超級陣營——3家企業(yè)銷售額達3000億以上，銷售額增長率均值高達82.7%，“越大越快”趨勢顯著。該陣營以廣泛的市場布局、豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和強勁的營銷手段，精準把握市場主流需求，錨定2016年銷售業(yè)績的攀升。其中，恒大憑借一二線城市的前瞻性布局、高性價比的產(chǎn)品以及靈活多變的全渠道營銷策略，銷售業(yè)績突破3800億，并逆襲萬科首登行業(yè)老大寶座；萬科抓住一二線城市成交旺盛的市場機遇，以客戶為中心加大住宅產(chǎn)品創(chuàng)新力度，創(chuàng)造了史上最好業(yè)績；碧桂園扎實推進“鞏固三四線、擁抱一二線”戰(zhàn)略，將因城施策貫穿到布局、拿地、產(chǎn)品、營銷各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)銷售業(yè)績的飛速突破。
同時，超級陣營外延擴張與內(nèi)生增長并舉，為“萬億級”增長前景全面鋪路。其中，恒大積極開展收并購，擴大“恒大系”資本版圖，強化全產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動效應(yīng)，加速向“萬億地產(chǎn)帝國”進發(fā)；萬科以輕資產(chǎn)模式推進物業(yè)、養(yǎng)老、長租公寓和商業(yè)等領(lǐng)域的全面布局，不斷深化“城市配套服務(wù)商轉(zhuǎn)型”的發(fā)展內(nèi)涵、加碼存量市場，奮進踏向萬億征程；碧桂園海內(nèi)外聯(lián)動發(fā)力，促進業(yè)績持續(xù)提升，緊抓政策紅利推進“科技小鎮(zhèn)”建設(shè)，以物業(yè)拆分上市、完善社區(qū)金融等鋪墊后地產(chǎn)時代的新增長極。
第一陣營——1000-3000億企業(yè)共9家，除了綠地、保利、中海、萬達4家“資深”千億級企業(yè)外，還有融創(chuàng)、華夏幸福、綠城、華潤、金地5家新晉企業(yè)均首破千億，該陣營企業(yè)銷售額增長率均值為40.5%，在五個陣營中最低。與超級陣營的布局廣、產(chǎn)品豐、抓主流相比，第一陣營企業(yè)在布局、產(chǎn)品等方面定位相對集中，使其本輪保持了相對平穩(wěn)的發(fā)展速度，與超級陣營間差距高達800億左右。其中，保利、中海受益于國企整合，銷售規(guī)模雙雙突破2000億大關(guān)；融創(chuàng)、綠城、華潤主要布局核心城市并以高端產(chǎn)品定位為主，2016年高端大戶型產(chǎn)品銷售額貢獻率均超50%，但在熱點城市和主流剛需剛改產(chǎn)品的覆蓋面上均小于超級陣營；而綠地、萬達、華夏幸福分別在商業(yè)開發(fā)、商業(yè)運營及產(chǎn)業(yè)運營領(lǐng)域具有獨特優(yōu)勢，在住宅領(lǐng)域或一二線核心市場的發(fā)展力度相對較弱。
該陣營房企尚待規(guī)模效應(yīng)的持續(xù)發(fā)酵，陣營內(nèi)企業(yè)均在為未來的“大象起舞”謀篇布局，加速并購重組與輕資產(chǎn)化運營是該陣營的主要增長邏輯。其中，保利、中海、融創(chuàng)分別為國企、民營企業(yè)的收并購大戶，未來的資本化整合預(yù)期為企業(yè)提供了充足的發(fā)展?jié)摿Γ蝗A夏幸福、綠城、萬達商業(yè)、華潤置地均已經(jīng)或開始推進輕資產(chǎn)化運營，通過運營模式輸出加速搶占市場份額。
