觀點指數(shù) 上月，王府井集團官方消息顯示，原世界之花假日廣場正式啟動全面籌備，將以王府井奧萊 UP TOWN名稱于今年12月入市。
據(jù)觀點指數(shù)了解，針對該項目，王府井集團與物業(yè)方北京金色凱盛投資管理有限公司已正式簽約，計劃將其打造成混合式奧萊MALL，滿足多元化社交體驗。
觀點指數(shù)認為，目前王府井的奧萊業(yè)務已成為營收貢獻前三的板塊，且毛利率保持在較高水平，說明百貨轉(zhuǎn)型具備一定成效，但來自競爭對手的壓力也不可忽視。
此外，王府井在存量市場上尋覓機遇，發(fā)展奧萊業(yè)務的同時，還需要面對市場競爭、招商資源提升以及如何吸引消費者等難題，能否突圍是個較大的考驗。
成型的奧萊生意
今年以來，奧萊業(yè)態(tài)熱度提升，呈現(xiàn)出較好的市場復蘇態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，今年1月份王府井奧萊完成銷售近18億元，同比提升34%；總客流近1000萬人，同比提升34%；五一期間，王府井旗下奧萊銷售同比增幅也達到93%。
奧萊業(yè)態(tài)業(yè)績的較快復蘇，一方面是疫情消散后的消費增長趨勢帶動，另一方面則是當下消費需求和習慣的變化，性價比消費愈發(fā)受到青睞。
此外，觀點指數(shù)認為這還與傳統(tǒng)百貨業(yè)衰落相關。隨著購物中心等業(yè)態(tài)以及線上電商的發(fā)展，百貨商場的市場份額逐漸被擠壓，以及由于傳統(tǒng)百貨聯(lián)營模式下服務單一，難以吸引消費者等，導致了近年來百貨業(yè)態(tài)的市場份額不斷萎縮，這也為奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了一定市場空間。
從50家上市百貨公司2022財年的業(yè)績來看，僅有7家實現(xiàn)營收正增長。雖然疫情造成了一定影響，但更深層次的原因在于百貨行業(yè)的衰落，當下不少百貨類企業(yè)正探索其他新業(yè)務的發(fā)展，奧萊就是熱點之一。
王府井作為百貨轉(zhuǎn)型的代表之一，在2014年就提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將重點放到發(fā)展購物中心與奧特萊斯業(yè)務上。從最新的2023年Q1數(shù)據(jù)來看，其營業(yè)收入占比前三的業(yè)態(tài)分別為百貨、購物中心及奧特萊斯，而后兩者的收入相差不大。目前，奧萊業(yè)務已成為王府井的主營業(yè)務之一。
數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告，觀點指數(shù)整理
如從毛利率和營業(yè)收入的增長幅度來看，截止2023Q1，王府井旗下奧萊業(yè)務的毛利率為70%，營收同比增長30.55%，而百貨、購物中心、超市等業(yè)態(tài)營收同比則出現(xiàn)了下降。對比之下，奧萊業(yè)務的整體表現(xiàn)更為亮眼。
觀點指數(shù)認為，較高的毛利率與奧萊業(yè)務以商品零售收入為主、以及成本投入較低有關。其中成本方面，王府井奧萊營業(yè)成本主要包括商品采購成本、物業(yè)成本和運營成本。在項目選址上，奧特萊斯通常會選擇在遠離城區(qū)的位置即遠郊區(qū)位，物業(yè)租賃成本較低；其次在項目投入成本上，奧特萊斯商場對設施要求相對較低，這也在一定程度上控制了運營成本。
數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告，觀點指數(shù)整理
具體銷售情況上，大眾消費零售品牌是奧萊項目業(yè)績增長的重要貢獻力量。在2022年王府井奧萊業(yè)態(tài)中，運動、女裝、男裝、鞋帽和箱包是銷售前五的商品類別，占總銷售的比例達88%。
其中運動品牌在奧萊項目的業(yè)態(tài)中占據(jù)重要地位，這類品牌憑借銷售策略方面的優(yōu)勢，對消費者有較大的吸引力。據(jù)觀點指數(shù)了解，奧萊項目中的運動品牌往往會采取單品打折和多件商品疊加折扣的促銷方式，能較大程度刺激消費者的購買欲望。
