“往年3月，每天能有1000-2000元交易額，而今年每天卻只有100-200元，零售下滑非常厲害，毛利同比也下滑了超過35%�！睆埣t梅表示。

“歐普在終端做的最為成功的就是‘攔截’，包括住宅小區(qū)的推廣和賣場實體廣告。但據(jù)我今年走訪多個市場發(fā)現(xiàn)，其渠道影響力正在減弱�！柄椦銏F隊營銷管理咨詢有限公司首席咨詢師郭云平對記者說道。

今年4月，記者在臨沂市中心商業(yè)區(qū)主干道看到：沿路都是歐普照明和山東歐普運營中心亮美嘉的形象廣告牌，投入不可謂不大。但據(jù)亮美嘉相關(guān)負責(zé)人反映：“雖然廠家業(yè)務(wù)員每個月會經(jīng)常會來做服務(wù)工作，但今年銷量同比依然下滑很多�！�

渠道：四大瓶頸

“目前較大問題是廠商溝通不足，每次產(chǎn)品漲價，很少提前通知，而是等你進貨時發(fā)現(xiàn)價格不對，甚至有些新品等你把燈賣了發(fā)現(xiàn)進貨價不對，再問才知道�！蔽靼惨晃坏昝�120多平方米的歐普分銷商無奈說道。

更令他不舒服的是歐普的出廠價，跟不上市場變化步伐，“歐普的變化顯然非常滯后，往往常規(guī)光源類產(chǎn)品出廠價就高出市場同類產(chǎn)品的三倍到四倍。”

據(jù)記者調(diào)查統(tǒng)計，歐普分銷店面不少仍停留在傳統(tǒng)等客上門的經(jīng)營模式，只有不足6成的商家反映廠家駐扎當?shù)氐臉I(yè)務(wù)員每月會來協(xié)助銷售、溝通情況，有25%的商家表示沒有，僅依靠自身力量開拓市場，而16%的則表示協(xié)銷間隔太長，是季度性的。

同城惡性競爭也是商家頭疼的問題。由于歐普分銷網(wǎng)點同城滲透廣泛，甚至同一賣場專營店就有好幾家，有超過4成的經(jīng)銷商反映斗價和串貨現(xiàn)象時有發(fā)生。

“歐普為做大銷量，在一個賣場里是至少有2家專賣店的，在價格上，避免不了發(fā)生斗價競爭的現(xiàn)象，畢竟不是同一個老板經(jīng)營的，大家進的貨也基本上一樣�！蹦蠈庩柟�100歐普旗艦店李春毅總經(jīng)理說道。

雖然歐普的商照項目在2005年便啟動，多年來一直宣稱擴充產(chǎn)品線，做大企業(yè)規(guī)模，同一區(qū)域商家形成差異經(jīng)營的“家商并舉”戰(zhàn)略，但不少經(jīng)銷商對其克服商照短板、開拓工程渠道仍信心不足，以致另求其他品牌補漏。

在山西太原現(xiàn)代家居燈飾市場，就有五家歐普照明專賣店。據(jù)順昌隆歐普店負責(zé)人介紹，各專賣店所擺的產(chǎn)品一樣，屬于惡性競爭經(jīng)營。

“我們店里還出售其他品牌的產(chǎn)品，比如筒射燈。”銀河照明的郭總也證實他們的店里有銷售其他產(chǎn)品，據(jù)他說目前歐普照明的產(chǎn)業(yè)鏈還不全面，不能滿足各個階層的消費需求。

實體渠道問題不斷，原本希望通過線上網(wǎng)絡(luò)渠道來增加業(yè)績的打算也困難重重。

“其實在2008年歐普便遇到渠道瓶頸，按照當時歐普的營銷架構(gòu)和網(wǎng)點滲透，要想每年有30%左右的營收增長，必須在數(shù)量上不斷擴張，但難度太大。期間，集團上馬電商平臺，就是希望通過新型渠道獲取銷量增長�！痹瓪W普照明電商運營負責(zé)人對記者說道。

當時歐普全國網(wǎng)點已達萬余個，對應(yīng)的營銷團隊高達870多人，如果網(wǎng)點繼續(xù)快速增加，營銷費用之高歐普也難以承受。而且當時部分經(jīng)銷商已經(jīng)開通網(wǎng)店，甚至假冒歐普產(chǎn)品在網(wǎng)上熱銷，自營電商渠道這步棋不得不走。但電商渠道必然與線下實體有沖突，直到現(xiàn)在不少實體商家仍怨聲載道。

“不管你那是不是網(wǎng)店專供產(chǎn)品，歐普天貓官網(wǎng)上有一款天花射燈網(wǎng)購價格才29.9元，同類產(chǎn)品對經(jīng)銷商來講連進價都不夠，這一點讓經(jīng)銷商很傷心，這樣的價格對經(jīng)銷商的影響很大�！背啥細W普專賣經(jīng)銷商朱先生透露。

