本期導(dǎo)讀
近日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于引導(dǎo)農(nóng)村土地經(jīng)營權(quán)有序流轉(zhuǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營的意見》，CRIC就《意見》對房地產(chǎn)市場的影響進行淺析。土地流轉(zhuǎn)“轉(zhuǎn)”來的新機遇
11月13日，上海調(diào)整了普通住宅的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，這個嚴(yán)重滯后市場變化的新標(biāo)準(zhǔn)終于落地，但這一調(diào)整無疑能提升市場交易的熱度，給相對疲軟的土地市場在年末沖刺加入一劑助推劑。調(diào)整普宅標(biāo)準(zhǔn)能給年末地市加把火
碧桂園據(jù)稱即將推出“合伙人”計劃，碧桂園——靠譜的全民營銷
本周土地供應(yīng)降幅較大，共1宗土地供應(yīng)，共計71461㎡，較上周下降100%；2宗土地成交，共315209㎡，較上周8萬方成交可以說是驟增。
本周商品房供應(yīng)26萬㎡，較上周有較大提升，增長30%；成交面積25萬㎡，較上周增長28%，成交套數(shù)3331套，漲幅達(dá)到36%。
置地廣場11月18日首次開盤，推出B塔49層毛坯住宅，戶型90-151㎡二房至四房，均價2.2萬元/㎡，最高可優(yōu)惠10%；華飛名盛世界11月22日推出C1地塊的1、2、3號樓毛坯高層住宅，戶型為50-143㎡一房至四房，均價5100元/㎡。
宏觀環(huán)境/政策資訊
土地流轉(zhuǎn)“轉(zhuǎn)”來的新機遇
近日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于引導(dǎo)農(nóng)村土地經(jīng)營權(quán)有序流轉(zhuǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營的意見》�！兑庖姟分饕鞔_以下幾點：一、實現(xiàn)所有權(quán)、承包權(quán)、經(jīng)營權(quán)三權(quán)分置；二、農(nóng)村土地承包經(jīng)營權(quán)登記、確權(quán)、頒證工作正式啟動，并要求在5年左右的時間內(nèi)完成，以妥善解決農(nóng)戶承包地塊面積不準(zhǔn)、四至不清等問題；三、經(jīng)營主體多元化；四、發(fā)展適度規(guī)模經(jīng)營已成為必然趨勢。下面將就《意見》對房地產(chǎn)市場的影響進行淺析。
CRIC點評：（1）解放農(nóng)村人口，長期利好房地產(chǎn)市場
總體來看，我們認(rèn)為農(nóng)村承包土地登記確權(quán)可以有效防止城鎮(zhèn)化推進過程中出現(xiàn)的土地流轉(zhuǎn)混亂問題，解放農(nóng)村人口，長期利好房地產(chǎn)市場。農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，全國流轉(zhuǎn)的家庭承包經(jīng)營耕地面積為3.8億畝，約占家庭承包耕地總面積的28.8%。在接近三分之一的家庭承包耕地經(jīng)營權(quán)發(fā)生流轉(zhuǎn)的情況下，農(nóng)村承包土地登記確權(quán)能夠切實保障農(nóng)民的利益，促使越來越多的農(nóng)民解放出來，“放心”地脫離土地，向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，并落戶城鎮(zhèn)，推進城鎮(zhèn)化建設(shè)進程。當(dāng)然這并不是短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的，而是一個長期的過程。隨著城鎮(zhèn)化的建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施等的不斷完善勢必將抬升所在區(qū)域土地價值，從而對早已低價布局的房企形成利好。另外，城鎮(zhèn)化建設(shè)也就意味著城鎮(zhèn)功能的不斷完善，這無疑會對具備城市改造能力的房企形成利好。
（2）明確農(nóng)地農(nóng)用，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)或暗含契機
