這兩天孫楊遭禁賽8年的新聞鋪天蓋地，如一劑深水炸彈攪動了全民的輿論場。

有人震驚、有人憤怒，但更多的是惋惜。作為中國游泳一哥，孫楊以一己之力將中國游泳隊(duì)推到世界前列。

禁賽8年，對于如今已經(jīng)29歲的孫楊無疑直接宣判了運(yùn)動生涯的終結(jié)。

隨之而來的問題便是，作為頂級運(yùn)動員，孫楊此前代言的眾多品牌怎么辦？

禁賽8年，個(gè)人商業(yè)價(jià)值下降，延續(xù)“后商業(yè)時(shí)代”價(jià)值是王道

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，孫楊先后代言了361度、貝因美、榮耀手機(jī)、吉利汽車、可口可樂等眾多品牌，涵蓋體育品牌、汽車、手機(jī)、保險(xiǎn)、電腦、酒、飲料等10多個(gè)種類。

圖自深藍(lán)財(cái)經(jīng)

根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)布的2018中國最具商業(yè)價(jià)值明星排行榜，孫楊在運(yùn)動員中排行第一。

對于運(yùn)動明星而言，個(gè)人價(jià)值不僅反映在各類比賽成績中，也體現(xiàn)在商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)上，而前者直接決定后者。

此番遭遇禁賽，無論是對于孫楊個(gè)人還是品牌方而言，商業(yè)層面的沖擊都是巨大的。

報(bào)道顯示，孫楊在2016年前后代言收入達(dá)到了巔峰，因?yàn)槔锛s奧運(yùn)會的加持，收入接近1億元。而目前每年的代言收入大約也在5000-6000萬。

于孫楊而言，如果禁賽成立，將無緣東京奧運(yùn)會，沒有獎牌，沒有曝光度，自然就缺少話題。

這里有可參考的范本。比如當(dāng)年劉翔的退賽風(fēng)波，其12個(gè)代言品牌中有11個(gè)選擇觀望，廣告代言銷聲匿跡，個(gè)人品牌價(jià)值大幅縮水。

當(dāng)年的泳壇傳奇菲爾普斯在2012年奧運(yùn)會后曾經(jīng)一度退役，曝光度直接下降，這導(dǎo)致與之合作長達(dá)12年之久的知名游泳裝備品牌Speedo放棄與之續(xù)約，菲爾普斯的個(gè)人商業(yè)價(jià)值也隨之縮水。

雖然此次藥檢風(fēng)波孫楊幾乎得到了全網(wǎng)的輿論同情，但商業(yè)會用腳投票，禁賽影響的是個(gè)人形象和曝光度。

尤其是對于2020這個(gè)體育大年，對于一個(gè)禁賽運(yùn)動員，失去了金牌效應(yīng)和新聞效應(yīng)的加持，不排除很多贊助商和娛樂節(jié)目對他說“不”，品牌代言減少，商業(yè)價(jià)值自然下降。

對孫楊來說，需要思考的是如果這一結(jié)果不可更改，自己“后商業(yè)時(shí)代”的規(guī)劃、自身定位等問題。

如何讓自己的商業(yè)價(jià)值延續(xù)才是王道，這就要思考如何將自身從一個(gè)體育偶像轉(zhuǎn)化為社會偶像。

品牌方們影響幾何？該怎么辦？

在品牌傳播領(lǐng)域，代言人作為一種常見的營銷手段被發(fā)揮的淋漓盡致。縱觀當(dāng)紅娛樂明星，新興輿論領(lǐng)袖、草根網(wǎng)紅，無不身兼數(shù)職，奔波于各品牌發(fā)布會而樂此不疲。

從粉絲到大眾對代言人品牌趨之若鶩，可見代言人對品牌的影響之大。

代言人和品牌作為一個(gè)共同體，必然是一榮俱榮，一損俱損的關(guān)系。

傷痛退賽、違規(guī)禁賽、不當(dāng)言論、生活丑聞……這年頭，找文體明星代言約等于一場豪賭，天曉得他們明天會出什么幺蛾子。

具體到孫楊代言品牌的話題上，孫楊因禁賽商業(yè)價(jià)值的降低，對于品牌方來說無疑是有負(fù)面影響的，至少是品牌曝光度的減少。

不過話又說回來，于品牌方而言，一方面，對于一個(gè)歷時(shí)500多天的孫楊體育仲裁案并不像當(dāng)年的劉翔退賽一樣突然，這其中敗訴的風(fēng)險(xiǎn)其代言的各個(gè)品牌方不可能沒有考慮。

尤其是面對即將到來的東京奧運(yùn)會，如此長時(shí)間的拉鋸戰(zhàn)，正常的品牌方完全有時(shí)間做兩套預(yù)案。

另一方面，相較于當(dāng)年劉翔退賽時(shí)的全網(wǎng)謾罵，如今孫楊禁賽的全網(wǎng)支持，這種沒有負(fù)面情緒摻雜的公關(guān)事件很大概率層面不會給品牌方帶來危機(jī)公關(guān)的可能。

