2016年上半年;中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì),供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革穩(wěn)步推進(jìn),房地產(chǎn)市場(chǎng)在全國(guó)去庫(kù)存政策的支持下，迅速走出了一波火爆行情，成交規(guī)模再創(chuàng)歷史新高。1-5 月，全國(guó)商品房銷(xiāo)售額為36775億元，同比增長(zhǎng)50.7%，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積為 47954 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 33.2%，全國(guó)商品房銷(xiāo)售均價(jià)為7668.8 元/平方米，較去年同期增長(zhǎng) 13.1%，預(yù)計(jì)全年行業(yè)將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)目標(biāo)。在政策寬松和市場(chǎng)整體去化加速的一路高歌中，品牌房企緊抓去庫(kù)存機(jī)遇，熱點(diǎn)城市業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)顯著拉升總體業(yè)績(jī)，同時(shí)城市價(jià)格上行也進(jìn)一步提升了銷(xiāo)售額。根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院監(jiān)測(cè)顯示，截至6月30日，銷(xiāo)售額超過(guò)50億的企業(yè)達(dá)到 115 家，比去年同期增加了46家，銷(xiāo)售額共計(jì) 23397 億元，約占全國(guó)市場(chǎng)份額的 43%。萬(wàn)科即將邁入兩千億門(mén)檻。恒大、碧桂園、綠地、保利、緊隨其上邁進(jìn)千億陣營(yíng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)的發(fā)展定律再次上演。
115 家房企突破 50 億， 超級(jí)陣營(yíng)提前邁入千億， 三四陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈面對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)加快去庫(kù)存背景下購(gòu)房、稅收、資金等政策的多重利好，品牌房企精準(zhǔn)把握市場(chǎng)良機(jī)， 強(qiáng)化積極、靈活、 創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，交出上半年靚麗的成績(jī)單。 2016 上半年， 共有 115 家房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售額超過(guò) 50 億元，合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額 23397 億元，平均銷(xiāo)售額為 203 億元。
從重點(diǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看， 萬(wàn)科、恒大、碧桂園、 綠地、保利五家房企表現(xiàn)搶眼，輕松登上千億臺(tái)階， 成為超級(jí)陣營(yíng)團(tuán)隊(duì)， 中海、 華夏幸福、融創(chuàng)、華潤(rùn)等第一陣營(yíng)房企也跳躍前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的新突破。 萬(wàn)科延續(xù)了半年過(guò)千億的驕人業(yè)績(jī)， 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額 1857 億元和銷(xiāo)售面積 1361 萬(wàn)平方米，穩(wěn)居全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售龍頭； 恒大拋出“紅五月”營(yíng)銷(xiāo)利器，全國(guó)樓盤(pán) 8 折大優(yōu)惠，涉及全國(guó) 170 多個(gè)城市近400 個(gè)項(xiàng)目，以品牌優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)升級(jí)、無(wú)理由退房等優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)成功引發(fā)當(dāng)?shù)負(fù)屬?gòu)狂潮； 碧桂園積極順應(yīng)市場(chǎng)整合趨勢(shì)，加強(qiáng)核心城市拓展，成功把握推盤(pán)節(jié)奏， 5 月當(dāng)月實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額約 305.8 億元，同比漲幅高達(dá) 143%，環(huán)比漲幅達(dá)到 39%，助力集團(tuán)沖刺千億。
