2021年9月15日，由中國企業(yè)評價協(xié)會、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所、北京中指信息技術(shù)研究院主辦，北京中指信息技術(shù)研究院中國房地產(chǎn)TOP10研究組承辦的“2021中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會暨第十八屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在北京隆重召開。
2021中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值揭曉，品牌價值穩(wěn)步增長
2021年9月15日，中國房地產(chǎn)TOP10研究組在北京雁棲湖國際會議中心召開了“2021中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會暨第十八屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”，會上隆重發(fā)布了《2021中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告》，對中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)的品牌價值增長規(guī)律進(jìn)行全方位解析，促進(jìn)中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
2021年上半年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)活動的復(fù)蘇，房地產(chǎn)市場也逐漸恢復(fù)到常態(tài)。在“房住不炒”基調(diào)下，品牌企業(yè)以回歸居住本質(zhì)為導(dǎo)向，積極響應(yīng)政府號召，緊跟客戶需求，持續(xù)提升品牌影響力。品牌凝聚產(chǎn)品力，匠心打造構(gòu)筑品質(zhì)人居。品牌彰顯服務(wù)力，升級服務(wù)增強客戶粘性。在新形勢下，升級品牌戰(zhàn)略、發(fā)揮品牌整合效能、提升品牌競爭力，將成為優(yōu)秀品牌企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。
2021中國房地產(chǎn)品牌價值研究全面啟動以來，中指研究院中國房地產(chǎn)TOP10研究組在深入理解國家政策的基礎(chǔ)上，針對中國房地產(chǎn)企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)一步完善了2020中國房地產(chǎn)品牌價值研究的方法體系，為更加客觀地評價企業(yè)品牌實力提供了理論與實踐依據(jù)，通過品牌價值的客觀評價彰顯優(yōu)秀企業(yè)的品牌發(fā)展成就，促進(jìn)企業(yè)有效提升品牌建設(shè)水平，推動中國房地產(chǎn)行業(yè)健康有序發(fā)展。
2021中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果分析
（一）抓機遇強運營，全國品牌價值增長16.1%
2021全國品牌企業(yè)[ 2021年全國品牌企業(yè)范圍數(shù)量36家]品牌價值均值為476.89億元，同比增長16.1%。其中行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌中海地產(chǎn)、萬科、保利發(fā)展、碧桂園、融創(chuàng)中國和華潤置地的品牌價值分別達(dá)1392億元、1353億元、1349億元、1006億元、962億元和915億元，品牌價值穩(wěn)步增長，持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。區(qū)域品牌企業(yè)品牌價值均值為70.10億元，同比增長25.09%。專業(yè)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價值均值達(dá)到97.47億元，同比增長19.39%。
1.品牌價值邊際效應(yīng)遞增，持續(xù)增厚品牌資產(chǎn)
隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策不斷顯現(xiàn)成效，市場理性回歸，房地產(chǎn)行業(yè)步入弱周期、低速增長階段。消費者更加趨向于選擇形象佳、聲譽好的具有品牌競爭力的企業(yè)，行業(yè)呈現(xiàn)出向品牌企業(yè)集中的趨勢。品牌的馬太效應(yīng)在一定程度上有利于品牌的良性競爭和行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，隨著品牌的擴張，品牌價值的邊際效應(yīng)也隨之顯現(xiàn)。
