記者剛剛從京東獲悉，第5個中國品牌日到來之際，京東大數(shù)據(jù)研究院公布了中國老字號線上交易情況，數(shù)據(jù)顯示，全國各省TOP10老字號品牌的銷售上，云南、甘肅、黑龍江等省市的成交額同比增幅較高，分別達149%、141%和81%。從老字號品牌的銷量占比分布來看，食品飲料成為第一大類目，而醫(yī)療保健類占比則有明顯提升。
多元化需求催生“爆款”國貨
據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021中國品牌消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）顯示，2020年六線市場中國品牌銷售占比最高。同時從“國品”消費兩年的占比增速變化來看，除六線市場外，一線至五線市場“國品”消費占比均有所提升，其中二線市場占比提升最多。顯然，中國品牌在2020年取得了全面性的高速成長。與國際品牌對比來看，中國品牌的成交額同比增幅高出6%，品牌數(shù)量同比增幅高出5%，購物用戶數(shù)同比增幅更是高出了18%。
報告認為，中國品牌正涌現(xiàn)一大批符合消費者個性化、多元化需求的“爆款”國貨，消費者對國貨的感知也正在向“五感”購物進行轉(zhuǎn)變，即 “認同感”“歸屬感”“價值感”“儀式感”“安全感”,展現(xiàn)出中國品牌厚積薄發(fā)的強大力量。
關愛型消費盛行 “國品”從民生走向健康
“國品”消費從民生走向健康，醫(yī)療健康領域“國品”受青睞，這是“五感”消費體驗中“安全感”的一大特征。報告顯示，從消費者選擇中國品牌與國際品牌的品類趨勢來看，2020年中國品牌成交額占比較高的品類主要集中在民生相關消費品領域，如牛奶乳品、米面糧油和禽肉蛋品等，而從占比增速角度來看，護理護具、保健器械、身體護理、營養(yǎng)成分等品類“國品”占比提升較多，健康消費越來越受到關注。同時在母嬰領域，如喂養(yǎng)用品、童車童床等“國品”占比也有明顯提升，展示了消費者對于中國品牌的認知和信賴與日俱增。
中國品牌為中國消費者量身訂制的商品和服務，讓消費者“五感”體驗的“歸屬感”不斷強化。報告通過對2020年增長表現(xiàn)亮眼的品牌進行研究，全面分析了核心新興品牌的成長路徑，旨在展現(xiàn)消費市場的新趨勢和新變化。報告研究表明，醫(yī)療健康市場在2020年成為“百大新興品牌”角力的新戰(zhàn)場。從2019-2020年銷售規(guī)模增速TOP100品牌的品類數(shù)據(jù)來看，醫(yī)療健康領域表現(xiàn)尤為亮眼，商品種類同比增幅達88%，商品銷售數(shù)量同比增幅更是高達136%。從2019-2020年銷售規(guī)模增速TOP100品牌的各級市場數(shù)據(jù)來看，一二線市場用戶更加關注健康消費，醫(yī)療健康類商品的銷量占比高，且銷量持續(xù)大幅增長。
同時從品牌角度來看，“百大新興品牌”在一二線市場也投入了更多的新產(chǎn)品，商品種類增速遠高于低線市場。報告認為，這些新興崛起的中國品牌已經(jīng)具備了很強的市場競爭力，未來可加強對下沉市場的投入，進一步拉動消費。
95后年輕群體發(fā)力“國品”消費
2020年中國品牌商品的消費人群產(chǎn)生了哪些新的變化？分年齡來看，年長的“銀發(fā)族”群體購物會更加偏好選購中國品牌商品，同時95后年輕群體在“國品”的購物偏好上超過了85后人群，說明“國品”越來越多受到年輕人群的青睞。2020年“國品”首次購用戶偏愛電腦辦公商品，年輕群體占比高。報告顯示，2020年新用戶首次購的商品中“國品”占比較2019年提升4.6%。新用戶年齡構(gòu)成分布來看，16-25歲年輕群體占比最高，56歲以上人群占比增長最多。95后年輕群體和“銀發(fā)族”群體發(fā)力國品，國貨的價值被全面認可，充分體現(xiàn)了“五感”體驗的“價值感”。
國貨母嬰用品走入村鎮(zhèn)家庭，服務從業(yè)者青睞國貨美妝。報告顯示，從2020年不同職業(yè)的“國品”消費占比來看，村鎮(zhèn)居民、事業(yè)單位從業(yè)人員、醫(yī)務工作者、服務業(yè)從業(yè)者等“國品”消費占比較高。從消費偏好來看，他們分別偏好購買的品類是母嬰、家庭清潔/紙品、家裝建材和美妝護膚類商品。另分性別來看，男性用戶占比略高于女性，他們偏愛購買汽車用品、酒類、家裝建材類的中國品牌商品；女性消費者則偏愛購買母嬰、玩具樂器類中國品牌商品�？梢姡袊放曝S富的品類、充分細分的商品可以全面覆蓋不同地域、職業(yè)消費者的個性化需求。
華為 小米 李寧搜索熱度進入前十
國貨的不斷創(chuàng)新研發(fā)，從設計、包裝到體驗，都讓中國消費者更動心，“五感”體驗的“儀式感”正當時。2020年銷售規(guī)模TOP100中國品牌在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新研發(fā)，滿足消費者多元化、個性化的消費需求。報告顯示，“百大國品”在京東平臺銷售的商品種類持續(xù)增長，較全站“國品”商品種類同比增幅高出14%，“百大國品”的人均消費金額較全站“國品”人均消費高出41%。品類來看，商品種類最多的品類為食品飲料，而增速最高的品類則是生鮮。品牌塑造已經(jīng)成為“國品”走向繁榮的重要路徑，大品牌在消費和產(chǎn)業(yè)升級中扮演的角色也越來越關鍵。
從2020年“百大國品”商品種類的全國增長情況來看，一線市場和六線市場的商品種類增速齊頭并進，其次為四線市場和五線市場。從城市范圍來看，廣東省和山東省多城市的消費者更愛“大品牌”，選購了更多“百大國品”的新產(chǎn)品，這些地區(qū)的商品種類增速也更快。
消費者行為也充分展示了對品牌的信賴與關注，搜索熱度前十品牌“國品”占七成，最關注商品品質(zhì)。報告顯示，從消費者主動搜索品牌的數(shù)據(jù)來看，華為、小米、茅臺、OPPO、vivo、榮耀、格力、李寧、五糧液等中國品牌的搜索熱度進入前十，消費者在選購這些品牌商品時更具品牌選擇傾向。同時，消費者的熱門評價詞中，商品品質(zhì)相關評價詞占比最高（39.76%），其次是使用體驗（28.43%）和外觀設計（20.62%）。
云南老字號線上銷量取得高速增長
報告顯示，全國各省TOP10老字號品牌的銷售上，四川、上海、北京、廣東、浙江的老字號品牌成交額排名前五，同時，云南、甘肅、黑龍江等省市的成交額同比增幅較高，分別達149%、141%和81%。從老字號品牌的銷量占比分布來看，食品飲料成為第一大類目，而醫(yī)療保健類占比則有明顯提升。
2020年是國貨崛起的一年，中國品牌也為消費者帶來了新的 “五感”購物體驗：全國性“國品”消費提升的“認同感”，定制化商品和服務的“歸屬感”、不同年齡不同職業(yè)人群對國貨認可的“價值感”、不斷創(chuàng)新研發(fā)滿足需求的“儀式感”、民生健康類國貨受青睞的“安全感”，這些都讓中國品牌實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。
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