喜茶與景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名款產(chǎn)品及周邊
茶百道與粉紅豹聯(lián)名 本版圖片 ■ 都市時(shí)報(bào)全媒體記者 何夢(mèng)捷
■ 都市時(shí)報(bào)全媒體記者 何夢(mèng)捷 實(shí)習(xí)生 樊超月
11月28日，喜茶和景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名推出“佛喜茶拿鐵”，一時(shí)間，話題“喜茶我佛持杯”迅速?zèng)_上熱搜第一。對(duì)于茶飲聯(lián)名“上癮”的現(xiàn)象，有人認(rèn)為商業(yè)品牌對(duì)文化的關(guān)注度在提升，也有人吐槽，對(duì)聯(lián)名已經(jīng)麻木！
現(xiàn)場(chǎng)
“無(wú)語(yǔ)佛”聯(lián)名開(kāi)售首日
周邊全部售罄
喜茶宣傳物料顯示，“佛喜茶拿鐵”11月28日推出，同時(shí)推出的還有3款定制佛喜杯和冰箱貼，分別為沉思羅漢、伏虎羅漢、歡喜羅漢。這些形象源于景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館館藏作品——中國(guó)陶瓷美術(shù)大師曾龍升的《釉下加彩十八羅漢塑像》。11月29日，在喜茶小程序上，昆明多家門店“佛喜冰箱貼”已售罄，“佛喜茶拿鐵”標(biāo)價(jià)為19元，“佛喜茶拿鐵·周邊套餐”為24元，套餐內(nèi)含一杯佛喜茶拿鐵和一個(gè)冰箱貼。
在光華街的喜茶店鋪，該款飲品有3款不同羅漢形象的杯子放在操作臺(tái)上，而顧客不能指定款式，只能隨機(jī)配用。店員介紹，套餐里的冰箱貼可以3選1，每個(gè)賬戶每天最多只能買3次，數(shù)量有限。“發(fā)售第一天（11月28日）冰箱貼就賣完了，現(xiàn)在昆明大部分門店都已經(jīng)沒(méi)了，應(yīng)該不會(huì)補(bǔ)貨，因?yàn)檫@款聯(lián)名產(chǎn)品到11月30日就結(jié)束。”正在等待飲品制作的一名顧客說(shuō)：“我很喜歡用‘無(wú)語(yǔ)佛’的表情包，太符合我上班時(shí)的心情了，所以今天又來(lái)買了。”
在社交平臺(tái)上，這次聯(lián)名引發(fā)“打工人”的討論。官方介紹中的沉思羅漢“面相豐腴、眉目慈善，于冥想中靜悟人所不知”，而網(wǎng)友們卻從其眼中看到了滿滿的“嫌棄”與“無(wú)語(yǔ)”，完美契合了當(dāng)下打工人“自嘲”的精神狀態(tài)，于是就被戲稱為“無(wú)語(yǔ)菩薩”。沉思羅漢旁的兩位“同事”同樣也有各自的網(wǎng)絡(luò)名號(hào)，伏虎羅漢是“通通擊嗶”，歡喜羅漢是“尊嘟喜”。
11月30日，茶百道與卡通人物IP粉紅豹推出聯(lián)名款，在茶百道店鋪門口，宣傳物料貼滿門頭，柜臺(tái)上擺放著一套粉紅豹的奶茶杯和包裝袋，店員說(shuō)道：“聯(lián)名活動(dòng)剛開(kāi)始訂單并不多，感覺(jué)喜歡粉紅豹的群體比較小眾�！�
購(gòu)買奶茶的市民劉女士說(shuō)：“粉紅豹是‘回憶殺’，小時(shí)候買了很多有關(guān)它的抱枕玩偶和背包。這次看到和奶茶聯(lián)動(dòng)，就來(lái)買一杯，還可以收藏紙袋和杯子�！�
現(xiàn)象
平均3天一次聯(lián)名
有顧客直呼審美疲勞