《意見》允許工商資本介入土地流轉(zhuǎn)也將對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生影響，其中最大最直接的影響是為產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)(與農(nóng)業(yè)相關(guān))的發(fā)展提供了一個良好契機。而在最直接的對商品房市場的作用方面，《意見》則明確規(guī)定農(nóng)地農(nóng)用，嚴(yán)禁借土地流轉(zhuǎn)之名違規(guī)搞非農(nóng)建設(shè)，嚴(yán)禁在流轉(zhuǎn)農(nóng)地上建設(shè)或變相建設(shè)旅游度假村、高爾夫球場、別墅、私人會所等。這不僅是對我國18億畝耕地紅線的強調(diào)，也明確將幻想改變農(nóng)地用途建造商品房、增加商品房供應(yīng)、從而平緩房價的美夢打破。事實上，這也是變相重申“小產(chǎn)權(quán)房”的口子不能開�？偠灾�，農(nóng)村承包土地經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)政策對房地產(chǎn)市場短期影響甚微，長期則相對利好。
調(diào)整普宅標(biāo)準(zhǔn)能給年末地市加把火
11月13日，上海調(diào)整了普通住宅的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，這個嚴(yán)重滯后市場變化的新標(biāo)準(zhǔn)終于落地，也算是眾望所歸。盡管今年以來上海市場總體表現(xiàn)并無“救市”的內(nèi)在邏輯，但這一調(diào)整無疑能提升市場交易的熱度，給相對疲軟的土地市場在年末沖刺加入一劑助推劑。
CRIC點評：（1）樓市回暖大勢已定，各地“救市”政策成效彰顯
國家統(tǒng)計局13日公布數(shù)據(jù)顯示，前10月全國房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增長12.4%，增速回落趨緩。商品房銷售面積88494萬平方米，同比下降7.8%，降幅比1-9月份收窄0.8個百分點。開發(fā)企業(yè)房屋新開工面積147661萬平方米，同比下降5.5%，降幅收窄3.8個百分點。市場逐漸走出調(diào)整，無疑是地方自下而上地出臺救市政策刺激樓市的效果顯現(xiàn)，降低了購房門檻和購房成本，加之開發(fā)商低價入市，多樣營銷去庫存，市場回暖基本面已定。
（2）上海樓市在一線市場表現(xiàn)最好,并無內(nèi)在“救市”邏輯
上海房地產(chǎn)市場的運行是一線城市中最好的，前10月商品住宅成交面積高達(dá)1596萬平方米，占一線城市總成交量的42.78%。因此，從市場風(fēng)險的角度來看，上海本身并無內(nèi)在的“救市”沖動。但就保持市場公平交易而言，交易規(guī)則要與時俱進。此次調(diào)整距上次普通住房標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整已過去兩年半，其間商品住宅成交均價上漲幅度高達(dá)23.4%，諸多剛需樓盤“被豪宅”。從這個意義上來說，調(diào)整又是非常必要的。因此，此番調(diào)整與其他城市的取消限購、購房補貼等措施不同，屬于正常調(diào)整范疇。
（3）年末土地市還需一把火，普通住宅標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整或能擔(dān)此大任
對上海而言，短時間內(nèi)取消限購的可能性微乎其微，限貸放松的作用也幾乎是紙上談兵，調(diào)整普通住宅標(biāo)準(zhǔn)對改善型購房者來說，還清貸款購買第二套普通住宅將可享受首套房首付和利率，購買力大幅度提升，對中小戶型，中低總價的普通住宅的流動有加速作用，將提升市場溫度，對穩(wěn)定市場走勢、提升市場信心有一定作用。
宏觀環(huán)境/行業(yè)動態(tài)
碧桂園——靠譜的全民營銷
日前，碧桂園據(jù)稱即將推出“合伙人”計劃，這是繼2012年末的“成就共享計劃”之后再次推出的銷售激勵計劃，意圖提高項目銷售，沖擊年度目標(biāo)。事實上，碧桂園今年以來為化解淡市市場的銷售壓力，加速項目去化，已經(jīng)推出多種營銷激勵政策，如今再次祭出員工激勵計劃，能否助其一臂之力？
CRIC點評：
（1）前十月目標(biāo)完成率72%年底沖刺壓力大
