一段視頻、兩屜包子、三方爭執(zhí)、一紙聲明，狗不理包子站在了風口浪尖上。

老字號不死，只是逐漸凋零。

一段視頻、兩屜包子、三方爭執(zhí)、一紙聲明，狗不理包子站在了風口浪尖上。

上一次引發(fā)全民討論，還是在二十年前的春晚。

維權與關店

9月8日，微博博主“谷岳”發(fā)布了一則視頻，探訪了北京王府井東四地區(qū)“大眾點評上評分最低的餐廳”，這家餐廳就是狗不理王府井總店。

這則視頻中，谷岳分別以60元和38元的價格購買了一屜醬肉包和一屜豬肉包，總共16個。品嘗過后不大滿意，醬肉包里全是藕，“實在是找不到醬肉在哪兒”，豬肉包則“基本上跟吃半個饅頭似的”，面皮還很粘牙。表示“兩屜包子的口味最多也就值20塊錢”。

最后，谷岳總結稱，這種質(zhì)量的包子，20塊錢的價格足夠了，質(zhì)量和價格完全不對等，100塊錢兩屜包子有點貴。

這是博主作為消費者給出的主觀評價，而非刻意抹黑。何況，在谷岳去這家店之前，它已經(jīng)是“評分最低”了。

谷岳的觀點得到了很多網(wǎng)友的贊同，這段視頻被廣泛傳播。

這時，店方坐不住了。

9月10日，王府井狗不理餐廳發(fā)布聲明，稱該視頻侵犯了餐廳的名譽權造成相關經(jīng)濟損失，并宣稱已向北京市公安局網(wǎng)安支隊報警。

顧客覺得店里的視頻“不好吃”，或者說不值這個價錢，這并不是某一個人說的，而是點評網(wǎng)站上幾千條評論說的，是沒在網(wǎng)站上評論的更多消費者說的，結果店方卻因此報警了。

這則聲明在發(fā)布后不久就被悄悄刪除了，警方也沒有受理這起案件�？蛇@些不足以平息眾怒，事件持續(xù)發(fā)酵，狗不理依然在被聲討。

9月15日凌晨，狗不理集團股份有限公司發(fā)布聲明稱，狗不理王府井店面對消費者評價擅自處理且嚴重不妥，不能代表集團官方行為和立場；從即日起，解除與該店加盟方的合作。

9月16日，狗不理包子王府井門店已經(jīng)關閉，只剩下店員在打掃衛(wèi)生。對于“為何關店”、“將來是否重開”、“何時重開”等問題，店員則是“三問三不知”。

據(jù)狗不理集團的官方聲明，“在未向狗不理集團報告的情況下，狗不理王府井店面對消費者評價擅自處理且嚴重不妥，不能代表集團官方行為和立場�！�

此言一出，堵住了悠悠眾口，但堵不住加盟店管理上的疏漏和缺口。

關閉一家加盟店，以最快的方式解決了本次輿論危機，但“價格高”、“味道差”的評價不會同時被抹去，這才是狗不理真正的難題。

在大眾點評上，狗不理在北京前門、王府井兩家加盟店，其中一家店2222條評論中有1364條低分評價，另一家則有5365條“差評”。此次事件中的王府井店，在大眾點評網(wǎng)上的評分僅2.83分，確實是王府井地區(qū)評分最低的餐廳。

谷岳在視頻中強調(diào)了狗不理王府井門店的“口味”與“價格”問題，實際上已經(jīng)給這家門店留了面子，因為店員服務態(tài)度方面的問題并沒有直接指出，但已經(jīng)被觀眾看在了眼里。

事件發(fā)生后，連央視網(wǎng)都公開批評，“顧客到你家消費，吃得不太如意，吐糟幾句，這是人之常情。善待顧客才能留住顧客，這是情理。面對顧客的建議，哪怕尖銳批評，只要不是惡意的，都不妨虛心接受�！�

此外，狗不理集團的官方聲明中還提到，“狗不理王府井店”是2005年狗不理改制前的加盟店，狗不理集團改制后以直營為主，已陸續(xù)收回各地加盟期滿的80多家加盟店。

北京原有12家收回11家，王府井店是最后一家狗不理加盟店。

9月15日起，北京暫無狗不理，甚至可能再無狗不理。

“狗不理”起源

“竹板這么一打呀，別的咱不夸，夸一夸，傳統(tǒng)美食狗不理包子。這個狗不理包子，它究竟好在哪？它是薄皮兒、大餡兒、十八個褶，就像一朵花。”