品牌價值與業(yè)績之間的關(guān)系，存在邊際效應(yīng)遞增的規(guī)律。具體來看，處于1000億以下陣營的品牌企業(yè)，單位品牌價值增長帶動業(yè)績增長2.0億元；1000-3000億陣營的品牌企業(yè)，品牌價值均值每提升1億元帶動業(yè)績增長3.5億元；3000億以上陣營的品牌企業(yè)，品牌價值均值每增長1億元帶動業(yè)績增長4.5億元。因此，銷售規(guī)模越大的品牌企業(yè)，品牌價值的邊際效應(yīng)越大。
2.品牌信任作用逐漸顯現(xiàn)，匯聚資源提升實力
繼“三道紅線”和“兩道紅線”等金融監(jiān)管措施之后，國家自然資源部發(fā)布重點城市供地“兩集中”文件，品牌企業(yè)融資端、投資端均受到嚴(yán)格限制，結(jié)合銷售端個人房貸限制，行業(yè)發(fā)展速度將維持中低速增長。在此背景下，行業(yè)整體發(fā)展在經(jīng)歷調(diào)整后將更趨良性，行業(yè)格局趨于固化，擁有充足土儲和強運營的企業(yè)有望脫穎而出。品牌是高品質(zhì)與高質(zhì)量的象征，品牌企業(yè)以品牌信任聚集優(yōu)勢資源，通過對資源的控制和運用，增強企業(yè)的經(jīng)營能力，特別是在融資新政及集中供地政策出臺的背景下，品牌企業(yè)更受政府、資本市場以及客戶的青睞，在當(dāng)下市場更能發(fā)力擴張，獲取更多的品牌價值。
2021中國房地產(chǎn)品牌價值研究中，研究組以品牌企業(yè)的“品牌三度”為維度進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：全國品牌企業(yè)的認(rèn)知度、美譽度和忠誠度均值分別為52.54%、70.24%和58.37%，品牌三度繼續(xù)保持穩(wěn)步提升，其中品牌忠誠度和美譽度增長明顯。
3.產(chǎn)品力筑牢品牌競爭力，市場份額穩(wěn)步提升
隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，行業(yè)逐漸從土地紅利、金融紅利步入管理紅利時代。在此背景下，品牌企業(yè)逐步摒棄追求規(guī)模擴張的傳統(tǒng)發(fā)展模式，更加重視質(zhì)量的增長，提高產(chǎn)品力正式成為競爭的核心。品牌企業(yè)立足產(chǎn)品價值重塑，對產(chǎn)品進(jìn)行不斷地研發(fā)迭代，以高品質(zhì)產(chǎn)品贏得市場，市場占有率不斷提升，品牌覆蓋能力和品牌強度持續(xù)增強。2021年，十家品牌企業(yè)2020年在10個重點城市的銷售額占有率均值為27.0%，較2019年提升了3.0個百分點。
（二）加強輕資產(chǎn)和綜合運營，促進(jìn)品牌延伸
1.提速輕資產(chǎn)的運營，品牌效益持續(xù)擴大
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入管理紅利時代，以品牌、技術(shù)、管理、資本為輸出要素的輕資產(chǎn)運營模式加速發(fā)展。品牌企業(yè)日益注重輕資產(chǎn)領(lǐng)域深耕，運營模式不斷升級，業(yè)務(wù)力度持續(xù)加強甚至登陸資本市場，持續(xù)擴大品牌影響力、提升品牌效益。
2.增強綜合運營能力，提升品牌的影響力
隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭加劇，單一運營模式已不再適合企業(yè)生存發(fā)展需要，以品牌為驅(qū)動的綜合運營模式日益成為企業(yè)發(fā)展方向。品牌企業(yè)依托強大的品牌吸聚力，加速內(nèi)外部品牌資源聚合，在“宜產(chǎn)”與“宜居”兩個方向發(fā)力，向產(chǎn)業(yè)新城、文旅小鎮(zhèn)、智慧社區(qū)等領(lǐng)域延伸，最終，通過升級空間結(jié)構(gòu)、完善生活配套、加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力城市更新、鄉(xiāng)村振興，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任，擴大品牌影響力。
（三）構(gòu)建線上“直播”體系，增強品牌滲透力
1.圍繞直播打造傳播體系，加強品牌傳播
隨著疫情常態(tài)化，線上傳播成為重要傳播渠道，房地產(chǎn)品牌傳播也進(jìn)入“直播”時代。品牌企業(yè)通過2020年直播試水后，開始在直播體系搭建方面深入探索，通過在直播工具、內(nèi)容、形式和管理方面入手，打造線上傳播矩陣，加強對傳播質(zhì)量和持久性的建設(shè)力度，為品牌傳播持續(xù)賦能。
品牌投入占比小幅上升，線上營銷費用上升顯著。品牌企業(yè)加大線上傳播力度，品牌投入略有上升。2020年，全國及區(qū)域品牌企業(yè)品牌投入均值分別為63.53億元和14.23億元，占銷售額的比重分別為2.89%和2.38%，與去年相比小幅上升。
2.迎合時代IP形象加速推，提升傳播效能
伴隨消費群體日益年輕化，品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變思維，以更積極的心態(tài)擁抱新青年消費群體，不斷為品牌傳播融入更年輕、更時尚、更潮流的思想元素。品牌企業(yè)通過打造適合新一代年輕人的產(chǎn)品，迎合Z世代的消費需求，并持續(xù)在IP形象打造方面發(fā)力，通過形象衍生、周邊打造等形式深化IP形象，同時跨界試水“盲盒”文化，吸引年輕受眾，提升品牌傳播效能。
