一直以來(lái)，李佳琦直播間里出現(xiàn)的彩妝產(chǎn)品，不論是國(guó)際大牌還是國(guó)貨新勢(shì)力，幾乎都是上架即賣空。

但男士護(hù)膚品卻是個(gè)例外，這個(gè)被視作“翻車現(xiàn)場(chǎng)”、“李佳琦帶不動(dòng)”的品類，長(zhǎng)期因“男生化妝=娘炮”的刻板觀念而限制發(fā)展。

不過(guò)伴隨著時(shí)代的發(fā)展，“顏值即正義”成為了新一代消費(fèi)主力軍z世代的新理念。加之偶像、美妝博主、帶貨主播等意見領(lǐng)袖的宣傳，“男人妝”也開始成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

《2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，男士彩妝市場(chǎng)近兩年的增速均高于50%；正如火如荼地進(jìn)行的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，男性進(jìn)口彩妝商品備貨也同比大幅增長(zhǎng)超3000%……

香奈兒、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等大牌開設(shè)全新男士產(chǎn)品線，深圳、廣州興起一批男士護(hù)膚創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮。

正如李佳琦之前在直播男士護(hù)膚品時(shí)所說(shuō)：“他們不是不想護(hù)膚，只是不知道怎么用護(hù)膚品，更不知道怎么買�！�

在渠道與售貨方式全面打通的大趨勢(shì)下，男士護(hù)膚是否也真正迎來(lái)了騰飛的時(shí)刻？

誰(shuí)在買男士護(hù)膚品？

11月1日0點(diǎn)，喬雨準(zhǔn)時(shí)捧著手機(jī)，按照事先計(jì)算好的湊單安排，一一付好了款，沒有浪費(fèi)任何一項(xiàng)優(yōu)惠，站好了“尾款人”的最后一班崗。

就在喬雨準(zhǔn)備睡覺的時(shí)候，她發(fā)現(xiàn)自己還是漏買了一樣?xùn)|西——男朋友的護(hù)膚品。雙11活動(dòng)之前，喬雨的男朋友拜托她幫忙選購(gòu)一款適合他的男士護(hù)膚品，要求簡(jiǎn)單，能做到保濕不油膩就行。

喬雨打開淘寶搜索男士護(hù)膚發(fā)現(xiàn)，滿足這個(gè)要求的產(chǎn)品比比皆是，清一色主打清爽、不油膩、基礎(chǔ)保濕，能看出來(lái)的差異只是品牌的不同。

“愿意用護(hù)膚品的男生本就是少數(shù)一批人，事實(shí)證明直男的需求果然一致�！眴逃暾f(shuō)道。

因?yàn)閬?lái)不及像平日里為自己挑選護(hù)膚品時(shí)那樣認(rèn)真做功課，喬雨就隨意點(diǎn)開了幾款男士護(hù)膚品的商品界面，選擇了銷量最高的一款，便匆匆了結(jié)了這次采購(gòu)。

喬雨提到，男朋友偶爾的確會(huì)做一些基礎(chǔ)護(hù)膚，但也往往是在皮膚確實(shí)有些不適的情況下才會(huì)主動(dòng)想起，否則都會(huì)將護(hù)膚視作一件麻煩的事�！八�現(xiàn)在正在用的護(hù)膚產(chǎn)品就是我一年前送給他的紀(jì)念日禮物，他除了品牌之外應(yīng)該分不清產(chǎn)品之間究竟有哪些區(qū)別吧�！�

的確如此，盡管李佳琦每每直播間開售男士護(hù)膚品時(shí)，彈幕總會(huì)整齊地刷起“他不配”，但男士護(hù)膚品的消費(fèi)主力，很大一部分來(lái)自女性。

歐萊雅一款月銷4萬(wàn)+的男士護(hù)膚套裝的評(píng)論區(qū)下，“給男朋友買的”、“送給男朋友的周年紀(jì)念日禮物”、“送給男朋友的生日禮物”以及“買給弟弟”、“幫老爸買的”等等評(píng)論數(shù)不勝數(shù)。

除此之外，此前歐萊雅選擇王嘉爾、吳亦凡作為歐萊雅男士全球代言人。通過(guò)贈(zèng)送明星周邊、舉辦線下見面會(huì)等方式，吸引了諸多女性粉絲搶購(gòu)。

