特別聲明：房地產(chǎn)企業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計是以2020年1月1日-12月31日期間銷售的并表商品房為統(tǒng)計口徑，主要依據(jù)CREIS中指數(shù)據(jù)在各地的銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)，并參考當(dāng)期總體經(jīng)營情況和推盤去化情況進行分析統(tǒng)計；對于少數(shù)沒有在監(jiān)測范圍內(nèi)的城市或項目，由企業(yè)提供相關(guān)證明文件，經(jīng)課題組對數(shù)據(jù)進行嚴格審核，也納入統(tǒng)計范圍。本報告僅供參考，課題組不對使用報告及其內(nèi)容所引發(fā)的任何直接或間接損失承擔(dān)責(zé)任。

一．榜單解讀

1、166家房企破百億，千億軍團增至41家

2020年，疫情未改“房住不炒”的政策總基調(diào)，全國商品房銷售實現(xiàn)平穩(wěn)增長。優(yōu)秀房企抓住疫情復(fù)蘇后城市結(jié)構(gòu)性機遇，強化營銷加快推盤搶收，實現(xiàn)銷售業(yè)績持續(xù)增長。根據(jù)中指研究院監(jiān)測顯示，2020年共計166家房企躋身百億軍團，銷售額平均增速為14.4%；百億企業(yè)的權(quán)益銷售額共計10.7萬億元，市場份額約61.8%。

近幾年，在嚴厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策下，行業(yè)發(fā)展節(jié)奏逐漸趨穩(wěn)，百億企業(yè)業(yè)績增長也逐步放緩，追求更有質(zhì)量的增長。從數(shù)據(jù)來看，2020年百億企業(yè)銷售額平均增速為14.4%，遠低于2016年的49.3%，行業(yè)進入降速求穩(wěn)通道特征明顯。

2、百億陣營分化加劇，千億分水嶺愈加明顯

百億陣營分化加劇，千億分水嶺愈加明顯。

本文將百億以上企業(yè)分為五個陣營：3000億以上、1000-3000億、500-1000億、300-500億、100-300億，對應(yīng)企業(yè)數(shù)量分別為8家、33家、26家、43家、56家。其中，3000億以上企業(yè)增長1家，1000-3000億陣營企業(yè)數(shù)量增長6家，而500-1000億陣營數(shù)量則減少5家。千億規(guī)模具有明顯的分水嶺特征，房企對外擴張中組織架構(gòu)、人員配置、經(jīng)營決策、產(chǎn)品力等等都將面臨考驗，涅槃重生則能邁上新臺階。

百億企業(yè)增速分布呈現(xiàn)倒U形，頭部、尾部企業(yè)增速較低，腰部企業(yè)增速較高。3000億以上大型企業(yè)發(fā)展更加穩(wěn)健，銷售額均值為5361億元，銷售額增長率均值為6.9%；1000-3000億企業(yè)和500-1000億企業(yè)繼續(xù)追求規(guī)模擴張，銷售增長率較快，企業(yè)通過拓展市場布局、抓住城市結(jié)構(gòu)性機遇、加大合作力度等實現(xiàn)業(yè)績快速增長，銷售額均值分別為1681億元和742.7億元，銷售額增長率均值分別為19.7%和16.2%；300-500億、100-300億企業(yè)主要通過深耕重點城市，業(yè)績保持了較快增長，銷售額增長率均值分別15.2%、6.2%。

3、門檻值持續(xù)提升，TOP3門檻提升最多

2020年，TOP3房企門檻值為7011億元，TOP10房企門檻值為2892億元，分別較上年提升749億元、467億元，為門檻值增長最大的兩個陣營，競爭更加激烈；TOP30房企、TOP50房企、TOP100房企門檻值分別為1306億元、860億元、333億元，與上年相比均有所增長。

4、目標(biāo)完成率總體較好，均值為106.1%

從公布年度銷售目標(biāo)的25家代表企業(yè)來看，2020年房企銷售目標(biāo)完成率總體較好，均值為106.1%。其中，綠城、雅居樂、招商、金茂、華潤等企業(yè)的銷售目標(biāo)完成率均值110%以上。