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，新茶飲平均每3天就有一款聯(lián)名產(chǎn)品推出。觀察今年的聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，新茶飲常借二次元尋找出圈靈感，有意思的是，11月15日，日本動(dòng)漫IP《名偵探柯南》與奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶的聯(lián)名茶飲同日在全國(guó)門店上線，出現(xiàn)IP聯(lián)名“撞車”。以至于不少網(wǎng)友調(diào)侃新茶飲聯(lián)名太多，童年動(dòng)漫都不夠用了。而奈雪的茶則巧用“回憶殺”，與蠟筆小新的聯(lián)名。與之類似，瑞幸與經(jīng)典動(dòng)畫IP《貓和老鼠》聯(lián)名，讓許多網(wǎng)友直呼9.9元買下“青春回憶”，值了！
此前，在《范特西》專輯發(fā)行22周年之際，奈雪的茶推出聯(lián)名及主題周邊，上線首日奶茶銷量就突破146萬(wàn)杯，刷新奈雪新品首日銷售紀(jì)錄。當(dāng)然，借游戲IP也是茶飲界的常規(guī)操作，比如喜茶與現(xiàn)象級(jí)手游《原神》的聯(lián)名，靈感均源于游戲角色申鶴與甘雨，上新當(dāng)日喜茶多家門店出現(xiàn)爆單，聯(lián)名飲品3日累計(jì)售出近300萬(wàn)杯，單店日銷最高超3600杯。除此之外，跨品牌聯(lián)名經(jīng)典案例“醬香拿鐵”一登場(chǎng)單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品銷售額更是突破了一億元。
在新推出粉紅豹聯(lián)名款的茶百道店內(nèi)，一名購(gòu)買非聯(lián)名款奶茶的昆明顧客表示，最近幾年聯(lián)名太多，有些審美疲勞，而且一些聯(lián)名十分小眾，品牌或IP的粉絲群體量小，感覺(jué)都是各家茶飲在跟風(fēng)炒作，購(gòu)買聯(lián)名肯定是選擇自己喜歡的，如果不感興趣就不會(huì)太在意。
※觀點(diǎn)
商業(yè)品牌對(duì)文化的關(guān)注度在提升
云南藝術(shù)學(xué)院從事藝術(shù)管理、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)等專業(yè)教學(xué)的講師艾佳表示，“無(wú)語(yǔ)佛”曾因微妙的情緒在社交平臺(tái)上火起來(lái)，如今該聯(lián)名一出，消費(fèi)者就會(huì)在表情包以外，注意到其身份是景德鎮(zhèn)陶瓷博物館的展品，這對(duì)于吸引人們了解文化遺產(chǎn)、了解博物館里的藏品和歷史有很大的助推作用。有了此次聯(lián)名，作為文化遺產(chǎn)的“沉思菩薩”就區(qū)別于其他的流行表情包，被人們注意到它的文化歷史屬性，即便聯(lián)名活動(dòng)是短暫的、一時(shí)的，也有提高文化遺產(chǎn)可見(jiàn)度的意義。
艾佳還表示，喜茶最早的營(yíng)銷是“排隊(duì)”，后來(lái)是“調(diào)價(jià)”，這一波才是“文化”，可以看作是商業(yè)品牌對(duì)文化的關(guān)注度在提升。而博物館也在積極地實(shí)踐讓文物活起來(lái)、讓文物實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展�！斑@是一個(gè)多好的創(chuàng)新聯(lián)名呀�！卑颜f(shuō)道。
聯(lián)名的本質(zhì)是情感共鳴 不會(huì)過(guò)時(shí)
云南本同經(jīng)濟(jì)信息咨詢有限公司總經(jīng)理?xiàng)罾俦硎�，這次喜茶和“無(wú)語(yǔ)佛”的聯(lián)名，定位和消費(fèi)群體沒(méi)有關(guān)系，是IP形象的聯(lián)合，可以給茶飲增加一些歷史感，也能增強(qiáng)人們對(duì)博物館、物質(zhì)文化的認(rèn)識(shí)。
