但內(nèi)里的邏輯卻是貫通的：對人工智能等科技領(lǐng)域的投資，能夠為金地增添新的潛在科技力量和人才渠道，其無疑將極大補充提升品牌在數(shù)字化平臺打造方面的實力；而“一房一圖”的實現(xiàn)，正需要立足于數(shù)字化平臺功能的完善、數(shù)據(jù)的廣度以及充足的算力——屬于金地的一整套信息化與數(shù)字化路線圖就此成形了。
這其中有一個容易被忽視的細(xì)節(jié)，那便是金地信息化與數(shù)字化路線圖的打造，對行業(yè)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊改變，可能遠(yuǎn)大于對其自身的影響。試想一個類似這樣的場景：當(dāng)一家設(shè)計單位通過與金地的合作，已經(jīng)習(xí)慣了利用數(shù)字化平臺高效的工作模式，再回歸傳統(tǒng)的地產(chǎn)企業(yè)合作場景中，它會有怎樣的感受？
深圳金地威新中心是金地探索線上路線圖的重要物理據(jù)點
從這個角度而言，金地的“野心”，其實在于構(gòu)筑一個行業(yè)普適的新生態(tài)環(huán)境，并嘗試通過前期的投入實踐，占據(jù)相應(yīng)的話語權(quán)，去成為新環(huán)境下的規(guī)則制定者。類似的變化其實在房地產(chǎn)行業(yè)中已有先例，只不過那條賽道叫二手房，那家品牌企業(yè)叫貝殼，而成績?nèi)绾蜗嘈乓褵o需贅言。
當(dāng)然，想要上升到行業(yè)的層面，不可能僅靠金地一家品牌來推動，實際上幾乎所有頭部房企都在進(jìn)行相似的嘗試和推進(jìn)。但如金地這般深入描繪出一幅如此清晰且內(nèi)容詳盡路線圖的，并不多見。在房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型信息化與數(shù)字化這一層面，可以說金地已經(jīng)領(lǐng)先了。
每家房企品牌都要找到自己的新航路
立足于前兩個問題，第三個問題自然而然就產(chǎn)生了：這種變化是否可復(fù)制？
回答這個問題前，先來看看金地交出的“成績單”：
目前，金地的業(yè)務(wù)項目已覆蓋中國120余座大中城市和美國東西海岸的8個不同城市和地區(qū)。截止2019年末，金地集團總資產(chǎn)約3348億元人民幣，連續(xù)多年入選福布斯全球企業(yè)2000強、《財富》中國500強榜單。
廣闊的區(qū)域城市布局，決定了品牌的業(yè)務(wù)廣度
僅以昆明一地的金地項目布局，便有不少值得一提的細(xì)節(jié)。
從2014年入昆首作金地·悅天下落地昆明雙塔片區(qū)，到如今最新的金地·自在城落戶安寧，6年的時間里金地僅僅在春城呈現(xiàn)了4個項目，其項目選址不可謂不審慎。而從雙塔到巫家壩，再從滇池畔到安寧太平，金地選取的無不是城市的熱點及潛力片區(qū)，其項目取得市場認(rèn)可的同時，也帶動區(qū)域價值一步步攀升。
金地在昆明最新呈現(xiàn)的自在城項目，是其當(dāng)前品牌力的集中展現(xiàn)
在其最新的金地·自在城項目上，不難發(fā)現(xiàn)品牌向城市服務(wù)商的積極轉(zhuǎn)向——褐石系產(chǎn)品在昆明的首次呈現(xiàn)，保障了產(chǎn)品力；從外部的商業(yè)、教育、醫(yī)療、休閑大配套，到內(nèi)部的各種空間場所的營造，包裹了居住者需求的方方面面；金地的物業(yè)服務(wù)作為串聯(lián)，使城與人實現(xiàn)閉環(huán)。一座金地·自在城，在生活居住層面做到了極致，即使只討論傳統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的品質(zhì)感，其也并非一般品牌所能匹敵。
而在新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，根據(jù)凌克在采訪中透露的信息顯示，過去多年金地在人工智能，包括云計算，集成電路，機器人在地產(chǎn)科技化領(lǐng)域的應(yīng)用等方面都已做了大量投資、孵化；其同時也涉足了生命科學(xué)領(lǐng)域的靶向藥物，生物醫(yī)藥，免疫治療、細(xì)胞治療和轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)等各方面。
金地現(xiàn)在已經(jīng)有300多位專門從事軟件研究的人員，未來隊伍規(guī)模還將不斷擴容。其正在積極建立自己的信息化系統(tǒng)，研究適合于金地的應(yīng)用軟件，構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺。
線上線下相結(jié)合，金地探索出了一條屬于自己的新道路
正像文章開頭所說的，房企間業(yè)績的分化，傳導(dǎo)影響了其多產(chǎn)業(yè)布局能夠鋪得多廣，走得多深。一個最淺顯的例子是，一家城市區(qū)域布局足夠廣泛，項目業(yè)主數(shù)量足夠多的企業(yè)，即使僅僅在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的獲取層面，也要比一家規(guī)模小很多的公司更具競爭力，遑論資金投入與投資廣度等其他層面了。
更為關(guān)鍵的一點是，金地在很多領(lǐng)域的布局投資時間足夠早、經(jīng)驗積累足夠多，其往往有著十年以上的準(zhǔn)備和投入。這種先發(fā)優(yōu)勢差距，是難以僅僅靠資金來抹平的。金地走的這條路，并不是那么容易復(fù)制。
當(dāng)然，對于中等規(guī)模房企而言，與頭部品牌企業(yè)在多個層面的分化，也并非就完全判了其“死刑”。選取一個相關(guān)產(chǎn)業(yè)，去深耕投入并形成自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，是可能幫助其在未來的市場競爭中繼續(xù)保持競爭力的，因為相關(guān)的賽道其實還有很多。
在這一過程中，金地的實踐至少在兩方面提供了寶貴的啟示。一是守住業(yè)務(wù)邊界。一如金地推進(jìn)產(chǎn)城融合的方法所示，其并非一頭扎進(jìn)一個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，完全取代專業(yè)的公司團隊，而是從自身的業(yè)務(wù)特點出發(fā)，尋找相應(yīng)的結(jié)合點，不輕易越界。
二則是保持長跑的心態(tài)。無論是在地產(chǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，還是新的產(chǎn)業(yè)方向，靠短跑沖刺都只能攫取一時的利益，唯有長期的投入和耕耘，才能有真正豐厚的收獲。
以科學(xué)筑家為使命，金地希望成為中國最有價值的國際化企業(yè)
采訪中凌克表示，未來10年，金地希望能夠成為真正的產(chǎn)城運營商，做到真正的產(chǎn)城融合。在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)方面，金地公司希望成為科技孵化的領(lǐng)先者；而在地產(chǎn)板塊，金地希望成為地產(chǎn)科技的領(lǐng)導(dǎo)者，逐步轉(zhuǎn)變成為一家科技公司。他是這么說的，而金地也正這么做著。
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