二．業(yè)績透析

1、哪些城市賣得好？二線城市貢獻近六成，三大城市群貢獻超六成

圖：2019、2020年百億代表企業(yè) 各城市等級銷售額貢獻占比

二線城市占比近六成，一二線城市成交占比略有提升。2020年，百億企業(yè)繼續(xù)聚焦二線城市，50家百億代表企業(yè)的二線城市業(yè)績貢獻占比為58.3%，較2019年增加了1.2個百分點；一線城市需求旺盛在新冠疫情影響下韌性凸顯，供應(yīng)端改善推動市場成交上行，銷售占比上升0.3百分點至18.6%；三四線城市貢獻占比下降1.5個百分點至23.1%。

圖：2019、2020年百億代表企業(yè)城市銷售額分布

長三角、粵港澳（內(nèi)地）、京津冀三大城市群銷售貢獻突出，合計占比超六成，銷售占比繼續(xù)提升。2020年，百億企業(yè)長三角、粵港澳（內(nèi)地）、京津冀城市群的銷售額貢獻較大，占比分別為36.7%、15.1%、10.5%，合計占比62.3%，較上年同期提升2.9個百分點，其中，長三角城市群疫情后供需兩端支持性政策落地更早，區(qū)域內(nèi)需求旺盛，市場率先恢復(fù)，銷售占比提升1.9個百分點；粵港澳大灣區(qū)（內(nèi)地）受益于區(qū)域頂層設(shè)計、人才政策放松等因素，下半年市場趨熱，銷售占比提升0.9個百分點；京津冀城市群市場穩(wěn)步恢復(fù)，銷售額占比微升0.1個百分點。從具體城市來看，南京、北京、上海、杭州、廣州等重點一、二線城市熱度持續(xù)。

2、哪些產(chǎn)品受歡迎？首改產(chǎn)品占比增加到56%，健康、智能化產(chǎn)品成升級方向

剛需、首改類需求持續(xù)釋放。研究組對50家百億代表企業(yè)2019年及2020年重點項目各面積段的銷售額貢獻分析得出：50家百億代表企業(yè)的90平方米以下首置、90-140平方米首改型產(chǎn)品銷售額占比分別為16.6%、56.0%，同比分別增加0.3、0.5個百分點；140-200平方米改善產(chǎn)品的銷售額占比略有下降，下降了0.8個百分點；200平方米以上產(chǎn)品的銷售額占比與去年持平。

百億企業(yè)靈活施策，一線城市聚焦首置、首改產(chǎn)品，二線、三四線城市首改產(chǎn)品占主流。一線城市首置與首改產(chǎn)品占比分別增長0.8個、2.2個百分點；二線城市首改產(chǎn)品占比為57.6%，仍占主流，首置、豪宅產(chǎn)品需求不斷釋放，占比分別增長0.1個、1.1個百分點；三四線城市首改產(chǎn)品占比為64.6%，較上年增長3.3個百分點，牢牢占據(jù)主流市場地位，首置產(chǎn)品占比也比去年同期增長0.2個百分點。

百億企業(yè)針對疫情后客戶需求，積極推進產(chǎn)品研發(fā)升級。疫情后客戶對產(chǎn)品健康性、智能化的需求急速提升，50家代表企業(yè)中約有四分之一的企業(yè)提出本年要加強產(chǎn)品健康、智能化方向研發(fā)與升級。如綠地推出“健康宅”，世茂推出“抗疫新品”新標(biāo)準。部分企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品新標(biāo)準，通過標(biāo)準化制度化措施落地新產(chǎn)品，遠洋在2020年初發(fā)布《遠洋健康建筑體系1.1》；大悅城3月推出“Hygienic更衛(wèi)生”、“Hospitable更舒適”、“Heart-Warming更愉悅”的“3H健康居住體系”，在沈陽隆悅祥云、臺州黃巖瑞府等試點項目獲得了良好的市場反響。同時，部分企業(yè)發(fā)布全新品牌體系，促進產(chǎn)品和服務(wù)全方位提升，如保利發(fā)展以美好生活同行者的姿態(tài)，全新推出“美好集和”產(chǎn)品品牌體系，雅居樂發(fā)布全新的“5N”全維度產(chǎn)品體系，踐行“人居八雅”的產(chǎn)品理念。此外，部分企業(yè)從組織架構(gòu)上完善產(chǎn)品力提升體系，綠城成立設(shè)計共享中心，與建研中心形成體系搭接，多維度保障產(chǎn)品力領(lǐng)先。

