2021年9月15日，“2021中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會暨第十八屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在北京雁棲湖隆重召開。會上發(fā)布了《2021中國房地產(chǎn)服務(wù)品牌價值研究報告》，對中國房地產(chǎn)服務(wù)品牌企業(yè)的品牌價值增長規(guī)律進(jìn)行全方位解析，促進(jìn)中國房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
2021年以來，相關(guān)部門陸續(xù)出臺規(guī)范性和鼓勵性政策，以引導(dǎo)和支持物業(yè)行業(yè)良性發(fā)展�！笆奈濉币�(guī)劃綱要六次提及物業(yè)，隨后商務(wù)部等12部委發(fā)文明確提出鼓勵有條件的物業(yè)服務(wù)企業(yè)向養(yǎng)老、托育、家政、郵政快遞、前置倉等領(lǐng)域延伸，推動“物業(yè)服務(wù)+生活服務(wù)”。在政策的指引下，物業(yè)服務(wù)企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張和業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，更加注重服務(wù)品質(zhì)的提升和品牌核心價值的塑造，以實現(xiàn)均衡可持續(xù)發(fā)展。
中指研究院自2005年起開展中國房地產(chǎn)服務(wù)品牌的研究。十七年來，通過深入挖掘優(yōu)秀房地產(chǎn)服務(wù)品牌成功要素，積極探索中國房地產(chǎn)服務(wù)品牌可持續(xù)發(fā)展之路，研究成果引起社會各界廣泛關(guān)注，對品牌企業(yè)提升品牌形象、沉淀品牌資產(chǎn)、強化行業(yè)地位發(fā)揮了重要作用。
一、2021中國物業(yè)服務(wù)品牌價值研究成果
（一）資本促進(jìn)資源聚合，品牌價值整體提升37%
2021全國性物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價值均值為93.15億元，同比增長36.82%；區(qū)域性物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)品牌均值為15.35億元，同比增長28.11%。品牌企業(yè)通過資本市場和品牌影響力積累更多優(yōu)質(zhì)資源，依托兄弟公司及自身的外拓能力，加速規(guī)模擴(kuò)張，為業(yè)績增長保駕護(hù)航，品牌綜合能力持續(xù)增強；同時，優(yōu)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，接軌數(shù)字科技，以創(chuàng)新服務(wù)豐富品牌內(nèi)涵，優(yōu)化品牌生態(tài)體系，擴(kuò)大品牌影響力；此外，品牌企業(yè)主動履行社會責(zé)任，身處抗疫第一線，參與基層治理，贏得社會公眾認(rèn)可；最后，品牌企業(yè)持續(xù)進(jìn)行高質(zhì)量、差異化的品牌建設(shè)，打造強有力的品牌形象，持續(xù)提升品牌影響力。
1.資本加持強化品牌認(rèn)知，品牌溢價效應(yīng)顯著
上市品牌企業(yè)備受資本青睞，資本市場表現(xiàn)尤其亮眼。根據(jù)8月31日收盤數(shù)據(jù)，在港上市物業(yè)企業(yè)中，品牌企業(yè)總市值5603.50億港元，占上市物業(yè)企業(yè)總市值的72.47%；從市盈率方面來看，品牌企業(yè)平均市盈率31.82倍，是恒生指數(shù)市盈率（16.75）[ 該市盈率為港股主板上市公司8月平均市盈率。]的1.90倍，可見品牌企業(yè)資本市場認(rèn)可度和估值溢價更高，市場表現(xiàn)更好。
已上市物業(yè)品牌企業(yè)2021品牌價值均值為80.73億元，是未上市品牌企業(yè)的3.14倍；已上市品牌企業(yè)的2021品牌價值均值同比增速為42.23%，相對未上市品牌企業(yè)高出19.13個百分點，可見，資本是物業(yè)企業(yè)品牌價值增長的有力推手。在港上市物業(yè)品牌企業(yè)的TobinQ均值為3.91，通過進(jìn)一步測算，在港上市物業(yè)品牌企業(yè)的BVA2系數(shù)均值為1.75，資本市場溢價的貢獻(xiàn)率較高。
2.資本虹吸促進(jìn)規(guī)模擴(kuò)張，夯實品牌競爭力