在網(wǎng)上看過這款燈的消費者，肯定不會在專賣店購買了，射燈賣不出去就算了，整單都受影響，經(jīng)銷商又不能虧本賣，所以只好“干瞪眼”了。

LED：步履滯后

今年光亞展上，歐普展位的設(shè)計頗有新意，LED燈具展示已經(jīng)擠占了以往傳統(tǒng)照明的位置，全部展示家居和商照LED光源產(chǎn)品。

在年初的“2013商用事業(yè)部全國經(jīng)銷商大會”上，歐普董事長王耀海表示，今年正式成為歐普照明啟動商用市場的元年，并加速由傳統(tǒng)照明快速介入LED照明步伐。

事實上早在2009年2月，歐普便對外宣布：斥2000萬巨資挺進LED產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)中國照明全面邁向LED時代。但其后數(shù)年，LED在歐普強大的渠道網(wǎng)絡(luò)中始終“猶抱琵琶半遮面”。

記者了解到，傳統(tǒng)照明經(jīng)銷商，尤其是分銷渠道忠誠度向來較低。一旦企業(yè)在轉(zhuǎn)型LED的態(tài)度上舉棋不定，雷聲大雨點小，必定讓經(jīng)銷商對自身的未來感到擔(dān)憂。

記者走訪得知：目前經(jīng)銷商對歐普LED產(chǎn)品最不滿意的就是性價比不足，不貼近市場需求，產(chǎn)品線不全等。在記者這次調(diào)查全國16個主要城市來看，高達76%的歐普專賣店LED占有率不足三成，只有16%的店面是超過三成，8%超過五成比例。

業(yè)內(nèi)人士分析：對傳統(tǒng)照明企業(yè)而言，現(xiàn)階段LED照明業(yè)務(wù)只能算是“雞肋”。LED照明市場混亂不堪，標準不一，價格戰(zhàn)愈演愈烈，企業(yè)利潤快速下滑;反觀傳統(tǒng)照明，幾家大企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品毛利率也基本保持在一個較穩(wěn)定水平。

而且傳統(tǒng)照明企業(yè)涉足LED面臨自身瓶頸。LED照明是一個半導(dǎo)體產(chǎn)品，與傳統(tǒng)照明有很大的區(qū)別。不僅要考慮光匹配的問題，還需要考慮散熱、光衰、調(diào)光調(diào)色等技術(shù)的挑戰(zhàn)。

LED照明企業(yè)已經(jīng)有了多年的技術(shù)沉淀，與傳統(tǒng)照明相比，有技術(shù)上的天生優(yōu)勢。面對照明新光源的替代時期，也正是企業(yè)挖角傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的最好時機。面對“新舊勢力”的爭奪，經(jīng)銷商也處在甄別猶豫期。

與此同時，對市場需求和利潤獲取最為敏感的傳統(tǒng)經(jīng)銷商很多已經(jīng)按耐不住，紛紛轉(zhuǎn)投其他品牌懷抱。據(jù)統(tǒng)計堅持歐普單一專賣的不到五成，而57%的商家會選擇或者分區(qū)經(jīng)營其他LED品牌。
另外，庫存不足，貨期過長也是歐普LED在市場表現(xiàn)不佳的原因。

“歐普每年都會推出很多新產(chǎn)品，但就是一直缺貨，經(jīng)銷商們都是‘搶’產(chǎn)品�！背啥細W普經(jīng)銷商說道。

“在LED產(chǎn)品更新上，歐普比較慢。客戶對此也時有反映。對于摸清市場需求和產(chǎn)品線完善，歐普還是要加強市場了解和加快新品推出速度�！蹦蠈帤W普旗艦店李春毅總經(jīng)理建議。

“公司規(guī)定每年的銷售額必須以20%-30%的速度增長，但LED產(chǎn)品價格高企，銷量很少，像進貨價就高達30元左右的3WLED球泡燈今年從來沒有賣出去一個。”西安一位經(jīng)營歐普品牌數(shù)年的分銷商無奈說道。

廈門歐普專賣店負責(zé)人也表示，歐普LED性價比不高，以3WLED天花燈為例，單個批發(fā)價就高達65元，加上經(jīng)銷商的利潤加成，零售價往往接近百元。

這與目前以木林森為代表的LED照明企業(yè)的同類產(chǎn)品價格相差甚遠。

“消費者都覺得很貴，但與去年相比，這還是下降了35%左右的價格了。希望今后企業(yè)的發(fā)展要與時俱進，現(xiàn)在這個價格維持下去，歐普沒有什么優(yōu)勢，如果再不調(diào)整，在LED時代，傳統(tǒng)照明廠商都很容易被淘汰。”該經(jīng)銷商說道。

自2006年后，歐普根據(jù)終端消費群體不同，從先前以專業(yè)市場、項目工程渠道為主，逐步上馬商超、小五金、燈飾、電子商務(wù)四大渠道，形成了各具特色的六大渠道體系。

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