第二陣營——500-1000億房企共13家，包括9家新晉企業(yè)，銷售額同比增長均值為73.2%，該陣營企業(yè)的全國化布局已初見成效，銷售額前十城市的貢獻率達7成，體現(xiàn)出其對三大經(jīng)濟區(qū)域熱點城市需求的精準把握。其中，旭輝以長三角、京津冀，首開股份、魯能以華北地區(qū)、長三角，招商蛇口、雅居樂和富力以珠三角、京津冀為深耕區(qū)域，奠定業(yè)績增長根基。除了對已有熱點城市的深耕，該陣營仍在以“做大”為核心，不斷加速全國化規(guī)模擴張，儲備一二線城市優(yōu)質(zhì)土地資源，為沖刺千億陣營備足彈藥。其中龍湖、招商蛇口、首開股份、新城控股拿地金額占同期銷售額、樓面價占同期銷售均價的比重均在50%以上，為未來突破千億儲備更多的發(fā)展資源、培育更多的高產(chǎn)能城市，是該陣營規(guī)模增長的主要路徑。
第三陣營——300-500億房企共29家，新晉企業(yè)共22家，同比大幅增長74.1%。該陣營房企為開啟全國化擴張的區(qū)域龍頭企業(yè)，銷售額前五城市貢獻率已超八成，主要憑借其對深耕區(qū)域的市場把握實現(xiàn)銷售業(yè)績的大幅提升。其中，陽光城、濱江、中梁地產(chǎn)和金茂等憑借在長三角區(qū)域熱點城市特別是上海、南京、杭州和蘇州等的集中布局，首創(chuàng)置業(yè)等主要倚靠北京及環(huán)北京區(qū)域的布局，有效把握了此輪市場上漲機遇，實現(xiàn)業(yè)績的快速提升。此外，該陣營房企因強烈的規(guī)�；瘮U張訴求，拿地積極且成本較高。其中，融信、濱江、金茂拿地金額占同期銷售額、樓面價占同期銷售均價的比重均在50%以上，未來在高端需求整體有限的情況下，也面臨一定的去化風(fēng)險。未來，該陣營企業(yè)應(yīng)在“做強”區(qū)域的基礎(chǔ)上，加快構(gòu)建全國化市場布局體系，擴大銷售來源，實現(xiàn)陣營升級。
第四陣營——100-300億房企共77家，新晉企業(yè)數(shù)量為35家，銷售額平均同比增長65.3%。該陣營房企主要為區(qū)域型房企或特色房企，銷售額的區(qū)域集中度更高。需要注意的是，該陣營企業(yè)數(shù)量僅新增3家（2015年增加13家），可見盡管行業(yè)處于上漲行情，但在環(huán)境更趨復(fù)雜的背景下，跨越百億門檻的難度有所增加，陣營內(nèi)部的企業(yè)分化也更趨明顯，部分企業(yè)仍面臨較大的運營風(fēng)險。從布局來看，該陣營房企從深耕個別重點城市發(fā)展為深耕大本營區(qū)域，此輪二線城市的成交熱度輪動成為該陣營區(qū)域業(yè)績上漲的主要動因；當中也有部分企業(yè)積極打造特色鮮明的差異化競爭優(yōu)勢，以“小而美”的經(jīng)營策略構(gòu)建未來生存法則，業(yè)績增長顯著。與此同時，由于該陣營企業(yè)布局區(qū)域單一且集中，此輪部分二線城市投資過熱導(dǎo)致的下行預(yù)期將會造成部分企業(yè)的風(fēng)險隱患。此外，為尋求規(guī)模提升，該陣營部分房企以“險中取勝”的心態(tài)加大拿地力度，部分企業(yè)拿地樓面價已超當前企業(yè)銷售均價，亦潛藏了較大的財務(wù)安全風(fēng)險。未來，該陣營企業(yè)應(yīng)在發(fā)揮自身特色和區(qū)域優(yōu)勢，廣合作、降風(fēng)險，穩(wěn)中求進。
銷售策略：因城施策把握有效需求，全渠道推廣提升營銷效果
1、城市策略：緊抓一二線熱點城市機遇，銷售額前十城市貢獻率在50%以上
2016年，一線及熱點二線城市的市場成交熱度輪動上升，從選取的40家百億代表企業(yè)來看，一二線城市的業(yè)績貢獻占比高達82.8%，成為房企銷售額增長的絕對主力；三四線城市業(yè)績貢獻率同比增長1.4個百分點。其中，百億企業(yè)積極響應(yīng)三四線去庫存策略，目前來看收效不大，城市去化有待進一步加強。