品牌企業(yè)進(jìn)軍資本市場，借助融資開展并購，搶占細(xì)分賽道，提高自身的市場份額。2021年，通過對品牌企業(yè)的規(guī)模與品牌價值進(jìn)行相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，在管面積與品牌價值呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，且呈現(xiàn)兩極分化的趨勢。區(qū)域品牌企業(yè)的規(guī)模對品牌價值的影響較弱，但隨著企業(yè)不斷擴(kuò)張，規(guī)模效應(yīng)凸顯，品牌價值有望加速增長。
品牌企業(yè)在激烈的市場競爭中，通過收并購等方式迅速切入重點城市，在深耕區(qū)域的基礎(chǔ)上提高核心城市項目密度，彌補其區(qū)域布局短板，實現(xiàn)品牌協(xié)同，以擴(kuò)大品牌深耕力度。同時，品牌企業(yè)加大在核心區(qū)域的布局力度，根據(jù)地域文化和生活習(xí)慣精準(zhǔn)打造契合業(yè)主需求的服務(wù)，建立區(qū)域品牌影響力，推動品牌價值的持續(xù)增長。
3. 資本助推企業(yè)創(chuàng)收提效，品牌加持實現(xiàn)效益高增長
品牌企業(yè)依托規(guī)模優(yōu)勢，鞏固基礎(chǔ)盤，升級服務(wù)模式，確保服務(wù)品質(zhì)，進(jìn)而夯實企業(yè)的品牌競爭力。品牌企業(yè)在夯實基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)的根基之上，加大增值服務(wù)的挖掘力度，促進(jìn)經(jīng)營業(yè)績的穩(wěn)步增長，強化品牌形象塑造，進(jìn)一步推動品牌價值提升。品牌企業(yè)不斷對增值服務(wù)進(jìn)行探索和調(diào)整，家居生活服務(wù)作為需求大、競爭力強、稟賦相關(guān)性高的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，成為品牌企業(yè)的重點布局領(lǐng)域。
（二）推動品牌“四化”建設(shè)，促進(jìn)品牌價值釋放
2020年，全國性物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)品牌投入均值1210萬元，同比增長21.00%。
1.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：品質(zhì)統(tǒng)一筑服務(wù)根基，高效復(fù)制強品牌實力
品牌企業(yè)通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，清晰地界定服務(wù)內(nèi)容，建立一套完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程，實現(xiàn)服務(wù)體系的快速復(fù)制和擴(kuò)張。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化不僅可以有效降低企業(yè)服務(wù)成本，為業(yè)主提供更具價格優(yōu)勢的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，而且極大提高服務(wù)的響應(yīng)速度，為業(yè)主縮短辦事時間，企業(yè)通過卓越高效的服務(wù)贏得口碑，進(jìn)而提升品牌影響力。
2.標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品化：“無形服務(wù)”化為“有形產(chǎn)品”，服務(wù)感知強化品牌認(rèn)同
標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品化是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化之后的主要方向，品牌企業(yè)通過無形服務(wù)產(chǎn)品的“有形化”，向業(yè)主傳達(dá)服務(wù)特色，讓業(yè)主感知到服務(wù)的實體化存在，提升業(yè)主享用服務(wù)產(chǎn)品的體驗感，進(jìn)而提升品牌企業(yè)提供服務(wù)的能力，擴(kuò)大品牌影響力。
一方面，品牌企業(yè)通過使多業(yè)態(tài)板塊服務(wù)優(yōu)化提升，為業(yè)主提供菜單式服務(wù)，業(yè)主根據(jù)自身需求向物業(yè)提出相應(yīng)的服務(wù)要求，強化了業(yè)主與物業(yè)之間的溝通互動，提高業(yè)主對服務(wù)的滿意度。另一方面，品牌企業(yè)借助數(shù)字化、智能化的技術(shù)手段，站在客戶視角深刻理解業(yè)務(wù)場景，精準(zhǔn)洞察不同圈層客戶的需求，增強業(yè)主對服務(wù)的感知能力。
