今年5月，歐普照明股份有限公司正式踏上IPO上市征程。而其主營(yíng)的家居照明領(lǐng)域近年深受房地產(chǎn)高壓政策困擾，商業(yè)照明項(xiàng)目也不溫不火，加上眾多LED照明企業(yè)不斷成功切分市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)不禁質(zhì)疑：歐普正在被弱化的渠道優(yōu)勢(shì)能否有足夠的張力助力上市?

為深入了解歐普照明今年在終端表現(xiàn)和渠道情況，本刊記者實(shí)地走訪(fǎng)了包括深圳、廣州、佛山、濟(jì)南、石家莊、廈門(mén)、常州、臨沂、合肥、武漢、長(zhǎng)沙、太原、南寧、昆明、重慶、成都、西安等17個(gè)主要城市的多家歐普專(zhuān)賣(mài)店和分銷(xiāo)店。

矛盾：數(shù)據(jù)“兇猛”

在燈具行業(yè)，歐普、雷士被不少業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為兩大品牌典范，一為家居照明大王，一為商業(yè)照明巨頭。記得，2006年，兩家企業(yè)便雙雙邁入10億元(銷(xiāo)售額)俱樂(lè)部，引領(lǐng)著照明終端展銷(xiāo)至今。

近兩年，兩大品牌變化甚巨，且頗具戲劇性。去年的5月25日，雷士董事長(zhǎng)兼CEO吳長(zhǎng)江辭職。其后內(nèi)斗不止，“權(quán)棒”幾度易手，以致2012年業(yè)績(jī)大幅下降，營(yíng)收35.46億元，同比下降6.6%;凈利潤(rùn)841萬(wàn)元，同比下降98.5%。

而今年5月，歐普照明已進(jìn)入IPO初審程序，擬于近期在上證所上市。根據(jù)胡潤(rùn)百富榜2012年數(shù)據(jù)，公司創(chuàng)始人王耀海、馬秀慧夫婦身家達(dá)到34億元，而業(yè)內(nèi)人士透露，2012年歐普營(yíng)收已達(dá)38億元，成功超越了雷士。

其實(shí)，歐普和雷士最為行業(yè)所津津樂(lè)道的除了業(yè)績(jī)和上市外，更多的還是兩者在渠道滲透和運(yùn)營(yíng)模式上的創(chuàng)新性嘗試和示范。

鮮為人提及的是，雷士照明在2005年實(shí)行并為之自豪的強(qiáng)大分銷(xiāo)渠道——運(yùn)營(yíng)中心模式，早在兩年之前歐普照明就已推行。

然而，因?yàn)闅W普照明品牌理念以及其家居照明的特殊性，最終在原有總代、物流、運(yùn)營(yíng)中心模式基礎(chǔ)上演變出歐普現(xiàn)有的渠道模式，而且能滲透到縣市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三四級(jí)市場(chǎng)，渠道張力與分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)相比雷士照明有過(guò)之而無(wú)不及。

為了助力上市，歐普以此為賣(mài)點(diǎn)本無(wú)可厚非。但有趣的是，在IPO初審前半年里，歐普的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)卻在其宣傳口徑中遭遇揠苗助長(zhǎng)，被“拔高”了一倍。

據(jù)公司最新官方數(shù)據(jù)顯示：目前歐普在國(guó)內(nèi)設(shè)有30多處辦事處，國(guó)內(nèi)各類(lèi)渠道終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)30000家。而在2012年12月，公司曾給出的數(shù)據(jù)則是：37個(gè)辦事處和遍布全國(guó)5000多家專(zhuān)賣(mài)店，10000多家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

“這個(gè)3萬(wàn)網(wǎng)點(diǎn)之說(shuō)肯定有水分，今年歐普在廣東省二三線(xiàn)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)�！币晃辉趶V東照明領(lǐng)域耕耘了20年，其連鎖業(yè)務(wù)已經(jīng)滲透到多個(gè)縣市的省會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)高工《LED照明渠道》記者說(shuō)道。

一位前歐普營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人也表示：“加上所有五金店有可能是3萬(wàn)，但這些都是散客，持續(xù)性不強(qiáng)而流動(dòng)性極大。”

網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量遭遇質(zhì)疑，歐普宣揚(yáng)最多的產(chǎn)品品質(zhì)也常遇尷尬。這家在2006年9月便獲國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督總局評(píng)定為2006—2009年“中國(guó)名牌產(chǎn)品”的企業(yè)，第二年便被國(guó)家工商總局抽檢出節(jié)能燈質(zhì)量不達(dá)國(guó)標(biāo)。
2009年，歐普照明開(kāi)始實(shí)施戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，“跨越珠江水，落子長(zhǎng)三角”，營(yíng)銷(xiāo)中心搬到上海，其耗資超過(guò)10億元的蘇州汾湖歐普工業(yè)園也在去年全面投產(chǎn)。

硬件和軟件的持續(xù)提升確實(shí)對(duì)其品牌形象和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)帶來(lái)幫助，卻似乎并沒(méi)有帶來(lái)品質(zhì)和口碑的質(zhì)變。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去三年時(shí)間里，歐普照明至少有四次在各地相關(guān)部門(mén)抽查中被曝產(chǎn)品不合格，被媒體譏為“黑榜常客”。

如果歐普能夠成功上市，國(guó)內(nèi)照明上市公司群體有望再添新丁。然而，公司上市意味著更高的曝光率，如今年勤上光電、佛山照明等照明企業(yè)涉嫌違規(guī)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

質(zhì)量問(wèn)題對(duì)歐普照明IPO進(jìn)程影響幾何尚不得知，但質(zhì)量作為企業(yè)生命線(xiàn)無(wú)疑是投資者和消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

終端：有所弱化

渠道，是歐普最值得引以為傲的品牌資本。從2001年開(kāi)始，歐普公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了分階段的調(diào)整和整合。

實(shí)行收縮政策，確定運(yùn)營(yíng)中心、二級(jí)代理與區(qū)域零售商銷(xiāo)售指標(biāo)，明確并公開(kāi)了運(yùn)營(yíng)中心、二級(jí)代理與零售商的利潤(rùn)分成比例，建立了嚴(yán)格的市場(chǎng)控制制度。培養(yǎng)區(qū)域經(jīng)理，減少中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大下層利潤(rùn)空間，提高區(qū)域經(jīng)理與業(yè)務(wù)員的積極性。

不過(guò)，從渠道關(guān)注度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)率來(lái)看，歐普一直以來(lái)都比較專(zhuān)注于二三線(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與推廣，省會(huì)城市反而不是其“專(zhuān)屬市場(chǎng)”。加上歐普產(chǎn)品主要定位于家居照明，近三年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不景氣加劇了歐普在終端市場(chǎng)的萎縮。

“炒房的人太多，大部分人買(mǎi)房是做投資用，導(dǎo)致大部分房子空置不裝修，即使裝修出租也是簡(jiǎn)單至極，以致家居建材市場(chǎng)客流量逐年下滑。今年做家居室內(nèi)照明的經(jīng)銷(xiāo)商確實(shí)不好過(guò)，我們也想延伸多元渠道：做工程或做分銷(xiāo)。”位于南京金碧裝飾城的歐普照明江寧專(zhuān)賣(mài)店負(fù)責(zé)人張紅梅對(duì)記者說(shuō)道。

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