上半年， 不同陣營(yíng)分化持續(xù)加劇， 原第四陣營(yíng)房企迅速跨越百億門(mén)檻，進(jìn)入第三陣營(yíng)， 200 億以下房企競(jìng)爭(zhēng)更加激烈：超級(jí)陣營(yíng)（突破 1000 億） 上半年銷(xiāo)售金額突破 1000 億的企業(yè)達(dá)到 5 家， 平均銷(xiāo)售額 1327 億元，同時(shí)陣營(yíng)內(nèi)部差距在縮小， 其中碧桂園業(yè)績(jī)搶眼， 憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力與良好的產(chǎn)品質(zhì)量， 業(yè)績(jī)?cè)龇^(guò) 100%。第一陣營(yíng)（ 500-1000 億） 上半年銷(xiāo)售金額突破 500 億的企業(yè)達(dá)到 4 家， 平均銷(xiāo)售額 635 億元， 該陣營(yíng)更加側(cè)重盈利能力，營(yíng)收規(guī)模增速較為穩(wěn)定。 第二陣營(yíng)房企（ 200-500 億） 較上年增加 7 家， 16 家企業(yè)平均銷(xiāo)售額為 309 億元，其中首開(kāi)股份憑借國(guó)企京企中的龍頭地位， 在北京及優(yōu)質(zhì)二三線城市堅(jiān)持聯(lián)合拿地策略，高價(jià)值土地儲(chǔ)備的逐步變現(xiàn)以及高品質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可，有效保障了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，上半年銷(xiāo)售額突破 320 億元，同比增長(zhǎng) 129%。 第三陣營(yíng)房企（ 100-200 億） 增至 39 家，平均銷(xiāo)售額 145億元，另有 51 家房企位于第四陣營(yíng)， 實(shí)現(xiàn) 50-100 億銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，平均銷(xiāo)售額 71 億元。 三四陣營(yíng)企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，構(gòu)成企業(yè)密度最高、 競(jìng)爭(zhēng)最激烈、 洗牌最頻繁的兩大企業(yè)群體。
從銷(xiāo)售額增速來(lái)看， 2016 年上半年五個(gè)陣營(yíng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別為： 65%、 63%、 75%、 72%、 56%，其中超級(jí)陣營(yíng)及第一陣營(yíng) 9 家房企憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)、合理布局、多元強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及靈活的定價(jià)策略，順應(yīng)改善性需求潮流創(chuàng)新與提升產(chǎn)品質(zhì)量，品牌認(rèn)可度與市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)凸顯；第二陣營(yíng) 16 家房企在深耕核心區(qū)的基礎(chǔ)上基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域布局，其中首開(kāi)、旭輝、新城等憑借二線熱點(diǎn)城市的前瞻性布局，精準(zhǔn)研判區(qū)域市場(chǎng)，加大去庫(kù)存力度，把握推盤(pán)節(jié)奏，業(yè)績(jī)突破十分搶眼；
第三陣營(yíng)企業(yè)初步完成全國(guó)布局搭建，在深耕大本營(yíng)區(qū)域的基礎(chǔ)上，對(duì)熱點(diǎn)區(qū)域中重點(diǎn)城市進(jìn)行拓展深耕，依靠重點(diǎn)核心區(qū)的深耕優(yōu)勢(shì)，單項(xiàng)目產(chǎn)能大幅領(lǐng)先行業(yè)其他參與者， 其中禹洲重倉(cāng)合肥等熱點(diǎn)城市，單個(gè)城市業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度大幅提升；第四陣營(yíng)受限于風(fēng)險(xiǎn)控制及拿地成本控制，業(yè)績(jī)總體保持了中高速增長(zhǎng)，但部分品牌房企通過(guò)差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也表現(xiàn)出十足后勁，當(dāng)代置業(yè)以打造“綠色+舒適+節(jié)能+移動(dòng)互聯(lián)的全生命周期的生活家園”為己任，在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立綠色地產(chǎn)大旗，贏得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)潛
力開(kāi)始顯現(xiàn)。
2016 年上半年房地產(chǎn)行業(yè)總體回暖并快速升溫，房企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)再創(chuàng)新高，同時(shí)分化與轉(zhuǎn)型步入深水區(qū)，尤其第一二陣營(yíng)房企城市布局與產(chǎn)品更加趨于全面與合理，同時(shí)邁向業(yè)務(wù)多元化、地產(chǎn)金融化，穩(wěn)固行業(yè)龍頭地位；第三陣營(yíng)房企靈活調(diào)整城市布局與營(yíng)銷(xiāo)策略，在本輪去庫(kù)存周期中獲得較快的成長(zhǎng)良機(jī)；第四陣營(yíng)房企城市選擇與產(chǎn)品能力仍然對(duì)其業(yè)績(jī)影響較高，踩準(zhǔn)節(jié)奏與科學(xué)布局仍是房企快速發(fā)展的要點(diǎn)。
重點(diǎn)監(jiān)測(cè)房企年度目標(biāo)平均完成 60%，全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可期