楊蕾還表示，聯(lián)名的本質(zhì)是情感共鳴。第一，聯(lián)名聯(lián)的是品牌。如茅臺(tái)具有很高的IP價(jià)值，聯(lián)名創(chuàng)造出來(lái)的效益肯定不容小覷，茶百道與粉紅豹11月30日推出的聯(lián)名，是小眾品牌，效益當(dāng)然不可比擬。第二，聯(lián)名不會(huì)過(guò)時(shí)，但聯(lián)名和品牌的興起息息相關(guān)，好的IP和品牌經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，能達(dá)到聯(lián)名后價(jià)值增值的效應(yīng)。不過(guò)，好的品牌也要注意維持名聲、產(chǎn)品品質(zhì)，維持好在消費(fèi)者心中的品牌地位。第三，聯(lián)名一般分為兩種，第一種是相似品牌的聯(lián)名，或者說(shuō)是有著相似受眾群體的品牌聯(lián)名，比如奶茶常選擇二次元進(jìn)行聯(lián)名，抓住了共同的年輕群體；肯德基常與卡通人物聯(lián)名，抓住親子受眾群體。這種聯(lián)名產(chǎn)生疊加效應(yīng)，稱為增量聯(lián)名，風(fēng)險(xiǎn)較小。第二種是受眾群體不同的品牌進(jìn)行聯(lián)名，兩種品牌相關(guān)性不強(qiáng)，但這種聯(lián)名風(fēng)險(xiǎn)較高，結(jié)果也會(huì)比較極端，可能會(huì)像茅臺(tái)與瑞幸、德芙聯(lián)名一樣火爆，反之也會(huì)出現(xiàn)1加1小于2的情況。
茶飲聯(lián)名“上癮”現(xiàn)象背后
是深刻的心理機(jī)制作用
云南郝耳墨心理咨詢有限公司首席督導(dǎo)劉燕群表示，近年來(lái)，茶飲行業(yè)聯(lián)名現(xiàn)象愈演愈烈，這一趨勢(shì)在年輕消費(fèi)者中掀起獨(dú)特的熱潮。而茶飲聯(lián)名“上癮”現(xiàn)象的背后，是深刻的心理機(jī)制作用。
第一，情感共鳴與情緒解放。比如，喜茶成功激發(fā)了年輕人對(duì)“無(wú)語(yǔ)菩薩”的獨(dú)特情感，這種情感共鳴不僅讓消費(fèi)者感到被理解，也為他們提供了一種情緒解放的途徑。第二，二次元文化的吸引力。茶飲行業(yè)聯(lián)名現(xiàn)象中，對(duì)動(dòng)漫IP的借力，正是二次元文化的充分體現(xiàn)。茶飲聯(lián)名通過(guò)與動(dòng)漫IP結(jié)合，成功吸引了這一特定群體。第三，情感記憶的觸發(fā)。許多聯(lián)名營(yíng)銷很好地運(yùn)用了“回憶殺”策略，通過(guò)聯(lián)結(jié)消費(fèi)品和個(gè)體的情感記憶，成功喚起人們對(duì)過(guò)去美好時(shí)光的回憶。例如，聯(lián)名中出現(xiàn)的貓和老鼠、蠟筆小新、范特西等元素，都是讓人們陷入懷舊情緒的符號(hào)，能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。第四，游戲化心理的利用。茶飲行業(yè)通過(guò)與游戲IP的聯(lián)名，成功鏈接了更精準(zhǔn)的年輕群體。聯(lián)名中的游戲IP，如喜茶與《原神》的合作，通過(guò)將產(chǎn)品與游戲情節(jié)相結(jié)合，創(chuàng)造了一種更加互動(dòng)和參與的消費(fèi)體驗(yàn)。第五，品牌文化與社會(huì)認(rèn)知的提升。茶飲無(wú)論是與博物館，還是茅臺(tái)的跨品牌聯(lián)名，不僅提升了品牌的社會(huì)認(rèn)知度，也為消費(fèi)者提供了更廣泛的文化體驗(yàn)。心理學(xué)中認(rèn)為，品牌是一種在人們心中建立的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，而通過(guò)聯(lián)名，喜茶成功將其品牌與文化、歷史等多個(gè)領(lǐng)域相連接，使得消費(fèi)者更愿意將品牌納入自己的生活方式。
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