與此同時，運動品牌商、經(jīng)銷商積攢的大量庫存也需要通過奧萊這類業(yè)態(tài)進行去化。相關數(shù)據(jù)資料顯示，當前Nike和adidas兩個品牌均面臨著庫存過剩的難題，Nike目前持有價值93億美元的庫存，同比增長43%；而adidas持有價值67億美元的庫存，同比增長73%。
奧萊市場的機遇以及百貨轉(zhuǎn)型的需要，使得王府井將較多資源投入到奧萊業(yè)務中。目前來看，該板塊已成為營收的重要部分。
但需要注意到，其在奧萊市場上也面臨著競爭對手的擠壓。除了砂之船這個以奧萊為主營業(yè)務的企業(yè)外，還需要與百聯(lián)股份等同樣由百貨轉(zhuǎn)型而來的企業(yè)競爭，市場突圍的難度較大。
存量競爭破局難題
奧萊業(yè)務發(fā)展上，王府井目前共有3個產(chǎn)品線：以商品為特色的1.0版奧萊、融合購物中心元素的2.0版奧萊、與文旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的3.0版小鎮(zhèn)式奧萊，均主打"大品牌，小價格"的經(jīng)營理念。
據(jù)觀點指數(shù)統(tǒng)計，王府井目前共擁有16家奧萊門店，在管面積118.55萬平方米（不含王府井uptown奧萊）。從區(qū)域布局上看，以北京為代表的華北地區(qū)項目占比最大，為44%。觀點指數(shù)認為，區(qū)域相對集中是因為其奧萊業(yè)務發(fā)展采取先區(qū)域深耕華北，再向外擴張的戰(zhàn)略，以及部分項目由百貨轉(zhuǎn)型奧萊改造而來。
數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告，觀點指數(shù)整理
王府井目前在運營項目的產(chǎn)權主要分為自有和租賃兩種，各占50%，即其采取輕重并舉的發(fā)展模式。租賃物業(yè)的租賃年限有15、20、30和長期四種，相比商管企業(yè)的管理年限要長。較長的租約期有利于項目的長期穩(wěn)定運營，但也意味著運營方將承擔較大的經(jīng)營風險。
但也需要關注到，輕資產(chǎn)戰(zhàn)略獲取存量項目后也將面臨較大競爭，于王府井而言尤以華北地區(qū)最為明顯。
以近期的王府井uptown奧萊項目為例，從區(qū)位條件來看，項目所處的南部區(qū)域，有著花鄉(xiāng)奧萊、燕莎奧萊等同類型奧萊項目。雖然三者分屬大興區(qū)、豐臺區(qū)、朝陽區(qū)，但就奧萊業(yè)態(tài)布局而言，相互之間的距離并不算遠。
具體路程來看，王府井uptown奧萊與其他兩個項目之間的距離不到12公里，自駕車程20分鐘左右。這意味著將來項目入市后將面臨來自同類項目的競爭。
來源：百度地圖，觀點指數(shù)整理
從整個北京市場來看，目前已有6座遠郊奧萊，分別為八達嶺奧萊、房山首創(chuàng)奧萊、燕莎奧萊、花鄉(xiāng)奧萊、賽普瑞斯奧萊、賽特奧萊，上述項目位于北京東、南、北三個方位，上述的王府井uptown奧萊就位于北京城區(qū)南部，面對的市場競爭較為激烈。
此外品牌資源也是奧萊項目能否運營成功的關鍵，這方面觀點指數(shù)認為王府井有一定優(yōu)勢。其目前已運營16家奧萊，具備一定的運營經(jīng)驗和品牌資源，此前運營百貨的經(jīng)驗也能提供一定助力，但對比頭部奧萊企業(yè)而言，還是有所欠缺。
數(shù)據(jù)來源：觀點指數(shù)整理
據(jù)觀點指數(shù)了解，目前頭部奧萊項目品牌矩陣較完善，基本能提供奢侈、大眾品牌等不同品牌，豐富度較高。對比之下，目前王府井奧萊項目的品牌以大眾品牌為主，如旗下開業(yè)最早的燕莎奧萊，以零售業(yè)態(tài)為主，占比超過7成，但在相對高端品牌上的競爭力不強。
最后，存量改造項目的出新難度也較大，如最新的世界之花假日廣場項目，此前具有體量巨大、規(guī)劃不合理、品牌競爭力不強等問題，一定程度上給王府井增加了不少運營難度。
對于這類項目，觀點指數(shù)認為，王府井或許可以在合理規(guī)劃的基礎上，打造多樣化的品牌矩陣，并適度結(jié)合娛樂體驗業(yè)態(tài)的配套設施，借此增加對消費者的吸引力。
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