只是品牌方在禁賽的狀況之下如何最大化的利用孫楊這個(gè)代言人賦能自己的商業(yè)價(jià)值成為他們共同思考的問題與難點(diǎn)。

這里2008年因劉翔退賽，在劉翔身上“押寶”的耐克打贏的一場廣告營銷大戰(zhàn)，給了當(dāng)下孫楊的品牌方算是一個(gè)啟示。

當(dāng)時(shí)，耐克公司的廣告人員和廣告公司準(zhǔn)備了劉翔奪冠版的廣告和未奪冠版的廣告。但是最終的結(jié)果有些始料未及。

但在劉翔退賽當(dāng)日發(fā)布了一個(gè)聲明之后，第二日凌晨，以劉翔退賽為題材，主題為“愛運(yùn)動，即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報(bào)社“劉翔退賽”的頭條消息，出現(xiàn)在華東、華南、華北各地區(qū)的主要都市報(bào)的頭版位置。

此舉為Nike博得了一陣美名，轉(zhuǎn)為危機(jī)，打了一次漂亮的翻身仗。

但對于孫楊的禁賽，包括吉利汽車、361°、貝因美等都選擇了沉默的觀望態(tài)度。

而樂歌人體工學(xué)則發(fā)表了鮮明的支持態(tài)度。不但在微博高調(diào)表示：反對傲慢與偏見，支持孫楊上訴！還發(fā)起了一個(gè)投票。

在我看來，畢竟現(xiàn)在孫楊還處于上訴階段，禁賽處罰并沒有板上釘釘。作為品牌方來說，此時(shí)的沉默，擇機(jī)而動或許是最安全的應(yīng)對策略。

如果這時(shí)候品牌方貿(mào)然解約，極有可能引發(fā)網(wǎng)友們的圍攻與反感，在全網(wǎng)支持孫楊的輿論大環(huán)境之下，被貼上“落井下石”的罵名。

比如此前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“穿錯(cuò)領(lǐng)獎服”事件，安踏作為國家隊(duì)贊助商，因?qū)O楊用國旗遮擋logo、不穿安踏領(lǐng)獎服而發(fā)布義正言辭的聲明。在安踏明顯占理的情況下卻遭遇全網(wǎng)嘲諷。

所以，在體育明星價(jià)值最大化的東京奧運(yùn)到來之前，品牌方應(yīng)該思考的是，在不給品牌帶來危機(jī)公關(guān)的前提下如何參與到這場營銷大戰(zhàn)，而非急于撇清關(guān)系。

凋零的超級體育明星，如何打好體育營銷這張牌？

不可否認(rèn)，隨著姚明、劉翔、李娜陸續(xù)退役以及林丹個(gè)人形象的倒塌，中國體育屆中的超級明星非常少。

而孫楊在競技場上創(chuàng)造過高光時(shí)刻，打破了游泳長期被發(fā)達(dá)國家把持的現(xiàn)狀，可以說是目前國內(nèi)體育界的一哥。

但這一次，隨著孫楊禁賽，在如今體育營銷盛行的當(dāng)下，品牌方能選擇的高話題度的體育明星幾乎沒有了選擇的余地。

那面對此種境地，品牌方在體育大年的2020 該如何打好體育營銷這張牌呢？

其一，國內(nèi)沒有，可以將目光投向國外。

雖然國外的超級明星價(jià)格不菲，并且缺少國內(nèi)體育明星特有的民族認(rèn)同感，但也不失為一個(gè)良策。畢竟品牌營銷選擇哪個(gè)代言人雖有重要影響，但關(guān)鍵還是在如何用代言人。

比如2018年世界杯期間，華帝拉來足球名族法國隊(duì)為品牌加碼，并發(fā)起“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”營銷活動�？芍^一戰(zhàn)成名，奪走了許多品牌花了數(shù)億元贊助費(fèi)的品牌聲量，成為當(dāng)年世界杯的最大贏家。

其二，舍棄體育明星代言這一條路，在玩法上另辟蹊徑。

畢竟體育明星只是吸引粉絲關(guān)注的第一步。TA們都不是孤立消費(fèi)，體育賽事的受眾更喜歡扎堆在一起享受賽事帶來的激情與熱鬧的氛圍，他們享受的賽事本身帶來的酣暢淋漓的體驗(yàn)感，而非體育明星本身。

比如可口可樂在2018年冬奧會期間，推出了一系列活動。如為支持奧運(yùn)圣火傳遞，為奧運(yùn)健兒提供“可樂”休息室，搭建拍照“立方體”和“取暖站”，供觀眾捕捉每個(gè)精彩瞬間并躲避寒冷，發(fā)布平昌冬奧會珍藏版可樂等等。

而寶潔則跳出體育的框架，選擇獨(dú)特的角度和切入點(diǎn)開展?fàn)I銷。比如冬奧會寶潔選擇“Love Over Bias”（愛能超越偏見）為傳播主題，短片《謝謝，媽媽》基于對奧運(yùn)選手背后母親所扮演的角色的深刻洞察，探討女性的堅(jiān)強(qiáng)力量，異常走心。

可見，體育明星代言雖然是最直接的體育營銷方式，但最終營銷的成敗，還在于切入角度和玩法上的創(chuàng)新。

體育營銷因其本身的特殊屬性，與賽事、代言人的結(jié)合程度與不確定性很高。無論是體育營銷還是其它營銷方式都只是提升品牌形象的一種手段，而想要投資和回報(bào)成正比，最終還是要靠產(chǎn)品說話。

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