3月7日，唯品會(huì)聯(lián)合艾瑞咨詢、GQ實(shí)驗(yàn)室共同發(fā)布《中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），基于唯品會(huì)消費(fèi)大數(shù)據(jù)及艾瑞消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)當(dāng)前消費(fèi)語(yǔ)境下，“中產(chǎn)女性”這一“高光”群體進(jìn)行深度洞察，呈現(xiàn)一二線中產(chǎn)理性消費(fèi)和小城中產(chǎn)跟風(fēng)式消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

作為全球最大特賣電商，唯品會(huì)在十年多的發(fā)展歷程中積累了大量的中產(chǎn)女性用戶，形成了鮮明的平臺(tái)特征，在女性消費(fèi)領(lǐng)域具備話語(yǔ)權(quán)�；�于此，《報(bào)告》提出中國(guó)中產(chǎn)女性五大消費(fèi)趨勢(shì)，分別是：

對(duì)品牌最敏感，也對(duì)價(jià)格最敏感；

信息獲取碎片化，但獲取渠道固定化；

自我意識(shí)覺醒，消費(fèi)更自主更悅己；

購(gòu)物有階層認(rèn)同訴求，追求從“有用”到“有品”；

“無(wú)形消費(fèi)”重投入，談資比包包重要。

而在理性消費(fèi)和跟風(fēng)式消費(fèi)升級(jí)并行的趨勢(shì)下，中產(chǎn)女性面臨著新需求養(yǎng)成、舊需求升級(jí)、硬需求趨同和軟需求提檔的共同消費(fèi)心理，使得電商平臺(tái)和品牌不斷求新求變，而唯一不變的是滿足消費(fèi)者對(duì)“好貨不貴”的核心訴求。

以更合適的價(jià)格買到更好的商品，這是各線城市中產(chǎn)消費(fèi)者的共同訴求。在消費(fèi)時(shí)最關(guān)注因素中，46.6%的中產(chǎn)女性選擇了“性價(jià)比”，其次是品質(zhì)和需求程度。

如果從學(xué)術(shù)角度概括這樣的中產(chǎn)群體的特征，可以說她們追求的是以品牌為前提的消費(fèi)者剩余最大化(consumer surplus maximization)，即“愿意支付的最高價(jià)格和實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額最大化”。

這種“精明消費(fèi)”的理念在購(gòu)物信息和渠道更為發(fā)達(dá)的一二線城市更加明顯。調(diào)研顯示，91.2%的中產(chǎn)女性完全自主獲取消費(fèi)資訊，67%的中產(chǎn)女性通過品牌特賣的方式認(rèn)知品牌。

此外，由于中產(chǎn)女性對(duì)生活品質(zhì)的追求，“跟風(fēng)式消費(fèi)升級(jí)”也成為與精明消費(fèi)并行不悖的消費(fèi)心態(tài)，特別是由于一二線城市對(duì)于三四線城市的引領(lǐng)和輻射，網(wǎng)絡(luò)和電商的發(fā)達(dá)，使獲取新鮮消費(fèi)資訊和購(gòu)買海內(nèi)外大牌商品變得觸手可及，小城中產(chǎn)女性的消費(fèi)變得更容易受到一二線城市流行趨勢(shì)的影響。這種“跟風(fēng)式消費(fèi)升級(jí)”，在美容、服飾、母嬰、家居等品類的消費(fèi)上表現(xiàn)十分顯著。

其一，美容消費(fèi)風(fēng)靡，新需求養(yǎng)成�！翱诩t經(jīng)濟(jì)”是典型現(xiàn)象之一，《報(bào)告》顯示，2018年唯品會(huì)中產(chǎn)女性用戶平均每人每年購(gòu)買4支口紅，且口紅首次進(jìn)入到三至六線城市美妝品類銷量Top 10；六線城市的美妝人均客單價(jià)與人均訂單量均高于其他線級(jí)城市。特別是美容儀作為在一二線城市率先火爆的單品，開始在下沉市場(chǎng)風(fēng)靡，2018年購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)明顯超過一二線城市，寧波市的銷量增長(zhǎng)超過3倍。

其二，服飾注重悅己，舊消費(fèi)升級(jí)。品質(zhì)、舒適度、個(gè)性化正在成為服飾消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，2018年，羊絨衫產(chǎn)品單價(jià)出現(xiàn)了10%以上的漲幅。不過，對(duì)于高價(jià)值的高端戶外體育用品，小城中產(chǎn)仍會(huì)注重價(jià)格因素，唯品會(huì)體用部類負(fù)責(zé)人表示：“一二線城市用戶追求品牌化、高品質(zhì)化，三四五六線城市很快接受新興品類，但普遍不會(huì)接受高價(jià)位。”

其三，母嬰偏好大牌，硬需求趨同。在母嬰消費(fèi)領(lǐng)域，一二線城市與低線城市的中產(chǎn)媽媽都一致選擇高知名度品牌，各線城市購(gòu)買總量排名Top 3的母嬰品牌基本相同；但近年來(lái)，低線城市中產(chǎn)女性在母嬰消費(fèi)領(lǐng)域的活躍度較一二線城市更高。唯品會(huì)母嬰部類負(fù)責(zé)人表示：“2018年對(duì)比2016年，三至六線城市的人均客單價(jià)增長(zhǎng)明顯高于一二線城市，且2018年六線城市用戶在唯品會(huì)購(gòu)買母嬰品類的人均客單價(jià)已高于其他線級(jí)城市�！�

其四，家居更加講究，軟需求提檔。日常來(lái)看，各線城市中產(chǎn)越來(lái)越多地隨季節(jié)更換床上用品種類。小城中產(chǎn)們也開始購(gòu)買一些新型家居產(chǎn)品，例如烏魯木齊的中產(chǎn)女性喜歡買乳膠枕，呼和浩特中產(chǎn)女性必須要有蠶絲被。在品質(zhì)家居消費(fèi)領(lǐng)域，西北、西南地區(qū)潛力十足，其中又以貴陽(yáng)為最。

從《報(bào)告》揭示的當(dāng)前各線城市中產(chǎn)女性消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)前女性消費(fèi)市場(chǎng)仍蘊(yùn)藏著無(wú)限可能，但對(duì)“性價(jià)比”與“品質(zhì)”的重視將會(huì)是未來(lái)一段時(shí)間覆蓋大多品類市場(chǎng)的主流。對(duì)于擁有十年“品牌特賣”經(jīng)驗(yàn)的唯品會(huì)而言，理性消費(fèi)時(shí)代更能彰顯其魅力。為回饋廣大女性消費(fèi)者，今日（3月8日）唯品會(huì)將開啟“女王特賣日”，全場(chǎng)5折封頂，讓消費(fèi)者獲得真正“值得花，花得值”的極致購(gòu)物體驗(yàn)。

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