2000年春節(jié)聯(lián)歡晚會上，馮鞏首次搭檔郭冬臨表演對口相聲《舊曲新唱》，用“狗不理包子”的包袱串起了近十分鐘的節(jié)目。

那是新千年以來狗不理包子聲望的頂峰，“到天津不嘗嘗狗不理，等于沒來過天津”。

但相比于狗不理真正的巔峰，狗不理已經(jīng)走在下坡路上了，因為狗不理的上一位重磅“代言人”是慈禧。

1831年，高貴友出生在直隸武清縣下朱莊，也就是現(xiàn)在天津市武清區(qū)。其父四十得子，望子成龍的野心淡了，唯盼平安。北方人相信“賤名好養(yǎng)活”，父親給高貴友取了個小名叫“狗子”。

14歲時，狗子到天津?qū)W藝，在南運河邊上的劉家蒸吃鋪做小伙計�？恐�自己的心靈手巧和師傅的精心指點，狗子做包子的手藝突飛猛進，很快就小有名氣。

三年師滿，狗子自立門戶，開辦了一家專營包子的小吃鋪——“德聚號”。

跟其他的手藝人一樣，狗子仿佛天生就是要做包子的。他的包子口感柔軟，鮮香不膩，形如花朵怒放，色香味形俱全。德聚號的名氣傳遍了十里八鄉(xiāng)。

來吃包子的人越來越多，狗子又展現(xiàn)出經(jīng)營天賦。他在每個桌上放上碗筷，客人把零錢放在碗里，狗子拿到多少錢，就給多少包子�？腿顺酝曜呷�，兩不耽誤，活脫脫就是快餐店的雛形。

近兩百年前的傳聞總會美化失真，但狗子是真的忙，老客們戲稱“狗子賣包子不理人”。久而久之，喊順了口，“狗不理”的名氣漸漸大過了“德聚號”，也大過了天津地面兒上的所有同行。

狗子做包子的手藝確實不簡單。用豬肉按比例加適量的水，佐以排骨湯或肚湯，加上小磨香油、特制醬油、姜末、蔥末、調(diào)味劑等拌成包子餡料。包子皮用半發(fā)面，搓條、放劑并搟成直徑為8.5厘米左右、薄厚均勻的圓形皮。包入餡料、精心捏折，上爐蒸制而成。

狗不理包子關鍵在于用料考究、制作精細，在選料、配方、攪拌乃至揉面、搟面等工序都有絕活兒。每個包子十八個褶，不多不少，褶花勻稱。剛出屜的狗不理包子，大小整齊，色白面柔，香而不膩。

據(jù)傳聞，時任直隸總督的袁世凱在天津編練新軍，曾把“狗不理”包子作為貢品進京獻給慈禧太后。

慈禧太后嘗后大悅，評價稱：“山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長壽也�！�

吃狗不理包子能長壽的說法有待考究，但狗不理包子本身確實長壽。

得到慈禧夸贊后，狗不理分店越開越多，名氣也越傳越遠、越傳越大。

1916年，高貴友病故，其子高金銘繼承產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)年在南市東大街立了分號。1937年，高金銘將老號、分號合并，遷址到天祥商場后門，設立新號“德聚號”。

1947年，高金銘之子高煥文繼承產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營至1952年歇業(yè)。新時代的狗不理，開始等待未知的命運。

新時代的狗不理

1956年，天津市將“狗不理”收歸國有，并將店鋪遷和平區(qū)山東路，后又在南市食品街設立了分店。

2005年，狗不理進行國企改制，最終天津同仁堂集團股份有限公司（天津同仁堂，并非國藥老字號同仁堂，實際控制人為張彥森）以1.06億元拍下了狗不理的國有產(chǎn)權及其對子公司所持有的股權，張彥森被選為董事長兼總經(jīng)理。

張彥森于1959年出生于河北吳橋，曾是天津雜技團團員，1993年下海經(jīng)商。先是開出租車，后創(chuàng)辦森永泰廣告公司、森永泰餐飲公司以及永泰科工貿(mào)有限公司，涉足廣告、餐飲、貿(mào)易等行業(yè)。