3、哪些營銷最有效？線上營銷加大引流傳播，線下促銷促進去化成交

年初為應(yīng)對疫情影響，百億企業(yè)加大線上營銷投入，充分儲客蓄客，刺激需求釋放；疫情得到控制后，百億企業(yè)加強線上線下營銷融合，加大降價促銷力度和覆蓋面，促進項目去化，以期沖刺全年業(yè)績。

一方面，百億企業(yè)加大線上營銷投入力度。企業(yè)通過快速搭建線上營銷平臺，并通過直播賣房、明星直播、總裁直播賣房、AR賣房、參與電商促銷活動等方式優(yōu)化傳播、引流渠道，同時完善線上購房平臺，打造實現(xiàn)一站式“線上傳播-線上引流-線上樓盤展示-線上預(yù)約看房-線上購房-線上推薦客戶”的完整線上業(yè)務(wù)閉環(huán)。1）全面開通網(wǎng)上售樓處，催動線上引流和變現(xiàn)。2月13日，恒大宣布全面啟動線上營銷，到3月超過40家百億企業(yè)開通網(wǎng)上售樓處，網(wǎng)上營銷平臺已成為房企營銷數(shù)字化的重要抓手。2）借助第三方平臺，加強引流傳播，打開銷售局面。2020年春節(jié)期間房天下開啟網(wǎng)上售樓處以來，保利、萬科、碧桂園、綠地、龍湖、華潤、融創(chuàng)、金科、奧園、彰泰等品牌房企均通過直播順利成交。3）涉足直播賣房，如中駿、雅居樂等企業(yè)邀請明星藝人開啟直播賣房，帶動房源曝光度。部分企業(yè)則由總裁高管上陣，相比較明星藝人、專業(yè)主播，總裁高管自帶話題性、專業(yè)性更強、對接后續(xù)服務(wù)更有保障，天然具有為品牌背書的效果，如富力在4-6月開展為期3個月的“百城百盤，老總直播”活動，以專業(yè)和誠意增強客戶信賴，促進成交去化；碧桂園則在5.5直播購房節(jié)邀請明星藝人汪涵、大張偉助陣線上直播賣房，同時，29個分會場同步直播，區(qū)域總裁推薦好房、給出讓利折扣，觀看人數(shù)超800萬，傳播引流效果良好。

另一方面，百億企業(yè)繼續(xù)通過加大優(yōu)惠折扣的力度和廣度、加碼全民營銷、造節(jié)造勢等方式促進去化。1）在優(yōu)惠折扣方面，2月16日恒大發(fā)布“75折”促銷通知，9月和10月恒大宣布全國樓盤全線七折，優(yōu)惠力度進一步升級，以刺激客戶成交，同時全面升級恒房通會員的推薦獎勵，由2月份最低1萬元提升到3月的3.5萬元，4月11日推薦獎勵提升到最高房屋總價3%；萬科推出“以一抵十”優(yōu)惠活動，薦房得傭金；藍光、旭輝、雅居樂等企業(yè)相繼推出全民經(jīng)紀人小程序，廣泛調(diào)動社會各界力量，借社群力量形成鏈式傳播。2）在造節(jié)造勢方面，碧桂園啟動了“金秋購房節(jié)”，全國有眾多項目參與活動；世茂推出了“世茂海峽光盤節(jié)”，62個項目聯(lián)合發(fā)力，國慶8天時間里累計成交金額超43億元；弘陽地產(chǎn)推出了“慶雙節(jié)，爆弘利”2020弘利黃金周活動，覆蓋長三角都市圈、成渝都市圈、中原都市圈、華中都市圈、廣佛都市圈、環(huán)渤海都市圈等6大都市圈百盤。

