觀點(diǎn)指數(shù) 年初龍湖發(fā)布了全新的三大產(chǎn)品系：云河頌、御湖境、青云闕，其提到要把改善型作為產(chǎn)品主力。不難發(fā)現(xiàn)，這是基于市場(chǎng)變化下的一種應(yīng)對(duì)方式。
以需求端來看，2023年上半年全國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率平均值為5.3%，比一季度下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。就業(yè)壓力會(huì)抑制居民收入和消費(fèi)力。銷售市場(chǎng)上也可以看到舉債購(gòu)房的人減少，而全款購(gòu)房的人增加。全款購(gòu)房的這部份人群有一定的資金實(shí)力，也是改善型產(chǎn)品的主力客群。
市場(chǎng)端，觀點(diǎn)指數(shù)“2023年1-7月房地產(chǎn)企業(yè)銷售表現(xiàn)”研究成果顯示，1-7月份，前100房企實(shí)現(xiàn)累計(jì)權(quán)益銷售額25740億元，同比下降9.2%。房企銷售端沒有如預(yù)期那樣恢復(fù)到疫情前的水平，去化繼續(xù)承壓，而可以觀察到改善型產(chǎn)品的去化不錯(cuò)。
回歸到龍湖自身，其大量地產(chǎn)業(yè)務(wù)布局在華東重點(diǎn)城市，如杭州、合肥、蘇州等。重倉(cāng)長(zhǎng)三角為改善性產(chǎn)品的打造奠定了基礎(chǔ)。觀點(diǎn)指數(shù)發(fā)布的“2023二季度上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告”中提到，二季度前兩月開盤約1.4萬套，月均去化率78%，去化率領(lǐng)先其他城市，并且改善型產(chǎn)品占比較多。長(zhǎng)三角區(qū)域客群對(duì)于改善型乃至高端產(chǎn)品的接受度較高，這點(diǎn)與大灣區(qū)客群追求性價(jià)比的特性有明顯不同。
市場(chǎng)轉(zhuǎn)向與“改善型”產(chǎn)品策略適配性
龍湖年初發(fā)布了全新的三大產(chǎn)品系：云河頌、御湖境、青云闕，這是區(qū)別于剛需的高端改善型產(chǎn)品，其提到要把改善型產(chǎn)品作為主力。不難發(fā)現(xiàn)，這是基于市場(chǎng)變化下的一種應(yīng)對(duì)方式。
從宏觀數(shù)據(jù)來看，2023年上半年全國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率平均值為5.3%，比一季度下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，16-24歲、25-59歲人口調(diào)查失業(yè)率分別為21.3%、4.1%。就業(yè)壓力會(huì)對(duì)居民收入和消費(fèi)能力形成抑制。購(gòu)買力有限的人群面對(duì)收入預(yù)期不穩(wěn)時(shí)，會(huì)削弱消費(fèi)包括購(gòu)房的信心。
這個(gè)情況明顯反映在住戶的存貸數(shù)據(jù)中。據(jù)央行數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年住戶貸款新增2.80萬億元，同比多增5723億元。其中，短期貸款增加1.33萬億元，同比增加7091億元，中長(zhǎng)期貸款增加1.46萬億元，同比減少1000億元。住戶貸款多增的主要原因是個(gè)人經(jīng)營(yíng)貸款和短期消費(fèi)貸款有增加。住戶存款增加11.91萬億元，同比增加1.5萬億元。居民存儲(chǔ)意愿要高于貸款。
此外，需求不振加速了銷售端的萎縮。觀點(diǎn)指數(shù)發(fā)布的“2023年1-7月房地產(chǎn)企業(yè)銷售表現(xiàn)”研究成果顯示，7月份前100房企實(shí)現(xiàn)權(quán)益總銷售金額2760億元，同比下降34.6%，環(huán)比下降24.2%。1-7月份，前100房企實(shí)現(xiàn)累計(jì)權(quán)益銷售額25740億元，同比下降9.2%。
房企銷售端沒有如預(yù)期般恢復(fù)到疫情前的水平，去化繼續(xù)承壓。截至2023年6月末，龍湖累計(jì)實(shí)現(xiàn)總合同銷售金額人民幣985.2億元，同比增長(zhǎng)14.81%，合同銷售面積579.9萬平方米。這是民營(yíng)企業(yè)中為數(shù)不多能夠保持增長(zhǎng)的案例。
觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，加速去化，取得現(xiàn)金流是擴(kuò)大安全邊界的重要一環(huán)。貫徹改善型產(chǎn)品策略可以在艱難的市場(chǎng)環(huán)境下帶來銷售支撐。
龍湖集團(tuán)管理層在今年業(yè)績(jī)說明會(huì)上透露，2022年推出了3500億元的供貨，實(shí)現(xiàn)2016億元的簽約銷售，去化率大概是58%（同比下降8%），2023年可能會(huì)達(dá)到65%以上的去化率。如果2023年要達(dá)到該去化目標(biāo)，就要在去年基礎(chǔ)上提升7%。