近期碧桂園正在研究名為“同心共享”的員工激勵制度，即“合伙人”計劃，核心思想是集團員工參股投資項目開發(fā)。此項激勵措施的提出，我們認(rèn)為與碧桂園今年的銷售情況有直接關(guān)系，意在調(diào)動項目內(nèi)員工的銷售積極性，為年末銷售沖刺。碧桂園2014年銷售目標(biāo)為1280億元，計劃比2013年年度目標(biāo)620億元翻一番多。而據(jù)企業(yè)公告顯示，碧桂園前十月銷售918億元，完成年度目標(biāo)的71.8%，距目標(biāo)業(yè)績還有361.28億元的差距。
（2）“全民營銷”層層遞進發(fā)揮極致
碧桂園是最先將全民營銷運用到極致的企業(yè)。其全民營銷不僅有集團旗下各個部門參與，并充分調(diào)動其全國范圍內(nèi)數(shù)十萬的業(yè)主資源鼓勵“老帶新”營銷，借網(wǎng)媒之力，充分拓客。同時，采用3‰—6‰的高傭金制度激勵參與者，促進銷售提升。之后，企業(yè)在2012年末推出“成就共享計劃”，進一步將“全民營銷”手段深化。在全方位的全民營銷措施推動下，碧桂園在2013年輕松完成年度目標(biāo)，并超額增長1.7倍，以1060億元的總成績躋身千億元房企的陣列。
（3）“同心共享”計劃提振大盤項目后續(xù)銷售，最佳收獲期在明年
對于此次提出的“同心共享”的員工激勵制度，旨在把碧桂園中更多的力量調(diào)動起來，推動項目銷售。值得關(guān)注的是，在一二線城郊或三四線城市開發(fā)大盤項目，這一模式是一直以來碧桂園項目的布局特色。而2014年以來的市場低迷期我們也可以發(fā)現(xiàn)，在項目首次開盤熱銷之后，多數(shù)的三四線大盤、超大盤項目都主要由當(dāng)?shù)劁N售團隊來完成，后續(xù)銷售面臨較大的壓力。此次通過“同心共享”計劃，擴大了激勵范圍，將項目工程、開發(fā)和營銷人員等的積極性進一步調(diào)動，從而保持當(dāng)?shù)匾痪�員工的團隊凝聚力。目前這項激勵計劃的具體細(xì)則還在繼續(xù)明確中，希望企業(yè)能夠盡快推出，從而幫助企業(yè)渡過壓力最大的11月和12月。當(dāng)然，由于目前已臨近年末，預(yù)計最佳“收獲期”將會延伸到2015年。
宏觀環(huán)境/市場快評
日銷5135套，中海的神話這樣造就
11月16日，濟南中海華山瓏城開盤熱銷近40億，一夜之間登頂頭條。據(jù)克而瑞濟南機構(gòu)統(tǒng)計，當(dāng)天中海華山瓏城項目共成交5135套，不僅創(chuàng)造了濟南房地產(chǎn)市場的奇跡，不出意外的話也將登頂2014年單日樓盤銷冠。
CRIC點評：打鐵自身硬——價格、營銷手段是項目成功的關(guān)鍵
（1）“價格“這顆核武器，任何時候都是大規(guī)模殺傷
中海華山瓏城最終的開盤價格高層單價也在4千到6千左右，這個價格平均低于周邊項目2千元左右，80多平的總價也就在40萬出頭，對于眾多置業(yè)青年殺傷力巨大。如此大的折扣力度中海是在賠本賺吆喝么？必然不是，作為市政的重點規(guī)劃區(qū)域，中海要承擔(dān)大量的基礎(chǔ)建造工作，因此該項目當(dāng)初的拿地成本也就1千多元每平米，搭上建安成本中海照樣有錢賺。作為千萬方體量的大盤，首開的效果至關(guān)重要，將直接決定后期項目的銷售情況，因此進一步讓中海敢于釋放優(yōu)惠。
（2）營銷力度空前，全力沖擊4500套目標(biāo)
2014年7月21日，中海華山瓏城項目正式啟動“全民營銷方案“，除了明確4500套的銷售目標(biāo)外，營銷力度可謂空前。一、全民皆兵，項目組的全體員工不分條線均參與銷售任務(wù)，地產(chǎn)、工程公司高級經(jīng)理及以上領(lǐng)導(dǎo)人均有10套任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，甚至要求所有人員更改QQ簽名及朋友圈信息為項目當(dāng)前銷售信息。二、獎勵機制豐富，鼓勵一切與銷售相關(guān)行為，以至于對于員工轉(zhuǎn)發(fā)所有營銷微信都給予實物獎勵。
（3）銷售壓力迫使企業(yè)全力沖刺業(yè)績
中海為何如此“下血本”？這與企業(yè)年底沖刺業(yè)績大大相關(guān)。下半年，企業(yè)紛紛降價走量，以促進銷售、沖刺全年銷售目標(biāo)為主要任務(wù)。中海也在金九銀十沖刺了一把，前10月完成1400億港元銷售目標(biāo)的84.4%。但是與其他龍頭房企比較，中海的實際銷售仍然是頗具壓力�？傮w而言，年底考核降至，企業(yè)銷售壓力較大，這是造成企業(yè)向市場投入如此大的炸彈的主要原因，而項目本身的規(guī)劃、價格優(yōu)勢等則成就了其熱銷神話。
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