經(jīng)過多次變動，目前張彥森持有狗不理集團股份有限公司72.53%的股份，為公司實際控制人。

目前，狗不理集團有三項主營業(yè)務：連鎖飯店、速食和海外投資。

狗不理集團曾嘗試登陸中小板，但在2014年被證監(jiān)會終止審查。此后，狗不理集團轉(zhuǎn)向新三板，于2015年11月在新三板掛牌。

登陸新三板后，狗不理集團業(yè)績持續(xù)增長，其營收由2015年的8948萬元增至2019年的1.55億元，凈利潤由601萬元增至2424萬元。

但與此同時，狗不理集團的毛利率卻從2017年起持續(xù)下滑，2017年至2019年，狗不理食品毛利率為39.8%、39.26%、37.99%。

2020年5月，狗不理集團發(fā)布退市公告，自5月11日起終止股票掛牌。

上市的5年，是狗不理業(yè)績增長的5年，也是狗不理口碑下滑的5年，其根源都在于加盟店的模式。雖然能以最快的速度開疆拓土，但卻難以掌握主動權，并以同樣的速度消耗品牌的口碑。

此外，狗不理的財報也透露出其另一個困境：食品營業(yè)收入超80%的來源是速凍包子、醬鹵肉制品和速凍面點禮包。2019年，速凍包子的營收超過6000萬元，占狗不理集團當年整體營收的40%左右。

靠現(xiàn)做現(xiàn)賣的熱包子起家，如今業(yè)績?nèi)�靠速凍食品帶動，其背后是老字號對于旅游消費的嚴重依賴，以及傳統(tǒng)餐廳業(yè)務的乏力。

餐飲老字號轉(zhuǎn)型，難如登天。狗不理的新業(yè)務嘗試屢戰(zhàn)屢敗，步步都是坎。

2015年，狗不理集團以3000萬元的價格收購澳大利亞咖啡連鎖品牌高樂雅的中國特許經(jīng)營權，并表示5年開店200家，劍鋒直指星巴克。張彥森豪言，“以經(jīng)營咖啡獲得的利潤，反哺老字號發(fā)展”。

5年后，高樂雅在國內(nèi)的門店數(shù)量不到30家。

除了咖啡，狗不理還曾布局大健康產(chǎn)業(yè)，但一系列操作下來，沒有哪個新業(yè)務真正反哺了老字號。老字號的復興，還得看老字號本身。

2006年，狗不理獲得商務部授予的“中華老字號”稱號，并于同年成為國內(nèi)首個入選人民大會堂國宴的面食品牌。2008年，商務部又授予狗不理“中華老字號百年名點”稱號。

2011年，“狗不理包子傳統(tǒng)手工制作技藝”被列入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

而在這些官方稱號的背后，狗不理包子曾是與麻花、煎餅果子并列的天津知名美食，甚至是“天津三絕”食品之首。狗不理包子曾是游客去往天津必須體驗的美食之一，這是日復一日、年復一年積攢下來的口碑，也是狗不理最大的財富。

但狗不理集團似乎忘記了財富的密碼。

老字號的尊嚴

狗不理王府井店對待差評的過激反應，為更多老字號敲響了警鐘。

據(jù)統(tǒng)計，新中國成立初期，全國有超過16000家老字號，但如今，經(jīng)商務部認定的“中華老字號”有1128家，其中多數(shù)經(jīng)營不佳。

阿里研究院聯(lián)合北京大學光華管理學院王銳教授共同完成的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》顯示，由商務部數(shù)據(jù)認定的“中華老字號”企業(yè)總計1128家，其中食品餐飲業(yè)擁有184家中華老字號，為第一大行業(yè)。然而千余家“老字號”中，蓬勃發(fā)展的企業(yè)僅占其中的10％。

老字號不夠老卻還要倚老賣老，老了又不能與時俱進，這是當前國內(nèi)老字號，尤其是餐飲業(yè)老字號的最大困境。

狗不理不是首個被批評的老字號，也絕對不會是最后一個。

央視的點評非常精準，無論基于情理、道理還是法理，這家老字號都可以作出更好的選擇，而不是“一聽到贊美就笑，一聽到批評就跳”。老字號有情懷，沉淀著情感，積攢著口碑，但不能擺老資格。隨著時代變遷，根據(jù)顧客反饋及時調(diào)整經(jīng)營才是明智之舉。如果倚老賣老，就應了一句歇后語：包子張嘴兒——露餡了。