可以見得，女性消費(fèi)者在男士護(hù)膚品領(lǐng)域依舊繞不開的重要角色。

與喬雨不同，宋益陽(yáng)是會(huì)為自己花心思的精致豬豬男孩。

從青春期開始，宋益陽(yáng)就一直被滿臉的青春痘困擾著，因?yàn)榭刂撇蛔∽约旱氖�，所以留下了一臉的痘印、痘坑。從上大學(xué)開始，宋益陽(yáng)為了讓皮膚好起來(lái)，用護(hù)膚品、堅(jiān)持健身、做醫(yī)美，幾乎能用的方式都用盡了。

或許是“久病成醫(yī)”，宋益陽(yáng)對(duì)各式各樣的護(hù)膚產(chǎn)品如數(shù)家珍，對(duì)護(hù)膚的訴求也不止停留在保濕、控油上。

只是，宋益陽(yáng)以前在寢室里認(rèn)真護(hù)膚、出門涂防曬霜、用遮瑕膏遮痘印的行為，還是屢屢被室友戲弄。

“以前大家對(duì)男士護(hù)膚、化妝確實(shí)接受度很低，總是會(huì)聽到一些惡意的聲音，但現(xiàn)在好多了�！彼我骊�(yáng)對(duì)鋅刻度說(shuō)道，“但是男士護(hù)膚產(chǎn)品其實(shí)品類還是很單一，男士的皮膚也分很多種膚質(zhì)，‘對(duì)癥下藥’才是護(hù)膚的目的，控油去黑頭也不是所有男士的護(hù)膚標(biāo)準(zhǔn)�！�

一部分是為男性購(gòu)買護(hù)膚產(chǎn)品的女性消費(fèi)者，另一部分是有更多護(hù)膚需求的精致男孩，支撐起了很大一部分男士護(hù)膚市場(chǎng)，但要想在增速50%之余擁有更大的突破，商家們還是需要在產(chǎn)品上多下功夫。

偶像男明星的加持帶來(lái)了更多女性消費(fèi)者

大牌與國(guó)貨搶位，難改雷同品類和功效

“男生也需要追求精致”這一趨勢(shì)，首先是被各大國(guó)際品牌嗅到了商機(jī)。

歐萊雅、POLA、SK-II、資生堂、雅詩(shī)蘭黛、碧歐泉、科顏氏等品牌紛紛開發(fā)男士護(hù)膚品線。不過(guò)無(wú)論是從外觀設(shè)計(jì)還是主打功效上來(lái)看，國(guó)際大牌的男士護(hù)膚品系列都比較單一和雷同。

男士彩妝領(lǐng)域也有些進(jìn)展，日本化妝品巨頭Pola Orbis的子公司Acro在2018年推出了新品牌“Fiveism x Three”，銷售包括粉底、遮瑕膏、指甲油等產(chǎn)品，價(jià)格在2000至6000元日元之間。

當(dāng)時(shí)，Acro總裁Akira Gogo公開表示“Fiveism x Three”的銷售成績(jī)良好，公司有開設(shè)新店的打算。

幾乎同一時(shí)間，彩妝巨頭CHANEL也推出了BOY DE CHANEL系列，包括粉底液、眉筆和潤(rùn)唇膏三種產(chǎn)品。在男士美容市場(chǎng)一片大好的形勢(shì)下，國(guó)際品牌們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的野心昭然若揭。

御men直播間

與此同時(shí)，擠入這一賽道的還有越來(lái)越多的國(guó)貨新勢(shì)力。

相比曾經(jīng)在線下商超擁有一片天地的adidas、高夫、相宜本草、杰士派等男士護(hù)膚品，于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的國(guó)貨男士護(hù)膚品牌，擁有了不一樣的想象力和發(fā)展空間。

創(chuàng)辦一年半，已經(jīng)走到了第四輪融資的理然曾經(jīng)出現(xiàn)在羅永浩的直播間。

從粉絲畫像來(lái)看，羅永浩抖音號(hào)的男性粉絲占比高達(dá)80.95%，而“口紅一哥”李佳琦在全網(wǎng)的女性粉絲占比均高達(dá)80%。

