人類老齡化的步伐正急劇加快。再過35年，全球60歲以上的人口數(shù)量將超過15歲以下的人口數(shù)量。21世紀(jì)的后半葉，全球增長最快的消費(fèi)者將是60歲以上的群體。這種“人口老齡化震蕩”正要求我們不斷對醫(yī)療養(yǎng)老體系進(jìn)行重新思考，更別提對產(chǎn)品和服務(wù)等方面的改進(jìn)。人類將面臨著一場前所未有的社會變革，這也將極大地影響零售業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展。為此，科爾尼咨詢對全球3000多名60歲以上的老年消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查研究，發(fā)布了《理解老年消費(fèi)者的需求和影響》報(bào)告，對老年消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好進(jìn)行了梳理，為相關(guān)企業(yè)提供了深刻洞察。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，老年消費(fèi)者認(rèn)為市場、零售商和制造商不能完全滿足他們的需求。大部分不滿來自于他們面臨的困難：大商場里商品琳瑯滿目，但卻讓他們暈頭轉(zhuǎn)向；貨架不是太高就是太低，他們很難夠到所需商品。

他們經(jīng)常不知道如何拆開產(chǎn)品外包裝，商店里標(biāo)簽、價(jià)簽和指示語對于他們來說都難以理解。在參與調(diào)查的受訪者中，52%的60到70歲的人稱自己不能恰當(dāng)?shù)刈x懂標(biāo)簽，甚至戴著眼鏡時(shí)都很困難。而在70到80歲的年齡組中，這一比例達(dá)到了58%，80歲以上的年齡組達(dá)到了66%。大部分受訪者喜歡商店里有可供他們坐下來休息的地方。整體看，老年消費(fèi)者期待商家能夠?qū)夏耆嗣媾R的現(xiàn)實(shí)困難予以同情和理解。

在乎的就是體驗(yàn)

老年消費(fèi)者在購物時(shí)，不僅是要購買所需品，同時(shí)他們也把購物當(dāng)作社交和休閑的體驗(yàn)。他們經(jīng)常購物：2/3的70到80歲的人稱他們每周購物2次以上。他們每次購物的時(shí)間都不同，更喜歡在周末，而且相對較早的早上，那時(shí)商店人相對較少。隨著年齡的增長，他們（68%）愈發(fā)喜歡小型的商店，離家越近的商店越受青睞。而且他們喜歡徒步走著去商店，而非駕車或乘車。距離是他們決定選擇某家商店的主要因素。

相比于60歲以下的消費(fèi)者，老年消費(fèi)者花在服裝和交通方面的收入相對較少，在食物、飲料和非處方的保健藥品等方面的支出則較多。他們購買的商品種類少，但在單一種類上卻花錢多。他們不無例外地會選擇高質(zhì)產(chǎn)品，品牌忠誠度很高，對價(jià)格不敏感——即便收入低于平均水平也是這樣。年紀(jì)越高，這種趨勢越明顯。

科爾尼的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，各國老年消費(fèi)者的偏好也有所差異。舉例來說，日本的受訪者青睞量身定做的產(chǎn)品；西歐的對品牌忠誠度較高；新興國家的則屬于價(jià)格敏感型的消費(fèi)者。另外，印度的老年消費(fèi)者比年輕消費(fèi)者在房產(chǎn)上的花銷更多、在食品上卻更少。美國的醫(yī)保體系意味著，60歲以上的美國人在保健品上的花銷比年輕人多一倍。美國、印度和土耳其等國的消費(fèi)者在維生素上的消費(fèi)支出要比其他國家的高很多。

但是，有益健康和環(huán)境的因素卻不是老年消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。這種結(jié)果也許會令一些人感到驚訝，但這也為理解老年消費(fèi)者對于健康、環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展等方面的看法研究提供了廣闊的空間。