據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，改善型產(chǎn)品去化率可觀。北京御湖境1月28日首次開盤賣出15億元，首開去化率約90%；泉州御湖境1月30日首次開盤攬金超12億元，去化率高達(dá)95%；合肥御湖境30天銷售12億。天津青云闕項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售額近20億。成都的天府云河頌和濱江云河頌開盤熱銷。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-7月全國(guó)累計(jì)商品房銷售金額70450億元，同比下降1.5%；全國(guó)累計(jì)商品房銷售面積66563萬平方米，同比下降6.5%。值得注意的是，今年1-7月全國(guó)商品房銷售均價(jià)約10584元/平方米，去年同期約為9691元/平方米，同比上漲9.2%。7月份70個(gè)大中城市商品住宅銷售價(jià)格上漲城市個(gè)數(shù)減少，各線城市商品住宅銷售價(jià)格環(huán)比持平或下降、同比有漲有降。觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，商品房均價(jià)的上漲與改善型產(chǎn)品銷售上升的相關(guān)性增強(qiáng)。
其實(shí)去年開始，改善型產(chǎn)品就已經(jīng)表現(xiàn)不俗，尤其體現(xiàn)在一線城市上。據(jù)中原數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京區(qū)域10萬+豪宅成交放量，全年成交高達(dá)3172套，同比上升56%。仲量聯(lián)行報(bào)告則顯示，2022年北京高端住宅市場(chǎng)全年總成交量仍創(chuàng)五年新高。而觀點(diǎn)指數(shù)發(fā)布的“2023二季度深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告”中提到，144平方米以上戶型環(huán)比上升11.15%。
除了宏觀市場(chǎng)上的銷售壓力促使外，龍湖也受到同行營(yíng)銷策略的壓力。
據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)觀察，不少房企為緩解去化壓力，運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，像“1成首付”、“首付分期”“買房送豬”、“買房送黃金”等。7月份，碧桂園對(duì)外稱，多個(gè)項(xiàng)目正在推行“現(xiàn)房銷售”政策，后續(xù)將在遼寧、湖南、河北、內(nèi)蒙古等省及自治區(qū)持續(xù)落地現(xiàn)房銷售政策。這些項(xiàng)目到訪量和銷售量較同期獲得了大幅提升。其中位于黑龍江省的某項(xiàng)目，購(gòu)房客戶數(shù)量提升了近200%。
疊加各種因素，整體房地產(chǎn)市場(chǎng)萎靡，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，而改善型產(chǎn)品是新的轉(zhuǎn)機(jī)。
據(jù)央行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，由于此前利率的降低，不少居民使用存款或者減少其他投資提前償還存量貸款的現(xiàn)象大幅增加，這也影響到了購(gòu)房信心的恢復(fù)。根據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)計(jì)算，2020年-2023年1-6月居民中長(zhǎng)期貸款占全國(guó)住宅銷售額比例由46.95%下降至25.78%，意味著舉債購(gòu)房的人減少，而全款購(gòu)房的人增加。后者有一定的資金實(shí)力，也是改善型產(chǎn)品的主力客群。
中央定調(diào)，根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生重大變化的新形勢(shì)，適時(shí)調(diào)整優(yōu)化房地產(chǎn)政策。7月27日，住建部進(jìn)一步落實(shí)好降低購(gòu)買首套住房首付比例和貸款利率、改善性住房換購(gòu)稅費(fèi)減免、個(gè)人住房貸款“認(rèn)房不用認(rèn)貸”等政策措施。部分城市開始放松限購(gòu)限售，這對(duì)于改善人群購(gòu)買住房產(chǎn)品而言是一個(gè)好消息。
重倉(cāng)長(zhǎng)三角奠定“改善”基礎(chǔ)
龍湖對(duì)新產(chǎn)品有著極高的期望，一方面是市場(chǎng)表現(xiàn)樂觀，另一方面有新的政策支持。在龍湖近兩年的新增土儲(chǔ)中，可以看到其為打造改善型產(chǎn)品做了不少提前的布局。
2022年龍湖新增土地主要集中在一二線高能級(jí)城市。2023年上半年共拿地20宗，總建筑面積213萬平方米，權(quán)益建筑面積150萬平方米，權(quán)益地價(jià)171億。除上海、廣州、深圳等一線城市有補(bǔ)貨外，合肥、杭州、蘇州、成都等均有收獲。