當前，舉國上下都在挖掘消費潛力，驅(qū)動消費動力，助推以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，老字號更應該帶頭破除影響循環(huán)的障礙、找準角色定位。

對于老字號而言，“倚老賣老”不是完全的貶義詞，關鍵在于能不能把“老”賣出去，怎么才能把“老”賣出去。

從狗不理事件中可以看出，目前老字號面臨的困境主要有三點。

首先，產(chǎn)品本身。

目前國內(nèi)知名的老字號，多數(shù)誕生于清朝。那是一個老百姓為了溫飽而掙扎的年代，填飽肚子是最大需求，食物的味道很難兼顧。

在這種背景下，當一家物美價廉的小吃店出現(xiàn)，其口碑必然會迅速傳播。作為最鮮活的例子，“狗不理”這個名號本身就代表著用戶的口碑。

但如今，物質(zhì)生活得以極大滿足，什么龍蝦、鮑魚都不再算是山珍海味。對于餐飲業(yè)老字號而言，口味和品質(zhì)的稀缺性不再是雷打不動的特色。

對于消費者而言，狗不理包子的名氣再大，也終歸是包子，自然會以評價包子的標準來評價狗不理，這是人之常情。但如今的消費者，已經(jīng)不再是百年前連肉都吃不上的消費者了。

因此，對于老字號來說，最迫切的需求就是創(chuàng)新，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新。

其次，經(jīng)營方式。

創(chuàng)立初期的老字號們，多數(shù)采用薄利多銷的經(jīng)營方式，因為那不是崇尚高價的年代，人群分層過于明顯，平價才是民間品牌的王道。以薄利換取銷量，以銷量帶動口碑，是老字號發(fā)家的標準答案。

但如今，16個包子近百元的價格，已經(jīng)離薄利多銷的經(jīng)營理念相去甚遠。狗不理的“平民”標簽早已被撕下，不知何時就走上了“高端”路線，被稱為包子界的奢侈品。

張彥森曾于2017年公開表示：“一定打破一個思想，就是老字號就是便宜，老字號為了做久，一定要有一定的利潤空間，在保持質(zhì)量的情況下，就要有一個合理的價錢�！�

至于狗不理如今的價錢是否“合理”，顧客心中自然有桿秤。

再次，老字號招牌。

招牌意味著名氣，名氣卻不能代表口碑，這是一把雙刃劍。

仍以狗不理為例，不管是如今賴以生存的速凍食品業(yè)務，還是本源的餐廳業(yè)務，不管是加盟店還是直營店，都嚴重依賴旅游消費。

依靠品牌知名度吸引游客，但游客本身就有很大的流動性，難以形成回頭客。而不成正比的口味和價格，更難帶動口碑，無形中損耗了品牌知名度。

而相對偏高的價格，讓本該是家常食品的包子，難以走進本地消費者群體，是對品牌的又一重傷害。

這三個難題，不只擺在狗不理面前，更擺在所有餐飲老字號面前。

近5年來，很多餐飲業(yè)老字號錯過了消費升級的快車，也錯失了國內(nèi)餐飲業(yè)高速發(fā)展的紅利，其根源正在于老字號們沒能匹配行業(yè)的發(fā)展速度和結構。

消費升級不是單純的價格升級，而在于性價比，在于產(chǎn)品特色和服務體系。

產(chǎn)品、服務、場景、口碑和管理體系，是餐飲業(yè)永久的核心命題，不管是老字號還是新品牌，都無法回避。

老字號有新品牌們不具備的高起點和知名度，自然也要面臨更加挑剔的眼光。

結語

百余年前，狗子白手起家并把店鋪開到全國，甚至得到了慈禧的“官方代言”，這些故事太過久遠，已經(jīng)和如今的狗不理集團關系不大了。唯一要記住的是，狗不理老字號品牌最初傳承自一位“話都顧不上說”的手藝人。

甚至二十年前的狗不理國營店都不是如今的景象，那時店內(nèi)桌椅簡陋，沒有富麗堂皇，但價格親民，熱氣騰騰的包子里湯汁透亮，才是老百姓對于走進國宴的狗不理最初的印象。

可百年的歷史、代代相傳的口碑，怎么成為老字號們的負擔了呢？

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