會仔細(xì)盤算商品的折扣信息

43%的受訪者稱他們只會在商品質(zhì)量與平時(shí)不相上下時(shí)才會購買打折商品。34%稱只要商品能打折，他們就會購買。而22%的人則稱折扣信息對他們的消費(fèi)選擇無影響。令受訪者不愿購買打折商品的主要原因是，很多打折方式是“買一送一”，這種商品基本接近保質(zhì)期，這意味著消費(fèi)者將購買一些本不需要或者保質(zhì)期內(nèi)用不完的產(chǎn)品。

另外，較富有的老年消費(fèi)者的消費(fèi)呈“少而精”趨勢發(fā)展，他們重質(zhì)量、輕數(shù)量，對幾類商品——主要是食品、飲品和服裝——情有獨(dú)鐘，另外還喜歡高品質(zhì)汽車。針對這一群體的營銷，不應(yīng)過于注重年齡，這是他們的禁忌話題，但可以從優(yōu)質(zhì)品牌的巧妙型營銷入手。

科技不是障礙

老年消費(fèi)者對于科技的使用非常廣泛。69%的受訪者是固定網(wǎng)絡(luò)和移動手機(jī)的雙重用戶。年紀(jì)越大，移動手機(jī)的使用越少。但是，80歲以上的受訪者中，有一半人使用手機(jī)�；谝酝M(fèi)者對于數(shù)字技術(shù)的接納和對消費(fèi)者行為的改變的認(rèn)識，我們往往會低估科技的影響力，但我們正開始意識到，聯(lián)通老年消費(fèi)者的移動互聯(lián)網(wǎng)將不僅對消費(fèi)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大影響，也將改變整個(gè)社會。

老年消費(fèi)者有很多空閑時(shí)間，也希望自己能做到博聞強(qiáng)識，所以他們傾向成為互聯(lián)網(wǎng)的深度用戶和買家。一半受訪者在使用互聯(lián)網(wǎng)，20%在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)購、調(diào)研和交際。較年輕的受訪者和那些老年的富裕消費(fèi)者稱他們網(wǎng)購的商品更多，也更喜歡送貨上門的快遞服務(wù)。這在日本和金磚國家較為普遍。墨西哥和巴西的老年消費(fèi)者特別熱衷網(wǎng)購。英國的“銀發(fā)網(wǎng)民”（55歲及以上）在所有年齡段中接納互聯(lián)網(wǎng)使用增長最快。

互聯(lián)網(wǎng)和移動時(shí)代，跨入者與門外漢的鴻溝仍相當(dāng)巨大。目前年齡的門檻大概在72歲，每年會提高1歲。人們一旦開始使用互聯(lián)網(wǎng)，他們將成為永遠(yuǎn)的網(wǎng)民。人口老齡化震蕩也許將在未來幾年創(chuàng)造電子商務(wù)的井噴。

不為廣告所動

廣告對于老年消費(fèi)者來說沒有什么吸引力。調(diào)查中，很多受訪者對廣告持消極看法，認(rèn)為現(xiàn)在的廣告太嘈雜，太過注重年輕人和搖滾樂。英國老年慈善組織“英國老年問題”（現(xiàn)已改名“老年英國”）的調(diào)查也有類似的發(fā)現(xiàn)：2/3的受訪老年消費(fèi)者稱他們在廣告里的形象是負(fù)面的，3/4的受訪者則稱他們不會將廣告作為購物決定的參考。對于一些與年紀(jì)相關(guān)的產(chǎn)品，通常是醫(yī)療保健方面或個(gè)人護(hù)理方面的產(chǎn)品，傳播正確的信息是件極具挑戰(zhàn)性的事情。

廣告是年輕人的游戲。盡管50歲的人財(cái)力更大，消費(fèi)能力也更高，但是要在市場營銷中做到對年齡的表現(xiàn)不偏不倚，從而打動老年消費(fèi)者，對于廣告商來說著實(shí)困難。18到34歲的消費(fèi)群體以及已身為人母的女性仍是廣告營銷的主戰(zhàn)場。但報(bào)告指出，人口老齡化震蕩的影響很容易被錯(cuò)過，但是若企業(yè)熟視無睹，那么后果將非常危險(xiǎn)。（第一財(cái)經(jīng)周刊文/佚名）

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