2015年，在“促消費(fèi)、去庫(kù)存”的總基調(diào)下，房地產(chǎn)市場(chǎng)量?jī)r(jià)穩(wěn)步回升，多數(shù)品牌房企在制定2016年銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)保持了審慎樂(lè)觀的態(tài)度。萬(wàn)科、恒大、碧桂園和中海等企業(yè)制定的2016年銷(xiāo)售目標(biāo)增長(zhǎng)率均在20%以下，萬(wàn)科制定了3000億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，同比增長(zhǎng)15%；部分品牌房企也制定了較高的銷(xiāo)售目標(biāo)，如金茂和新城的銷(xiāo)售目標(biāo)分別為360和400億元，同比分別增長(zhǎng)29%和25%；旭輝在2015年成功跨越300億元的門(mén)檻后，將2016年的銷(xiāo)售目標(biāo)定在365億元，同比增長(zhǎng)21%，加速全國(guó)布局。
在保持銷(xiāo)售規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌房企更加關(guān)注企業(yè)的盈利能力，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)成為共識(shí)。萬(wàn)科在提出3000億元銷(xiāo)售目標(biāo)的同時(shí)，提出300億元的利潤(rùn)目標(biāo)；龍湖明確表示未來(lái)將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”，關(guān)注盈利能力及可持續(xù)能力；旭輝的銷(xiāo)售目標(biāo)增長(zhǎng)較大，但其2016年將以“利潤(rùn)優(yōu)先、兼顧規(guī)�！睘橹笇�(dǎo)，保持盈利能力的持續(xù)性。
2016年上半年，監(jiān)測(cè)品牌房企的銷(xiāo)售目標(biāo)平均完成率為60%，遠(yuǎn)超往年平均完成率。旭輝2016年制定了銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)21%的銷(xiāo)售目標(biāo)，受益于重點(diǎn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆，上半年銷(xiāo)售額為308.7億元，目標(biāo)完成率高達(dá)85%，印證了旭輝市場(chǎng)預(yù)判的準(zhǔn)確性和市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)。融創(chuàng)、碧桂園、恒大、綠城、新城、越秀、萬(wàn)科、龍湖的目標(biāo)完成率均超過(guò)一半，年內(nèi)完成銷(xiāo)售目標(biāo)的可能性較大，融創(chuàng)以一二線城市為主，打造高端產(chǎn)品，將現(xiàn)金流安全作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，為高速增長(zhǎng)安全護(hù)航；碧桂園2016年繼續(xù)聚焦城鎮(zhèn)化紅利帶來(lái)的住宅及相關(guān)需求，堅(jiān)守三四線城市的同時(shí)加大一二線城市的進(jìn)駐力度，實(shí)施合伙人制度，為業(yè)績(jī)提升夯實(shí)基礎(chǔ)；恒大上半年銷(xiāo)售額為1380億元，目標(biāo)完成率為69%，在持續(xù)貫徹“快速開(kāi)發(fā)、快速銷(xiāo)售、快速回籠資金”策略的基礎(chǔ)上，年內(nèi)成功超越2000億元幾率較大。
總體來(lái)看，房企業(yè)績(jī)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)大多超預(yù)期，除了熱點(diǎn)城市供求規(guī)模帶動(dòng)以外，寬松的貨幣政策以及寬裕的流動(dòng)性帶來(lái)的資產(chǎn)價(jià)格上漲或是本輪銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要因素。2016年5月，全國(guó)廣義貨幣（M2）余額為146.17萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)11.81%，狹義貨幣(M1)余額42.43萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)23.7%，新增貸款增加9855億元（中長(zhǎng)期貸款5281億元），M2增速與M1剪刀差持續(xù)放大，居民購(gòu)房消費(fèi)仍然為主要用途，未來(lái)國(guó)內(nèi)資產(chǎn)價(jià)格可能仍將持續(xù)上漲。
深化“地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)”挖掘潛在客群，一二線集中推盤(pán)促進(jìn)項(xiàng)目高效去化
2016年以來(lái)，在去庫(kù)存的大背景下，降息、降準(zhǔn)、降首付等利好政策接連出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)加速回暖，呈現(xiàn)“小陽(yáng)春”之勢(shì)。房地產(chǎn)企業(yè)充分利用政策機(jī)遇積極應(yīng)對(duì)，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、加大營(yíng)銷(xiāo)力度、精準(zhǔn)把握推盤(pán)節(jié)奏等策略，取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
（1）“微信+網(wǎng)紅+VR+電商”拓展?fàn)I銷(xiāo)新模式
2016上半年，房地產(chǎn)企業(yè)謀求與新時(shí)代元素、新常態(tài)市場(chǎng)特征相吻合的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，以市場(chǎng)需求為核心，在多盤(pán)聯(lián)動(dòng)、優(yōu)惠促銷(xiāo)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)舉措的基礎(chǔ)上，憑借新媒體營(yíng)銷(xiāo)、VR/AR體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)創(chuàng)新等實(shí)現(xiàn)成功蓄客并提升轉(zhuǎn)化率：