（四）譜系戰(zhàn)略逐漸深化，擔(dān)時代使命塑品牌形象
1.品牌組合逐漸深化，“一干多枝”構(gòu)品牌譜系
在新冠疫情的持續(xù)影響下，品牌企業(yè)針對不同的業(yè)務(wù)類型進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化品牌組合譜系，持續(xù)在品牌延伸的過程中提升品牌價值。
在品牌譜系管理的戰(zhàn)略規(guī)劃中，品牌企業(yè)采用“一干多枝”的戰(zhàn)略體系，構(gòu)建“樹大根深、枝繁葉茂”的品牌家族繁榮景象。通過以地產(chǎn)開發(fā)作為主干領(lǐng)域深耕細(xì)作，進(jìn)行品牌升級與開發(fā)；不斷向新興領(lǐng)域進(jìn)行拓展延伸枝椏，實現(xiàn)品牌譜系的多元化發(fā)展；最后，以枝椏領(lǐng)域的拓展反哺主干領(lǐng)域，鞏固主干粗壯如虬，構(gòu)建茂盛的品牌譜系。
2.輿情管理體系完善，輿情監(jiān)測降低品牌風(fēng)險
品牌企業(yè)緊跟政府步調(diào)，嚴(yán)格貫徹落實政府文件要求，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。品牌企業(yè)積極響應(yīng)國家政策相關(guān)要求，房地產(chǎn)貸款增速持續(xù)下降，優(yōu)化了全社會資源配置。同時，品牌企業(yè)核心經(jīng)營財務(wù)指標(biāo)的改善有利于房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營，有效預(yù)防系統(tǒng)性金融風(fēng)險。在輿情風(fēng)險方面，中指風(fēng)險測評SaaS工具對全國233家品牌企業(yè)輿情事件進(jìn)行監(jiān)測，根據(jù)2021年1-8月品牌企業(yè)輿情事件監(jiān)測結(jié)果，全國品牌企業(yè)輿情風(fēng)險得分均值為5.705分。
3.守初心增民生福祉，塑造有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗?/p>
在中國房地產(chǎn)市場進(jìn)入下半場的宏觀背景下，品牌企業(yè)擁有了新的時代使命，即增進(jìn)民生福祉，為群眾創(chuàng)造高品質(zhì)生活。品牌企業(yè)通過參與扶貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、綠色生活等關(guān)乎社會民生的公益活動，積極踐行社會責(zé)任，提升了自身有擔(dān)當(dāng)、有堅守的品牌形象。
結(jié)語
2020年，房地產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)收緊，重點房企資金監(jiān)測和融資管理、房地產(chǎn)貸款集中度管理等政策相繼出臺，標(biāo)志著行業(yè)正式步入管理紅利時代。品牌企業(yè)打造高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)一步優(yōu)化品牌基因；縱橫延伸壯大品牌家族，打造立體化的品牌譜系創(chuàng)造新價值，持續(xù)輸出品牌賦能企業(yè)發(fā)展。
2021年，隨著疫情防控形勢的持續(xù)好轉(zhuǎn)，我國國民經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)穩(wěn)中加固、穩(wěn)中向好態(tài)勢。今年政府工作報告指出，“堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期”，房地產(chǎn)行業(yè)步入平穩(wěn)發(fā)展新階段。品牌企業(yè)實現(xiàn)有質(zhì)量的增長，主動擁抱管理紅利時代，挖掘品牌價值增長潛力，品牌價值持續(xù)綻放。第一，品牌企業(yè)依托強大的品牌勢能，聚集優(yōu)質(zhì)資源，以產(chǎn)品力為抓手，打造強勁的品牌力，創(chuàng)新引領(lǐng)品牌價值逆勢增長；第二，品牌企業(yè)借助直播持續(xù)輸出品牌，迎合主力消費群體煥新品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)品牌傳播效能與滲透力的協(xié)同增長；第三，品牌企業(yè)借助數(shù)字工具賦能企業(yè)管理，數(shù)字化輿情提升品牌管理效能。
中國房地產(chǎn)行業(yè)告別了土地紅利時代、金融紅利時代，進(jìn)入管理紅利時代，優(yōu)質(zhì)資源將加速向品牌企業(yè)聚攏，品牌賦能企業(yè)發(fā)展，打造企業(yè)強有力的核心競爭力。正值“十四五”開局之年，面臨新的發(fā)展環(huán)境，品牌企業(yè)應(yīng)積極把握行業(yè)發(fā)展新機遇，在新時期開拓品牌新格局。
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