2016上半年品牌房企銷售業(yè)績(jī)排行榜 萬(wàn)科第一

從推盤時(shí)間看，品牌房企踩準(zhǔn)關(guān)鍵政策節(jié)點(diǎn)在3月份大力推盤，隨后依市場(chǎng)行情持續(xù)增加推盤量；6月份進(jìn)入房企上半年銷售節(jié)點(diǎn)，預(yù)期未來(lái)熱點(diǎn)城市政策收緊，品牌房企入市主動(dòng)性增強(qiáng)，推盤量猛增，抓緊搶收業(yè)績(jī)。10家代表品牌房企6月份的推盤量達(dá)到峰值，占上半年推盤總量超過(guò)30%，平均推盤量超過(guò)20個(gè)，為下半年市場(chǎng)奠定良好基礎(chǔ)，未來(lái)銷售業(yè)績(jī)值得期待。

2016年上半年，品牌房企主要以一線和重點(diǎn)二線城市的推盤為主，收獲較為熱烈的市場(chǎng)反響。一二線城市因其需求基數(shù)大、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小成為企業(yè)保障業(yè)績(jī)的首選，1-6月份，除碧桂園和華夏幸福外，其余8家代表品牌企業(yè)在一二線城市的推盤總數(shù)量達(dá)到三四線城市的3.5倍，一二線推盤量占比近8成；其中，融創(chuàng)一二線推盤占比高達(dá)95%，保利一二線超過(guò)85%。從上半年重點(diǎn)城市推盤情況來(lái)看，一線城市上海開盤量最大，開盤超過(guò)40次；二線城市中，杭州、重慶、南京和沈陽(yáng)的推盤量保持較高水平；三四線城市中，佛山、東莞城市推盤量相對(duì)較高。

品牌房企多采取積蓄客戶再集中開盤策略，顯著提高樓盤開盤時(shí)的銷售去化率，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。利用政策利好機(jī)遇，品牌房企做好售前準(zhǔn)備，通過(guò)小批量推盤、充分蓄客、集中開盤等策略提高開盤去化率，形成多個(gè)“日光盤”甚至“時(shí)光盤”，有效增強(qiáng)項(xiàng)目關(guān)注度。上半年，北京有10余個(gè)項(xiàng)目開盤售罄，如，首開保利·熙悅誠(chéng)郡項(xiàng)目積累客戶數(shù)為330個(gè)，推出95套房源，開盤去化率高達(dá)100%。

熱點(diǎn)城市成業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)主力，二線城市扎堆拿地掀熱潮

2016年以來(lái)，在持續(xù)寬松信貸政策和購(gòu)房政策作用下，房地產(chǎn)市場(chǎng)延續(xù)了自去年下半年以來(lái)的上行行情，回暖之勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)展到更多二線城市及強(qiáng)三線城市，呈現(xiàn)“多點(diǎn)開花”局面。品牌房地產(chǎn)企業(yè)依托完善的布局策略，緊抓市場(chǎng)機(jī)遇，取得了耀眼的銷售業(yè)績(jī)。土地投資端在市場(chǎng)回暖態(tài)勢(shì)下熱度回升，二線城市成為眾多品牌房企爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

（1）品牌房企向一、二線城市集中趨勢(shì)持續(xù)強(qiáng)化

2016年上半年，各級(jí)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)分化愈趨明顯，一、二線城市因其穩(wěn)定的剛性需求和強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，成為品牌房企爭(zhēng)相追逐的市場(chǎng)，更是品牌房企的重要業(yè)績(jī)保障。具體來(lái)看，10家代表品牌房企一、二線城市在售項(xiàng)目分別占全國(guó)的18.7%和60.7%，合計(jì)占比79.4%，比去年同期大幅上升16.2個(gè)百分點(diǎn)。

代表品牌房企過(guò)半數(shù)在一二線城市項(xiàng)目占比超80%，一二線城市業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)主力地位凸顯。與上年同期相比，2016年上半年10家代表品牌房企中，一、二線城市在售項(xiàng)目占其所有在售項(xiàng)目比重超80%的企業(yè)達(dá)6家，分別為融創(chuàng)、保利、華潤(rùn)、綠地、中海和萬(wàn)科，比上年增加4家；恒大和綠城等企業(yè)一、二線城市在售項(xiàng)目占比雖略低，但也高于70%；碧桂園“鞏固三四線，擁抱一二線”的布局戰(zhàn)略成效顯著，上半年在一二線城市的在售項(xiàng)目占比接近5成，比上年提升近30個(gè)百分點(diǎn)。