3.產(chǎn)品品牌化：縱橫聯(lián)合延伸服務(wù)鏈條，多元子品牌持續(xù)擴(kuò)容
品牌企業(yè)圍繞“全生命周期”的高品質(zhì)生活場景，縱向精研服務(wù)的深度，橫向拓展服務(wù)的邊界，構(gòu)筑全新品牌體系，提升品牌資產(chǎn)價值。品牌企業(yè)以“精度繪就品質(zhì)”，洞察不同層次業(yè)主的多樣需求，分別推出優(yōu)質(zhì)、中高端、超高端等住宅品牌，滿足客戶對居住環(huán)境品質(zhì)的追求，有效提升業(yè)主對品牌企業(yè)的黏性與信任，形成良好的口碑，提高品牌美譽度。
4.品牌價值化：提升品牌三度+矩陣式傳播，搶占品牌價值高地
品牌企業(yè)全方位運用傳統(tǒng)媒體和新媒體，通過線上線下聯(lián)動逐步深化渠道動能，實現(xiàn)傳播效益最大化。就線上傳播方式而言，品牌企業(yè)不斷嘗試新型數(shù)字媒體渠道，利用“雙微一抖”等新媒體傳播媒介及自有平臺傳播渠道，增加品牌曝光度，提升品牌傳播的觸達(dá)率。就線下傳播方式而言，品牌企業(yè)及時召開品牌煥新或品牌升級發(fā)布會，發(fā)布企業(yè)新 LOGO及全新的服務(wù)理念，向受眾群體傳遞企業(yè)情感，傳播品牌文化價值。品牌企業(yè)通過與社交文化相結(jié)合進(jìn)行各種社區(qū)文化活動，激發(fā)全民參與積極性，拉近品牌與消費者之間的距離，實現(xiàn)品牌全民化傳播。
企業(yè)品牌塑造的根本是讓品牌煥發(fā)生命力，品牌企業(yè)以鍛造品質(zhì)服務(wù)為核心競爭力，強化品牌輸出，積聚品牌力量，豐富品牌內(nèi)涵，品牌三度持續(xù)提升，品牌價值進(jìn)一步彰顯。2021年，通過對物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)的品牌三度進(jìn)行綜合調(diào)查分析，結(jié)果顯示，物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)的品牌三度綜合得分為56%，品牌三度實現(xiàn)穩(wěn)步提升，其中品牌認(rèn)知度和忠誠度增長明顯。
（三）積極踐行社會責(zé)任，品牌影響力助力服務(wù)空間延伸
物業(yè)管理服務(wù)是一種典型的“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，既具有商品屬性，又具有社會屬性。物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)除了精琢服務(wù)品質(zhì)，解決人的問題，也積極投身抗擊疫情、汛情防控，參與紅色物業(yè)基層治理，重視ESG披露及發(fā)展建設(shè)，引起了社會的再次關(guān)注，公眾影響力迅速提升。正是由于物業(yè)企業(yè)的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)及民生服務(wù)得到了廣泛認(rèn)可，越來越多的基層治理業(yè)務(wù)向物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)聚集，行業(yè)發(fā)展空間更富想象力。
1.勇?lián)篂?zāi)責(zé)任、加強基層治理，公眾品牌形象深入人心
近兩年，國內(nèi)新冠疫情給人民生命安全及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的考驗。此次疫情來勢洶洶，肆虐全國，至今仍隨時會有病毒變異和突然爆發(fā)的可能，全球經(jīng)濟(jì)也因此遭受到了重創(chuàng)。面對這樣復(fù)雜的形勢和漫長的防疫之路，物業(yè)服務(wù)企業(yè)不懼風(fēng)險，堅守工作崗位，全面推進(jìn)疫情防控工作，以專業(yè)、精細(xì)的服務(wù)，從多個方面為業(yè)主及住戶帶去安全守護(hù)。
2.發(fā)力城市服務(wù)、拓展外延空間，增強品牌社會效益
物業(yè)服務(wù)企業(yè)在防疫抗災(zāi)、社會基層治理、ESG發(fā)展建設(shè)等方面的重要貢獻(xiàn)，獲得了社會公眾的認(rèn)可，樹立了良好的社會形象。物業(yè)服務(wù)不僅可以管理好一個小區(qū)，服務(wù)好小區(qū)內(nèi)的業(yè)主，也可以將服務(wù)的觸角延伸至城市服務(wù)領(lǐng)域。物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)勇?lián)厝�，不斷外延服�?wù)板塊，豐富品牌內(nèi)涵。