新媒體營(yíng)銷(xiāo)：借助于新媒體的社交力量，房地產(chǎn)企業(yè)以新穎的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)“人傳人”的病毒式傳播效果，大幅提升營(yíng)銷(xiāo)效能。2016年，成都萬(wàn)科創(chuàng)新首推“人品抵房款”活動(dòng)，通過(guò)在微博或微信朋友圈分享“購(gòu)房理由”并邀請(qǐng)好友助力“籌集房款”，參與朋友越多累積購(gòu)房?jī)?yōu)惠越多，吸引大量潛在購(gòu)房者提前享受萬(wàn)科優(yōu)惠；4月，保利官微以“給你個(gè)東西”開(kāi)啟全民猜字游戲和搶紅包熱潮，為宣傳“保利地產(chǎn)全生命周期居住系統(tǒng)發(fā)布”作足鋪墊，引起廣泛關(guān)注；6月，碧桂園城市花園將網(wǎng)紅直播與夜間開(kāi)盤(pán)相結(jié)合，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拓客，創(chuàng)造“地產(chǎn)+網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)新模式。
VR/AR體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)：在虛擬現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用上，房地產(chǎn)企業(yè)利用VR/AR技術(shù)突破傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)造夢(mèng)局限，將用戶的感知帶入場(chǎng)景世界中，全方位展示產(chǎn)品實(shí)況，以體驗(yàn)式案場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提升客戶轉(zhuǎn)化率。5月，上海萬(wàn)科產(chǎn)業(yè)園區(qū)宣布成立AR/VR產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，首次亮相徐匯萬(wàn)科中心AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)虛擬沙盤(pán)，通過(guò)AR技術(shù)加載，令用戶自己操作三維立體空間戶型圖，并產(chǎn)生交互，大幅提升房產(chǎn)的展示率及推廣率。5月底，雅居樂(lè)召開(kāi)“VR全球購(gòu)房季”發(fā)布會(huì),其10個(gè)項(xiàng)目首發(fā)VR購(gòu)房，通過(guò)將VR虛擬實(shí)景看房的技術(shù)運(yùn)用到銷(xiāo)售場(chǎng)景中,使買(mǎi)家更加真實(shí)、全面地了解項(xiàng)目全貌,有效提升營(yíng)銷(xiāo)效果。除此外，百度房產(chǎn)引入創(chuàng)新VR在線看房模式，不僅為用戶帶來(lái)科技感十足的看房體驗(yàn)，也為傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型提供了全新思路。
此外，部分房企創(chuàng)新與渠道電商的合作模式，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)將購(gòu)房?jī)?yōu)惠或者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)最大限度呈獻(xiàn)給購(gòu)房者，保障營(yíng)銷(xiāo)效果。萬(wàn)科攜手沈陽(yáng)房天下推出實(shí)抵實(shí)扣的購(gòu)房?jī)?yōu)惠券—萬(wàn)房幣，除1元享2萬(wàn)元優(yōu)惠外，更簡(jiǎn)化交易流程，優(yōu)惠一步到位，以全新購(gòu)房模式贏得網(wǎng)友的高度認(rèn)可。此外，2016年，萬(wàn)科以“集團(tuán)”身份在阿里平臺(tái)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，其全國(guó)約350個(gè)樓盤(pán)已正式上線萬(wàn)科淘寶官方品牌館，致力于為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
（2）一二線密集推盤(pán)搶收業(yè)績(jī)
2016上半年，品牌房企緊抓政策紅利機(jī)遇，踩準(zhǔn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)加大推盤(pán)力度，積極應(yīng)對(duì)新一輪購(gòu)房熱潮。為促進(jìn)房地產(chǎn)去庫(kù)存，2016年3月以來(lái)，房產(chǎn)契稅下調(diào)、央行降準(zhǔn)等政策紅利連發(fā)，直接促進(jìn)市場(chǎng)潛在需求的集中爆發(fā)，品牌房企乘政策利好之勢(shì)，持續(xù)加強(qiáng)推盤(pán)力度，市場(chǎng)成交呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升趨勢(shì)。10家代表品牌房企的一、二季度平均推盤(pán)量分別超過(guò)60個(gè)、160個(gè)，推盤(pán)節(jié)奏由3月份的110多個(gè)增長(zhǎng)至6月份 200余個(gè)，推盤(pán)量和推盤(pán)增速均處于高位；其中，萬(wàn)科上半年推盤(pán)量高達(dá)170多個(gè)，恒大推盤(pán)量也突破100個(gè)。
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