從熱銷區(qū)域來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)不再是一線城市一枝獨(dú)秀，更多二線城市及強(qiáng)三線城市迎來(lái)春天。2016年上半年以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出更為鮮明的強(qiáng)化和傳導(dǎo)的特點(diǎn)。在品牌房企持續(xù)關(guān)注的傳統(tǒng)主流城市之外，更多二線及強(qiáng)三線城市也迎來(lái)復(fù)蘇，10家代表品牌房企均為全國(guó)化布局企業(yè)，區(qū)域深耕策略在板塊及區(qū)域價(jià)格傳導(dǎo)中獲益，帶動(dòng)企業(yè)熱點(diǎn)區(qū)域業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度大幅提升。華夏幸福受益于京津冀一體化戰(zhàn)略的實(shí)施，北三縣逐步明朗的定位帶動(dòng)廊坊大本營(yíng)土地增值及項(xiàng)目?jī)r(jià)格大幅上漲，持續(xù)推動(dòng)其業(yè)績(jī)的快速提升。

通過(guò)對(duì)代表品牌房企項(xiàng)目銷售的重點(diǎn)城市的研究，主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是傳統(tǒng)主流城市繼續(xù)強(qiáng)化。以北、上、廣、深為主的一線城市和以南京、杭州為主的長(zhǎng)三角以及以成都、重慶為主的中西部繼續(xù)領(lǐng)漲，成為品牌房企項(xiàng)目銷售的熱點(diǎn)區(qū)域。二是更多二線和部分強(qiáng)三線城市成為熱銷亮點(diǎn)，“多點(diǎn)開花”局面顯現(xiàn)。如以天津、廊坊為代表的環(huán)京區(qū)域，以無(wú)錫、揚(yáng)州為代表的長(zhǎng)三角三線城市以及以東莞、惠州、佛山等為代表的環(huán)廣深區(qū)域成為熱銷亮點(diǎn)。這些城市集中在主流城市圈周邊，依托核心城市外溢需求和自身產(chǎn)業(yè)及人口等優(yōu)勢(shì)快速升溫，成為上半年品牌房企項(xiàng)目銷售的重要區(qū)域。如華夏幸福所布局重點(diǎn)城市固安、廊坊兩個(gè)城市在售項(xiàng)目比例達(dá)68.8%，銷售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)超7成。

（2）二線城市拿地?zé)岢鳖l現(xiàn)，爭(zhēng)奪戰(zhàn)或增風(fēng)險(xiǎn)隱憂

品牌房企拿地意愿回升。從土地市場(chǎng)來(lái)看，由于市場(chǎng)的轉(zhuǎn)暖和銷售業(yè)績(jī)的提升，10家代表品牌房企在2016年上半年土地投資意愿明顯回升，尤其是碧桂園、恒大、萬(wàn)科等企業(yè)新增土地儲(chǔ)備較上年明顯增加，2016年上半年碧桂園新增土地儲(chǔ)備規(guī)劃建筑面積超1400萬(wàn)平方米，而去年同期則僅513.42萬(wàn)平方米。保利、萬(wàn)科、華潤(rùn)、恒大、綠地、融創(chuàng)等企業(yè)亦較去年有不同程度增長(zhǎng)。

二線及部分三四線城市成為爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。2016年上半年，由于一線城市土地供應(yīng)的減少和土地成本的高企，品牌房企在一線城市的拿地力度減弱，10家代表品牌房企中，除保利、綠城、融創(chuàng)3家房企在一線城市拿地有所增長(zhǎng)外，其他房企均不同程度的減少了在一線城市土地市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，二線和部分強(qiáng)三線城市逐漸成為品牌房企的主戰(zhàn)場(chǎng)。10家品牌房企中，除中海和華夏幸福外，其他8家房企均不同程度加大了二線城市的拿地力度。其中二線城市新增土地儲(chǔ)備占比超5成的企業(yè)有5家，中海新增土地儲(chǔ)備全部位于二線城市，萬(wàn)科新增二線城市土地儲(chǔ)備近520萬(wàn)平方米，占企業(yè)新增土地儲(chǔ)備的83.2%。三四線城市成為10家品牌房企新增土地的重要補(bǔ)充，尤其是以做強(qiáng)三四線市場(chǎng)的恒大、碧桂園，三四線城市土地儲(chǔ)備明顯增加；融創(chuàng)、華潤(rùn)、萬(wàn)科等也不同程度加大三四線城市布局力度。

長(zhǎng)期來(lái)看，一線及強(qiáng)二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的抗波動(dòng)能力和資產(chǎn)保值增值能力，品牌房企持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注是較為理性的，但隨著一線城市拿地難度加大，二線及部分強(qiáng)三線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)拿地成本上升，信貸及購(gòu)房限制性政策出臺(tái)和升級(jí)概率加大，品牌房企應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，更加謹(jǐn)慎保持適度杠桿率以保障資金鏈的安全，科學(xué)研判和獲取更具潛力的土地資源，以保障企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