4、哪些企業(yè)業(yè)績增長快？優(yōu)勢布局、積極推盤，助力業(yè)績快增長

金茂：城市運營、產(chǎn)品升級、機制建設(shè)，金茂實現(xiàn)2000億跨越

2020年，金茂持續(xù)鞏固城市運營商定位，聚焦“雙輪兩翼”核心業(yè)務(wù)。城市運營方面，實現(xiàn)城市地圖2.0的迭代升級，助力城市運營全周期扎實推進。投資方面，貫徹“城市深耕、質(zhì)在量先”的投資策略，2020年獲得多個優(yōu)質(zhì)土地，為未來業(yè)績增長奠定基礎(chǔ)。產(chǎn)品方面，堅持高端產(chǎn)品定位、“綠色健康”和“智慧科技”的發(fā)展特色，在推動府、悅、墅產(chǎn)品持續(xù)升級的基礎(chǔ)上，開展以客戶需求為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新研究，不斷提升產(chǎn)品競爭力。營銷方面，金茂積極創(chuàng)新求變，推出線上看房購房新模式，全年線上小程序助力實現(xiàn)成交超130億元。同時，金茂不斷進行組織升級以及機制建設(shè)，優(yōu)化內(nèi)部管理提升運營效率。在推進城市運營、聚焦核心一二線城市、不斷升級產(chǎn)品、優(yōu)化內(nèi)部管理、積極營銷的多維度策略下，金茂提前一個月完成同比+33%的年度銷售目標(biāo)，實現(xiàn)2000億跨越。

禹洲：“長三角+大灣區(qū)”雙總部戰(zhàn)略，實現(xiàn)千億跨越式發(fā)展

2020年禹洲堅持追求“有質(zhì)量的增長”，全年銷售業(yè)績實現(xiàn)大幅增長，正式跨越千億。一方面，長三角城市群政策落地早、需求韌性高，市場率先復(fù)蘇，禹洲持續(xù)深耕長三角城市群，銷售額快速增長。另一方面，禹洲在疫情初期率先推出“禹好屋”、“禹洲買房寶”等多個線上渠道，線上線下早行動，聯(lián)動格局，搶占市場。同時，禹洲堅持綠色產(chǎn)品定位，提煉出“住宅建筑101價值點”、“無接觸關(guān)愛小區(qū)”等，雍系、朗系、嘉系三大產(chǎn)品系不斷迭代，從安全、質(zhì)量、情感關(guān)懷、文化等多個維度，與產(chǎn)品系進行全系配對，不斷迭代提升產(chǎn)品質(zhì)量。未來，禹洲形成上海-深圳雙總部的戰(zhàn)略格局，持續(xù)發(fā)力大灣區(qū)，大灣區(qū)將成為禹洲業(yè)績第二增長極。

越秀：深耕大灣區(qū)，“物業(yè)+軌交”戰(zhàn)略推進，業(yè)績創(chuàng)新高

越秀實施深耕大灣區(qū)市場戰(zhàn)略，并持續(xù)拓展華東、中部等區(qū)域。2020年越秀積極推進在線銷售，并把握疫情有效控制后大灣區(qū)、長三角區(qū)域較快復(fù)蘇的市場行情，實現(xiàn)業(yè)績較快增長。同時，越秀“物業(yè)+軌交”戰(zhàn)略順利推進，2019年布局的軌交物業(yè)項目實現(xiàn)熱銷，助力企業(yè)業(yè)績提升；2020年越秀持續(xù)推進軌交物業(yè)發(fā)展，未來將帶來業(yè)績的持續(xù)增長。此外，越秀持續(xù)優(yōu)化組織管控體系，全面落實實施3.5級運營管控體系，提升決策與管理效率。在有效把握區(qū)域市場行情的策略下，越秀超額完成年度銷售目標(biāo)，全年業(yè)績創(chuàng)新高。