城市服務(wù)通過“專業(yè)服務(wù)+智慧平臺+行政力量”相融合的方式，對城市公共空間與公共資源、公共項目實行全流程“管理+服務(wù)+運營”，成為物業(yè)服務(wù)企業(yè)競爭的全新獵場。
（四）取他人之長以善己：探究不同類型企業(yè)的品牌升級之道
1.規(guī)模領(lǐng)先型：匠鑄物業(yè)品牌，構(gòu)建“1+N”多元品牌體系
規(guī)模領(lǐng)先型物業(yè)服務(wù)企業(yè)具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和市場地位，開發(fā)商背書品牌仍是其打造品牌影響力的重要基礎(chǔ)。隨著行業(yè)的高速發(fā)展，物業(yè)服務(wù)品牌的獨立性更加凸顯，規(guī)模領(lǐng)先型品牌企業(yè)明確戰(zhàn)略方向，開啟市場化之路，全面打造獨立物業(yè)品牌形象。
2.區(qū)域深耕型：提升美譽度和區(qū)域密度，做實服務(wù)放大品牌效應(yīng)
區(qū)域深耕型品牌企業(yè)主要采取省域化發(fā)展戰(zhàn)略，區(qū)域深耕優(yōu)勢突出。一方面，區(qū)域深耕型品牌企業(yè)借力兄弟公司在區(qū)域內(nèi)的項目資源優(yōu)勢，在某一區(qū)域或省內(nèi)憑借先天項目的積累，提高區(qū)域品牌知名度和美譽度；另一方面，圍繞已有項目開展收并購和外拓，通過第三方外拓的方式以及并購等舉措將項目下沉到省內(nèi)的縣級區(qū)域，或?qū)⒔?jīng)營范圍拓展至外省，依靠集聚效應(yīng)提升公司成本控制和快速拓展能力，提高市場份額和區(qū)域品牌影響力。
3.特色服務(wù)型：構(gòu)筑專業(yè)服務(wù)壁壘，建立差異化強勢品牌
特色服務(wù)型品牌企業(yè)明晰企業(yè)打法，避免同質(zhì)化競爭，樹立行業(yè)典型的獨特品牌形象。在差異化定位時，企業(yè)通過對公司的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行客觀評估，挖掘公司的特色和優(yōu)勢，并集中反映在品牌定位之中。此外，由于基礎(chǔ)服務(wù)的內(nèi)容同質(zhì)化程度比較高，特色服務(wù)型企業(yè)重點定位于服務(wù)質(zhì)量、多元業(yè)務(wù)或細(xì)分業(yè)態(tài)的優(yōu)勢塑造上，并且通過提升服務(wù)品質(zhì)、提升業(yè)主滿意度來強化品牌形象。
二、2021中國房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)服務(wù)品牌
（一）2021中國房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌
房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)精準(zhǔn)把握城市的結(jié)構(gòu)性機遇，加大潛力城市的布局，助推品牌價值快速增長；另一方面聚焦服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新運營模式，進(jìn)一步融合產(chǎn)業(yè)資源，助力提升品牌三度，帶動企業(yè)業(yè)績增長。同時，房地產(chǎn)銷售服務(wù)領(lǐng)先品牌加強與客戶關(guān)系管理，全渠道、多平臺進(jìn)行品牌建設(shè)，增強品牌黏性。
1.抓機遇，強運營，銷售服務(wù)品牌價值創(chuàng)新高
經(jīng)中國房地產(chǎn)TOP10研究組深入研究表明：2020年全國性房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)的品牌價值保持穩(wěn)定增長，達(dá)到68.8億元，較上年增長6.67%。房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌以高品質(zhì)服務(wù)提升市場占有率，協(xié)同服務(wù)實現(xiàn)良性循環(huán)，進(jìn)一步彰顯品牌實力。
2.“服務(wù)+運營+科技”縱橫聯(lián)合，立體化延伸豐富品牌譜系
