無(wú)印良品要在上海開(kāi)菜市場(chǎng)，準(zhǔn)備賣菜了。這背后打的是什么算盤？

其實(shí)，在此之前無(wú)印良品就已經(jīng)在日本東京和大阪的繁華地段相繼開(kāi)了兩家菜市場(chǎng)，并且成為熱門的網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)。

相比于大眾生活中接觸到的菜市場(chǎng)，嘈雜、熱鬧、打折、叫賣聲、以及凌亂的商品擺放等等，一切有關(guān)菜市場(chǎng)的認(rèn)知標(biāo)簽，在無(wú)印良品的菜市場(chǎng)似乎都是不存在的。這個(gè)菜市場(chǎng)延續(xù)了無(wú)印良品以往的極簡(jiǎn)、單一、樸素的風(fēng)格，各式商品，水果生鮮蔬菜整齊的羅列在貨架上，明亮、簡(jiǎn)潔，這種突破大眾普遍接受度或者說(shuō)“反菜市場(chǎng)文化”的菜市場(chǎng)，也由此十分搶眼。

看了無(wú)印良品的菜市場(chǎng)，不少年輕網(wǎng)友紛紛表示，買菜也可以高級(jí)優(yōu)雅、文藝范了；也有網(wǎng)友表示，在性冷淡風(fēng)，極簡(jiǎn)風(fēng)的菜市場(chǎng)，看不出我對(duì)生活的熱愛(ài)，少了煙火氣。

無(wú)論是網(wǎng)友何種評(píng)價(jià)觀點(diǎn)，不能否認(rèn)的是，無(wú)印良品這一舉動(dòng)確實(shí)吸引了網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注。除了菜市場(chǎng)以外，無(wú)印良品早就圍繞消費(fèi)者的生活圈做了一系列的跨界，有販賣“生活美學(xué)”的書(shū)店，還有開(kāi)在黃金地段的酒店，以及辦公樓下的便利店、快餐輕食餐廳、咖啡廳等等。

誠(chéng)然，這種無(wú)印良品風(fēng)憑借著原本的大眾消費(fèi)者認(rèn)知度的積累和較高的辨識(shí)度也受到了消費(fèi)者的追捧，本質(zhì)上可以看到無(wú)印良品正在拓寬業(yè)務(wù)版圖邊界，但可以發(fā)現(xiàn)這些的共同之處都在于傳遞無(wú)印良品的生活概念，通過(guò)圍繞消費(fèi)者日常生活需求，構(gòu)建不同的“第三空間”，以此來(lái)吸引年輕消費(fèi)者，同時(shí)，提高品牌和消費(fèi)者之間的接觸頻次，從而輸出品牌和產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)印良品很早就開(kāi)始嘗試拓寬業(yè)務(wù)板塊，不斷嘗試新的商業(yè)機(jī)會(huì)，這和近幾年無(wú)印良品遇到的市場(chǎng)挫折有很大的關(guān)系。一方面是無(wú)印良品推崇的生活理念和方式是否具備廣泛的、無(wú)差異的地域接受度，這個(gè)目前是備受質(zhì)疑的。

不久前，無(wú)印良品美國(guó)就傳出了申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，而這個(gè)背后也有不少人猜測(cè)是由于美國(guó)店鋪的關(guān)閉、客流量減少以及當(dāng)?shù)貑T工不能準(zhǔn)確表達(dá)品牌理念等等多重因素導(dǎo)致的，其實(shí)一個(gè)具有明顯地域或者小眾特色的品牌在進(jìn)入其他領(lǐng)域都會(huì)面臨這種問(wèn)題，那就是文化、生活習(xí)慣融合等因素，但這也和不同時(shí)期下，消費(fèi)者態(tài)度變化息息相關(guān)，正因如此，在不同時(shí)期，才會(huì)有越來(lái)越多小眾、獨(dú)特的品牌崛起。

另一方面，中國(guó)作為無(wú)印良品的一個(gè)重要市場(chǎng)，不僅面臨文化、生活習(xí)慣融合等因素，還有來(lái)自于本土品牌如名創(chuàng)優(yōu)品、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等競(jìng)爭(zhēng)和沖擊，開(kāi)菜市場(chǎng)對(duì)于無(wú)印良品來(lái)說(shuō)不僅是拓展新的商業(yè)版圖，從營(yíng)銷層面也是一次跨界，從一個(gè)日式雜貨鋪到書(shū)店、咖啡、餐廳，一個(gè)是面對(duì)競(jìng)品的圍攻，另辟新的市場(chǎng)道路，同時(shí)，也在突破自身單一品類需求場(chǎng)景，從單一場(chǎng)景轉(zhuǎn)向多樣化場(chǎng)景，從功能型品牌需求轉(zhuǎn)向情感、價(jià)值需求，用新的大眾認(rèn)知，新的溝通方式不斷拉近與消費(fèi)者的距離，尋找第二增長(zhǎng)曲線，又或者是在制造一個(gè)新的生活方式，如同無(wú)印良品剛剛興起時(shí)。