如上文所述，北京御湖境、泉州御湖境、合肥御湖境、天津青云闕、成都天府云河頌和濱江云河頌，以及今年3月龍湖在深圳拿的兩塊地——龍崗“青云闕”項(xiàng)目，光明“御湖境”項(xiàng)目，上述新增土儲(chǔ)對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目均以改善型產(chǎn)品現(xiàn)身市場(chǎng)。
據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)觀察，這些產(chǎn)品的選址以高能級(jí)城市為主，如上海、深圳、北京等。當(dāng)然還有一個(gè)重要指標(biāo)是城市發(fā)展情況，像合肥的GDP增速全國(guó)第二，泉州用10年時(shí)間進(jìn)入萬億GDP城市行列。此外，還有產(chǎn)業(yè)、人口等因素。
龍湖集團(tuán)表示，聚焦在高能級(jí)城市的核心區(qū)域。長(zhǎng)三角是其中最突出的投資目的地�？梢钥吹烬埡䦟�(duì)上海乃至周邊長(zhǎng)三角城市較為倚重。
龍湖大量地產(chǎn)業(yè)務(wù)布局在華東重點(diǎn)城市，如杭州、合肥、蘇州等。重倉(cāng)長(zhǎng)三角為改善性產(chǎn)品的打造奠定了較好的基礎(chǔ)。
一方面是銷售去化不錯(cuò)，觀點(diǎn)指數(shù)發(fā)布的“2023二季度上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告”指出，二季度前兩月開盤約1.4萬套，月均去化率78%，上海去化率領(lǐng)先全國(guó)其他城市。從銷售較好的項(xiàng)目來看，改善型產(chǎn)品占比較多。綠城、仁恒等企業(yè)在長(zhǎng)三角的改善型產(chǎn)品銷售去化表現(xiàn)較好。
另一方面，長(zhǎng)三角區(qū)域客群對(duì)于高端產(chǎn)品接受度較高，這點(diǎn)區(qū)別于大灣區(qū)客群追求性價(jià)比的特點(diǎn)，比如在長(zhǎng)三角和廈門等城市深耕改善型產(chǎn)品的部分企業(yè)，在大灣區(qū)的項(xiàng)目就存在水土不服。
除了龍湖外，也可以看到眾多房企今年以來對(duì)長(zhǎng)三角區(qū)域核心城市的青睞，這也體現(xiàn)了龍湖布局改善型產(chǎn)品具有一定的前瞻性，以及順勢(shì)而為。今年的土拍市場(chǎng)上，如杭州地塊四堡七堡單元（錢江新城二期）JG1402-26地塊，參與搖號(hào)的競(jìng)買企業(yè)達(dá)70家，該地塊掛牌期間報(bào)價(jià)42輪。核心城市核心區(qū)位的拿地競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。
觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，如果今年龍湖的土地儲(chǔ)備轉(zhuǎn)成“云河頌、御湖境、青云闕”三大產(chǎn)品系項(xiàng)目推出，將會(huì)給產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來較大的變化，“核心城市+改善型產(chǎn)品”便成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
此前，龍湖的改善型產(chǎn)品有幾個(gè)系列，其中別墅系列細(xì)分為：藍(lán)湖系列、滟瀾系列；洋房系類可細(xì)分為：香醍系列、大城小院系列；高層系列則細(xì)分為：資源型、規(guī)模型。其高端產(chǎn)品以別墅、超高層豪宅為主，藍(lán)湖系列一般位于城市的近郊，項(xiàng)目名一般以藍(lán)湖郡命名；滟瀾系列一般位于城市的遠(yuǎn)郊。上述改善型的分類均以房型、戶型、城市距離等作為產(chǎn)品分類。
上述三大產(chǎn)品系在原有的基礎(chǔ)上更新迭代，主打高端人居，以人為本，也即是強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)為本。
龍湖集團(tuán)提到，人口結(jié)構(gòu)變化，生活水平提升，消費(fèi)需求多元化，以Z世代為首的消費(fèi)群體，愈發(fā)注重品質(zhì)、悅己、個(gè)性化、科技、服務(wù)、體驗(yàn)等方面，改善產(chǎn)品成交走高存在機(jī)遇。
觀點(diǎn)指數(shù)觀察到，其新產(chǎn)品系的項(xiàng)目，已經(jīng)著眼于滿足改善客群的需求。戶型、外立面要求簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代、具有設(shè)計(jì)感；配套要好，比如有游泳池、健身房、商業(yè)配套等。大量主力戶型建面一般在110平方米-250平方米區(qū)間。根據(jù)各個(gè)城市的文化和消費(fèi)習(xí)慣因地制宜的去定制化做產(chǎn)品。
本站轉(zhuǎn)載文章和圖片出于傳播信息之目的，如有版權(quán)異議，請(qǐng)?jiān)?個(gè)月內(nèi)與本站聯(lián)系刪除或協(xié)商處理。凡署名"云南房網(wǎng)"的文章未經(jīng)本站授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。爆料、授權(quán)：news@ynhouse.com。
熱門評(píng)論