從不同百億陣營來看，銷售額前五及前十城市的銷售貢獻率分別大于30%和50%，表明百億企業(yè)更加重視在重點城市的深耕力度。其中，（1）超級陣營：全國化布局廣泛、均衡，平均進入超過130個城市，銷售額前五、前十城市業(yè)績貢獻率分別超1/3和1/2，前五熱銷城市單城產(chǎn)能均值已超130億。（2）第一、第二陣營：全國化布局初見成效，但仍以三大經(jīng)濟區(qū)域熱點城市為主，銷售額前五、前十城市貢獻率更大，分別在1/2和2/3以上，前五熱銷城市單城產(chǎn)能均值約為70億。（3）第三陣營：處于深耕核心區(qū)域并積極拓展全國化布局的階段，深耕區(qū)域業(yè)績貢獻高但擴展區(qū)域業(yè)績貢獻較低，僅前五城市業(yè)績貢獻度已超4/5，前五熱銷城市單城產(chǎn)能均值為32.2億。（4）第四陣營：主要為區(qū)域性龍頭企業(yè)，城市進駐數(shù)量有限，前三重點城市業(yè)績貢獻率已近2/3，單城產(chǎn)能均值為32.3億左右，布局區(qū)域較為單一，易受區(qū)域市場波動影響，存在一定的布局風(fēng)險。
百億代表企業(yè)緊抓一二線熱點城市機遇，十大城市[ 十大城市：北京、上海、深圳、廣州、杭州、南京、天津、武漢、成都、重慶。]對百億代表企業(yè)的銷售額貢獻高達58.67%，高于上年8.41個百分點，成為企業(yè)銷售的業(yè)績主力。其中，在上海、北京、杭州銷售額均突破1600億，在天津銷售額同比增幅高達105.7%。
在緊抓城市機遇的同時，百億企業(yè)的高速增長也直接帶動地方城市經(jīng)濟及房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展。以北京、上海為例，百億企業(yè)在北京、上海的銷售額分別超過2700億、3200億，百億房企對城市銷售額貢獻已在一半水平，占城市GDP10%以上。
2、產(chǎn)品策略：一線城市剛需高端兩頭發(fā)力，二線城市加大改善型產(chǎn)品力度
2016年，重點城市改善型需求集中釋放。百億房企有效把握城市需求，推動銷售業(yè)績快速增長。40家百億代表企業(yè)增加改善型產(chǎn)品供應(yīng)，140平米以下產(chǎn)品銷售額占比為70%，其中90-140平米“首改”類產(chǎn)品占比為45.1%，同比增加4.2個百分點。
2016年，一線城市成交結(jié)構(gòu)向剛需、高端兩極分化，百億代表企業(yè)圍繞一線城市需求兩端發(fā)力，其中90平米以下剛需產(chǎn)品銷售額占比為33.8%，較上年提升4.5個百分點。分陣營來看，除第一陣營外，其余四個陣營在一線城市主要瞄準140平米以下剛需及改善型需求，銷售額占比均在50%以上，其中90平米以下產(chǎn)品銷售額占比同比增長6%-12%；而第一陣營企業(yè)緊抓高端市場窗口期，量身打造中高端匠心產(chǎn)品，140平米以上高端改善產(chǎn)品業(yè)績貢獻率達55.4%，尤其是200平米以上的高端大戶型產(chǎn)品業(yè)績貢獻率達38.1%，同比增長6%。
2016年重點二線城市改善型需求集中釋放，百億代表企業(yè)90-140平米的改善型適銷產(chǎn)品業(yè)績貢獻率明顯加大，由上年的45.6%增長至近50.9%。分陣營來看，所有陣營均增加了90-140平米改善產(chǎn)品的供應(yīng)，業(yè)績占比在43%-57%之間，且均較上年增加4-7個百分點；除此之外，第二陣營處于規(guī)�？焖贁U張期，以剛需型產(chǎn)品滿足高周轉(zhuǎn)需求，90平米以下剛需產(chǎn)品占比有所增加。
面對房地產(chǎn)市場改善型需求的集中爆發(fā)，百億企業(yè)積極開展產(chǎn)品線升級，以求在高昂的成本前提下保障利潤空間。原本定位于剛需高周轉(zhuǎn)的企業(yè)如萬科、旭輝等，均于2016年推出全新高端產(chǎn)品線；而原本定位于高端的企業(yè)如華潤、綠城等，均繼續(xù)增加高端產(chǎn)品比例。除產(chǎn)品打造外，百億代表企業(yè)更是融入了智能、健康、服務(wù)理念，有效提升產(chǎn)品軟實力。
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