近幾年，可以看到，品牌的跨界嘗試頻繁，比如宜家城市店的餐廳有專供本店的特別菜，如芝士牛排熱狗，為了吸引周邊白領(lǐng)，它還推出了便于外帶的單人套餐。消費(fèi)者可以通過(guò)“宜家點(diǎn)餐”的小程序提前購(gòu)買，再去店內(nèi)取餐。

總而言之，對(duì)于品牌而言，跨界不僅對(duì)商業(yè)和營(yíng)銷來(lái)說(shuō)都是一次新的機(jī)會(huì)。

買菜開(kāi)始年輕化和品牌化了？

透過(guò)本次菜市場(chǎng)的跨界，無(wú)論是商業(yè)版圖又或是跨界嘗試，時(shí)有趣認(rèn)為，還值得注意的就是，品牌嗅到了年輕消費(fèi)者的菜市場(chǎng)需求，圍繞消費(fèi)者的生活路徑進(jìn)行了延續(xù)，將菜市場(chǎng)打造成一個(gè)年輕人打卡向往的地方。

對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，菜市場(chǎng)是一個(gè)待進(jìn)入或者正在步入的一個(gè)新領(lǐng)域，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始走進(jìn)廚房、開(kāi)始制作食物，而品牌作為消費(fèi)者生活方式的引領(lǐng)者，勢(shì)必需要先于消費(fèi)者洞察到這一變化，現(xiàn)在的年輕人還和老一輩的人逛一樣的菜市場(chǎng)嗎？答案是否定的，現(xiàn)在的年輕人更擅長(zhǎng)網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上購(gòu)物解決一切。那么，沿著這個(gè)問(wèn)題，就會(huì)讓人發(fā)問(wèn)，有沒(méi)有可能讓年輕人逛菜市場(chǎng)？

雖然是一個(gè)菜市場(chǎng)的變化跨界，這背后其實(shí)也反映了不同代際的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)習(xí)慣和生活觀念，同時(shí)，消費(fèi)者如今越來(lái)越重視品牌審美層面的表達(dá)，審美不單單代表的是視覺(jué)的吸引力，而是反映了消費(fèi)者的某一種生活理念。品牌將這種審美和生活理念復(fù)刻到了菜市場(chǎng)，以消費(fèi)者常見(jiàn)的品牌元素+難以想象到的領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合，既弱化了審美疲勞，同時(shí)又延伸了新的領(lǐng)域，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，為他們帶來(lái)消費(fèi)這個(gè)品牌時(shí)的生活儀式感，自然而然也會(huì)出現(xiàn)1+12的效果，會(huì)刺激新的消費(fèi)人群。

在日本無(wú)印良品的菜市場(chǎng)可以看到，每個(gè)生鮮果蔬都有標(biāo)記產(chǎn)品的介紹說(shuō)明，同時(shí)會(huì)附上相應(yīng)的制作烹飪方法，這樣的行為可以說(shuō)是在幫助年輕消費(fèi)者建立生活方式，也可以說(shuō)是在討好年輕消費(fèi)者，符合當(dāng)下年輕人的“菜市場(chǎng)文化”，即“懂很少、很少做、吃的好”。

品牌所洞察到的核心點(diǎn)在于買菜年輕化和品牌化的關(guān)鍵是如何與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而促進(jìn)溝通的方式就是站在消費(fèi)者角度。對(duì)于年輕消費(fèi)來(lái)說(shuō)，菜市場(chǎng)并不一定是非要買菜的地方，它能夠產(chǎn)生的應(yīng)用場(chǎng)景更加多元，可以突破傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的功能價(jià)值，比如百科全書(shū)、烹飪食譜、網(wǎng)紅打卡地、美食街等等，“逛、吃、買、拍……”，而在無(wú)印良品的“定義”的菜市場(chǎng)中，也盡可能的囊括了年輕消費(fèi)者的需求，購(gòu)買需求+社交需求+餐飲需求+飲食需求等。

時(shí)有趣認(rèn)為，年輕消費(fèi)者對(duì)于需求的定義已經(jīng)不局限于產(chǎn)品功能本身，正如菜市場(chǎng)一樣，基于年輕消費(fèi)者的消費(fèi)和生活習(xí)慣的變化，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始注重多元化，而這種多元化不僅可以幫助品牌高頻次的與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，同時(shí)，也正在改變品牌服務(wù)用戶的緯度，未來(lái)一個(gè)好的品牌甚至可以全方位的服務(wù)一個(gè)用戶，衣食住行，而用戶也會(huì)更加忠誠(chéng)某個(gè)品牌，成為品牌堅(jiān)定的信徒、超級(jí)用戶。

對(duì)于想要尋求改變，嘗試跨界的品牌，不妨先轉(zhuǎn)換一個(gè)思路，從選擇一個(gè)“新”領(lǐng)域開(kāi)始。

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