因此，理然在羅永浩直播間收獲了不錯(cuò)的刷臉效果。

事實(shí)上，除了理然找到羅永浩帶貨之外，親愛男友、御泥坊旗下男士護(hù)膚品牌御men也在商品詳情頁(yè)上附上了羅永浩的照片，試圖強(qiáng)調(diào)出商品的“男性屬性”。

不過(guò)從品類來(lái)看，理然推出了護(hù)膚、洗護(hù)、彩妝、理容等品類組合，設(shè)定了“男士專研”的方向。御men、親愛男友的品類設(shè)置也幾乎類似。

另外同樣銷量靠前的新晉品牌尊藍(lán)、藍(lán)系，也設(shè)置了彩妝、護(hù)膚、口腔護(hù)膚、洗護(hù)、造型等品類。

只是綜合銷量來(lái)看，在這些男士護(hù)膚品牌的店鋪中，銷量更高的仍然是洗面奶、衣物除味類產(chǎn)品，而非彩妝類產(chǎn)品。

似乎男士護(hù)膚品牌還停留在改變刻板印象的階段，產(chǎn)品設(shè)置也還未突破種類少、分類不夠細(xì)化等問題。

標(biāo)簽式發(fā)展會(huì)擋“男顏經(jīng)濟(jì)”的路？

正如CHANEL集團(tuán)此前在其發(fā)布的新聞稿中寫道，“Chanel通過(guò)創(chuàng)造全新的男士化妝品系列，用一種新的方式重申了一種不變的觀念，即美麗與性別無(wú)關(guān)，而是與風(fēng)格有關(guān)�！�

但從目前已經(jīng)展現(xiàn)出銷售爆發(fā)力的男性護(hù)膚市場(chǎng)來(lái)看，這樣的觀念要想成為現(xiàn)實(shí)，還要走很長(zhǎng)的路。

無(wú)論是產(chǎn)品包裝相似的藍(lán)色、黑色，加上極簡(jiǎn)的文字，還是從產(chǎn)品品類、功效上的控油、保濕、祛黑頭的雷同，男士護(hù)膚品牌們的差別仿佛都只體現(xiàn)在一個(gè)品牌名稱上。

男性美妝博主Benny

這或許與市場(chǎng)教育程度有關(guān)系，“其實(shí)護(hù)膚品、化妝品區(qū)分性別的必要很小，消費(fèi)者更應(yīng)該考慮產(chǎn)品是否適合自己的膚質(zhì)�！彼我骊�(yáng)說(shuō)道，“這樣的概念還需要被更多人意識(shí)到，否則品牌們也只能在加強(qiáng)男性標(biāo)簽上鉚足功夫，而不是研發(fā)產(chǎn)品成分�！�

Youtube上的一位男性美妝博主Jake Jamie也曾表達(dá)過(guò)類似觀點(diǎn)，“‘男士眉筆’的概念很奇怪，普通的眉筆本來(lái)就是男女都可以使用的，我希望我們能活在一個(gè)不存在性別限制的世界里。” 

目前，歐萊雅、碧歐泉等國(guó)際大牌的男士護(hù)膚品類已經(jīng)占據(jù)了大幅市場(chǎng)份額，新晉國(guó)貨勢(shì)力也在資本市場(chǎng)上備受寵愛。如理然已在9月21日完成A+輪融資，領(lǐng)頭方是“直男社區(qū)”虎撲；親愛男友于4月中旬完成了第二輪融資；藍(lán)系于9月10日完成天使輪融資。

聯(lián)合市場(chǎng)研究公司的預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，到2022年，全球男性個(gè)人護(hù)膚行業(yè)的規(guī)模將達(dá)到1660億美元，“男顏經(jīng)濟(jì)”的盛行已經(jīng)成為了勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。

只是對(duì)于所有的入局者來(lái)說(shuō)，如果通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)市場(chǎng)的教育來(lái)改變刻板印象，那么“畫地為牢”標(biāo)簽式發(fā)展方式，很容易就會(huì)走入死胡同。

當(dāng)男性護(hù)膚產(chǎn)品不再由女朋友、老婆一手包辦，又或者從男性消費(fèi)者到商家都不再以男性標(biāo)簽、固定功效來(lái)限制選擇范圍時(shí)，男性護(hù)膚行業(yè)才能等到下一個(gè)完美日記。

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