花樣年：堅持“準”投資、“快”運營、“穩(wěn)”財務(wù)、“安”社區(qū)，全新產(chǎn)品線落地

花樣年追求規(guī)模、利潤、負債的均衡發(fā)展，全年實現(xiàn)穩(wěn)健快速增長。一方面，花樣年打通線上線下渠道，加快有效簽約。2月推出“人人房東”置業(yè)計劃，6月推出“花樣GO”公眾號，持續(xù)進行“直播售房”，為線下銷售導(dǎo)流。另一方面，花樣年堅持“5+N”城市投資策略，深耕粵港澳大灣區(qū)、長三角都市圈、成渝都市圈、華中都市圈和環(huán)渤海都市圈五大區(qū)域，尤其是大灣區(qū)、長三角市場需求韌性高、疫情后快速復(fù)蘇，成為花樣年業(yè)績增長的有力基礎(chǔ)。此外，花樣年推出全新產(chǎn)品線——趣、味、料，顛覆傳統(tǒng)剛需剛改邏輯，關(guān)注客戶生活態(tài)度與空間需求，于年內(nèi)陸續(xù)落地。全新產(chǎn)品線通過藝術(shù)策略加持，在展示區(qū)、樣板房中打造出數(shù)個品位獨特、內(nèi)含豐富的生活藝術(shù)空間，獲得跨界關(guān)注與好評。

三．未來展望

2021年已然悄悄到來，作為“十四五”規(guī)劃的開局之年，國際環(huán)境不穩(wěn)定不確定因素明顯增加，疫情防控走向常態(tài)化，生產(chǎn)經(jīng)營持續(xù)恢復(fù)中，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟下行壓力不減。房地產(chǎn)行業(yè)作為經(jīng)濟的壓艙石，“房住不炒”的調(diào)控總基調(diào)不會變，金融監(jiān)管也將繼續(xù)規(guī)范健康行業(yè)發(fā)展，平穩(wěn)健康發(fā)展將是主基調(diào)。

無風(fēng)之處蘊波瀾，靜水之下有激流。新時期行業(yè)降速、分化、容錯低等特征更加明顯，新競爭格局的形成正在孕育中。首先，行業(yè)降速導(dǎo)致企業(yè)陣營將相對固化，超車機會減少，考驗守中與進擊的權(quán)衡力，也將埋下陣營分化震蕩之因。其次，城市分化與投資風(fēng)險顯著加大，容錯率越來越低，科學(xué)與效率的力量真正登場亮相；最后，管理紅利時代，打鐵還需自身硬，精細化運營將走的更遠，數(shù)字化和精細化將成為行業(yè)的重要關(guān)注方向。

未來，如何發(fā)掘發(fā)展機遇、提升自身能力并實現(xiàn)合理增長，將是房企探討的重要課題。首先，發(fā)展是硬道理，應(yīng)抓住城市結(jié)構(gòu)性機遇。重點城市群及核心一二線城市長期來看需求端更具韌性，抓住結(jié)構(gòu)性機遇將成為推動企業(yè)增長的重要手段。其次，應(yīng)嚴防財務(wù)風(fēng)險，優(yōu)化財務(wù)管理。未來三年，房地產(chǎn)行業(yè)債券需償還規(guī)模將維持在高位，疊加政策端金融監(jiān)管持續(xù)強化，對房企的財務(wù)狀況、現(xiàn)金流管理水平提出了更高的要求。房企應(yīng)做好現(xiàn)金流規(guī)劃，實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。最后，全面塑造核心競爭力，精細化管理提高效率。房地產(chǎn)行業(yè)逐漸從土地紅利、金融紅利向管理紅利轉(zhuǎn)變，房企應(yīng)全方位塑造核心競爭力，從產(chǎn)品、服務(wù)、運營、管理等方面提升自身能力，綜合能力將成為行業(yè)競爭的根本所在。

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