需要關(guān)注的是，上半年以來(lái)，上海、南京、蘇州、合肥等本輪量?jī)r(jià)齊升的熱點(diǎn)城市地王現(xiàn)象呈頻發(fā)之勢(shì)，面粉貴過(guò)面包比較突出，截至6月15日，全國(guó)總價(jià)超過(guò)15億，溢價(jià)率逾50%的地王總數(shù)達(dá)90宗，成交總價(jià)2924億，高成本項(xiàng)目將極大考驗(yàn)房企的運(yùn)營(yíng)能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)市場(chǎng)敏感度隨之提高，政策風(fēng)吹草動(dòng)往往直接決定項(xiàng)目盈虧。品牌房企宜在狂歡中保持清醒的頭腦做好投資系統(tǒng)性評(píng)估，除戰(zhàn)略性拿地之外謹(jǐn)慎介入量?jī)r(jià)透支嚴(yán)重的城市和區(qū)域，防止盲目跟風(fēng)投資，同時(shí)控制好財(cái)務(wù)杠桿水平，可通過(guò)合作拿地、并購(gòu)等形式分?jǐn)偤徒档惋L(fēng)險(xiǎn)，確保企業(yè)處于安全的財(cái)務(wù)管控范圍。

因城施策優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦改善型精品增強(qiáng)居住體驗(yàn)

2016年以來(lái)，一方面，居民收入水平的提升及二孩政策放開等因素帶來(lái)了一二線核心城市改善型需求的持續(xù)釋放，市場(chǎng)對(duì)改善型產(chǎn)品的需求不斷增加，品牌企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)需求變化，合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；另一方面，核心一二線城市由土地價(jià)格上漲帶來(lái)的地王效應(yīng)下，高價(jià)位、高總價(jià)樓盤銷售占比呈擴(kuò)大趨勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提出更高要求，在此背景下，品牌房企積極推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升。

（1）140平米以下剛需產(chǎn)品仍為業(yè)績(jī)主要來(lái)源，90-140平米產(chǎn)品占比顯著提升

2016年以來(lái)，品牌房企繼續(xù)關(guān)注市場(chǎng)主流置業(yè)需求，適時(shí)推出剛需產(chǎn)品以推動(dòng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。從代表品牌房企重點(diǎn)項(xiàng)目各面積段產(chǎn)品的銷售額占比來(lái)看，主要呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：

其一，140平米及以下剛需產(chǎn)品占比同比持續(xù)提升。10家代表品牌房企2016年前5個(gè)月銷售產(chǎn)品中，140平米及以下產(chǎn)品占比平均較上年同期提升4.3個(gè)百分點(diǎn)，其中碧桂園、綠城、融創(chuàng)均較上年同比提升10個(gè)百分點(diǎn)以上。

其二，90-140平米首次改善型產(chǎn)品銷售額占比平均較上年同期提升7.3個(gè)百分點(diǎn)，在各個(gè)面積段中提升最為顯著。2016年1-5月，保利、碧桂園、綠城、融創(chuàng)的90-140平米產(chǎn)品銷售額占比同比提升幅度均在10個(gè)百分點(diǎn)及以上，其中綠城提升幅度超過(guò)20%，說(shuō)明現(xiàn)階段品牌企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整更為精確、細(xì)化，以更為精準(zhǔn)地對(duì)接首改等不同層次客群的置業(yè)需求。

（2）產(chǎn)品調(diào)整與城市布局緊密契合，一二線核心城市改善型占比提升

2016年以來(lái)，品牌企業(yè)敏銳捕捉不同城市的需求結(jié)構(gòu)變化，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求的匹配度，雖整體而言仍持續(xù)聚焦主流市場(chǎng)需求以確保業(yè)績(jī)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，但隨著重點(diǎn)城市改善型置業(yè)需求的持續(xù)釋放，品牌房企亦有選擇地在部分城市加大改善型產(chǎn)品的推出比例以搶占更多的市場(chǎng)份額，快速拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。從代表品牌房企重點(diǎn)項(xiàng)目分城市等級(jí)各面積段銷售額占比來(lái)看，主要呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：

其一，一線發(fā)力高端，吸聚高凈值客戶，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額及品牌影響力。通過(guò)對(duì)代表品牌企業(yè)的分析可以看出，10家代表品牌房企在一線城市銷售貢獻(xiàn)占比提升部分主要集中于90平米以上面積段產(chǎn)品，其中恒大、華潤(rùn)、綠城、融創(chuàng)140平米以上重點(diǎn)項(xiàng)目銷售占比均超過(guò)50%；萬(wàn)科、綠地、華潤(rùn)、綠城、融創(chuàng)重點(diǎn)項(xiàng)目中的200平米以上高端改善型產(chǎn)品銷售額占比顯著上升，均超過(guò)10%。

其二，二、三四線聚焦首改產(chǎn)品打造，抓住細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)。對(duì)10家代表品牌房企2015及2016年重點(diǎn)項(xiàng)目分城市等級(jí)各面積段的銷售額占比分析得出：10家代表品牌企業(yè)在二線及部分三四線城市更為注重90-140平米的首改類產(chǎn)品的打造，其中二線城市90-140平米產(chǎn)品銷售額占比平均提升8.8個(gè)百分點(diǎn)至52.6%；三四線城市則提升7.2個(gè)百分點(diǎn)至57.5%，如恒大在二線及三四線城市重點(diǎn)項(xiàng)目中的“90-140”平米產(chǎn)品分別提升5個(gè)及6個(gè)百分點(diǎn)。