房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)借助打造線上線下360度大平臺，加快新智能科技應(yīng)用，構(gòu)建品牌生態(tài)鏈等方面提供全方位服務(wù)，有效提升了品牌三度。調(diào)查結(jié)果顯示，房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)的品牌三度綜合得分為46.8%，同比提高了0.5個百分點。
3.多維平臺傳播品牌文化，助推品牌形象深入人心
房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)更加注重以客戶為中心的理念，對客戶關(guān)系和活動事件的投入保持較高水平，加強與客戶間的互動體驗與交流，增強客戶黏性，提升客戶對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。2020年，銷售服務(wù)品牌企業(yè)品牌投入均值為1601.5萬元，同比增長2.05%。
4.品牌理念與時代同行，重塑服務(wù)價值
近年來，隨著我國向存量房市場逐步邁進(jìn)，新房代理業(yè)務(wù)發(fā)展空間將逐步下降，而資產(chǎn)管理規(guī)模將呈現(xiàn)不斷增長趨勢。國內(nèi)品牌銷售服務(wù)企業(yè)不斷完善服務(wù)鏈條，加快資管類業(yè)務(wù)拓展，強化輕資產(chǎn)運營能力輸出，保持企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。
（二）2021其他關(guān)聯(lián)服務(wù)品牌
1.2021中國房地產(chǎn)金融服務(wù)品牌
2021年，國內(nèi)外環(huán)境依舊復(fù)雜多變，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍面臨一定的壓力。7月30日，習(xí)近平主持中央政治局會議提出“穩(wěn)健的貨幣政策要保持流動性合理充裕，助力中小企業(yè)和困難行業(yè)持續(xù)恢復(fù)”；而對于房地產(chǎn)市場，中央多次強調(diào)“房住不炒”和“三穩(wěn)”的調(diào)控目標(biāo)，保持房地產(chǎn)金融政策的連續(xù)性、一致性和穩(wěn)定性，嚴(yán)格執(zhí)行“三線四檔”和房地產(chǎn)貸款集中度要求，實施好房地產(chǎn)金融審慎管理制度。在房地產(chǎn)金融監(jiān)管不斷趨嚴(yán)的背景下，房地產(chǎn)基金順應(yīng)行業(yè)變革，回歸投資本源，股權(quán)投資力度持續(xù)加大、主動管理能力不斷提高，同時積極開展戰(zhàn)略合作、拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，擇機布局“地產(chǎn)+”項目。
2.2021中國房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)秀品牌
房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)優(yōu)秀品牌企業(yè)順應(yīng)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展動向，賦能房地產(chǎn)服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，通過與房地產(chǎn)開發(fā)及物業(yè)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，并將服務(wù)觸角延伸至業(yè)主端，提升用戶的體驗和產(chǎn)品滿意度，樹立良好品牌形象，增強品牌影響力。
三、結(jié)語
房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)已經(jīng)邁入精細(xì)化、專業(yè)化運營階段，優(yōu)勢資源加速向品牌企業(yè)聚集，不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)、新思維為物業(yè)品牌塑造提供了更多的工具與變革可能，持續(xù)推動品牌價值內(nèi)涵式增長。未來，房地產(chǎn)服務(wù)品牌企業(yè)應(yīng)緊跟市場需求與國家戰(zhàn)略調(diào)整帶來的新機遇，適時調(diào)整品牌戰(zhàn)略，以服務(wù)力和品牌力為抓手，提升品牌能級，在激烈的市場競爭中實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
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