近日，麥當(dāng)勞在瑞典斯德哥爾摩開了一家復(fù)古理發(fā)店，它唯一提供給客人的造型，就是這款“金拱門”發(fā)型——麥當(dāng)勞認(rèn)為，這個復(fù)古的流行時尚，簡直是麥當(dāng)勞M標(biāo)志的再現(xiàn)。

金拱門發(fā)型 圖片來源：麥當(dāng)勞

據(jù)悉，為了推廣這個活動，麥當(dāng)勞還特意制作了一支視頻，無論是電子配樂的曲風(fēng)還是畫面，都特意在對1990年代的復(fù)古風(fēng)格進(jìn)行模仿。

其實(shí)，無論是“金拱門”的名稱意象，還是黃色M的logo標(biāo)識，麥當(dāng)勞已經(jīng)不止一次地拿來“做文章”。

之前，由于疫情，在家理發(fā)似乎成為了很多人的選擇。消費(fèi)者可以通過線上活動，讓理發(fā)師進(jìn)行“金拱門發(fā)型”的線上教學(xué)。另外，麥當(dāng)勞還創(chuàng)建了一個“金拱門檢測器”app，用戶上傳照片，當(dāng)app識別到M造型時，就可以得到一個免費(fèi)巨無霸漢堡。

金拱門發(fā)型 圖片來源：麥當(dāng)勞

在中國市場，2018年12月，麥當(dāng)勞還曾在社交媒體上大張旗鼓地尋找名字中帶“金”的人，帶上身份證購買新產(chǎn)品“金拱門桶”，就能得到同樣產(chǎn)品的兌換券，也就是買一送一。

金拱門桶 圖片來源：麥當(dāng)勞

可能看上去，這些營銷行為有些搞笑，甚至無厘頭，但這也正是麥當(dāng)勞品牌活動一貫的風(fēng)格。對于麥當(dāng)勞來說，無論是“金拱門”的名稱意象，還是黃色M的logo標(biāo)識，都是它極具消費(fèi)者辨識度的商業(yè)符號，也是在營銷中可以好好玩梗的品牌資產(chǎn)。

商業(yè)符號與品牌資產(chǎn)

德國哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為，人是符號的動物，符號攜帶或明顯或隱喻的意義，深刻地影響著人的行為。據(jù)說，我們每人一天當(dāng)中大約會看到 2000 個符號，過馬路要看紅綠燈，手機(jī)上要操作帶有各種功能的軟件，路人衣服、鞋子、包包上的 Logo ...它們絕大多數(shù)被我們視而不見，但有些卻也能被我們深深記住。

比如，星巴克的綠，麥當(dāng)勞的黃，肯德基的紅、Tiffany的藍(lán)，是顏色符號；星巴克的美人魚，麥當(dāng)勞的小丑，肯德基的上校爺爺，喜茶的小朋友，是人物形象符號；Louis Vuitton的Monogram圖案，愛馬仕的馬車，Gucci的經(jīng)典老花，是圖形視覺符號；除此之外，還有聽覺符號、味覺符號、嗅覺符號、記憶符號……

圖片來源：@TiffanyAndCo蒂芙尼

它們不僅能為品牌注入獨(dú)特的印記，同時也使其與競爭對手形成區(qū)隔并脫穎而出。而商業(yè)符號對于一個品牌，最根本的意義在于降低企業(yè)成本，降低消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你、記住你、回想你、傳播你的成本。擊中消費(fèi)者內(nèi)心的符號，或多或少都刺激著人們的購買欲望，并影響著他們的購買決策。

所以很多品牌都愿意嘗試“玩梗”自己的品牌符號，除了麥當(dāng)勞之外，肯德基也曾聯(lián)名Crocs推出“炸雞洞洞鞋”，M&M's宣布和M&M豆“神似”的寧靜成為品牌大使，美團(tuán)外賣給騎手小哥分配“袋鼠耳朵”，都是品牌利用事件營銷將商業(yè)符號轉(zhuǎn)化品牌資產(chǎn)的行為。

商業(yè)符號都有哪些“玩法”？

1.傳播功能-產(chǎn)生品牌獨(dú)家記憶

符號從誕生之始就承擔(dān)著無法回避的傳播使命，比如文字的出現(xiàn)就是文化符號化的結(jié)果。人類社會的演變，符號的意義也在不斷發(fā)生變化，符號成為了現(xiàn)代社會最大的傳播和交往載體。商業(yè)符號則是企業(yè)為了有效地宣傳產(chǎn)品所自覺形成的產(chǎn)物。

從傳播學(xué)的角度來說，符號越簡單、越具備辨識度，在傳播過程中消耗的有效信息就會越少，品牌符號就更容易被消費(fèi)者辨認(rèn)、記住、并有效地傳播，也是品牌符號成功的標(biāo)志。比如耐克經(jīng)典的“對號”形狀的符號、百事可樂的紅藍(lán)配色，包括很多奢侈品牌的經(jīng)典logo都遵循了這些原則。

“可傳播性”是品牌符號所必需，易傳播的品牌符號有利于消費(fèi)者迅速辨認(rèn)、記住該品牌，產(chǎn)生品牌記憶，從而形成購買習(xí)慣和品牌認(rèn)同感。

2.社交功能-讓消費(fèi)者成為朋友

除了基礎(chǔ)信息的傳播功能，商業(yè)符號往往還蘊(yùn)含了品牌所要表達(dá)的特定內(nèi)容。優(yōu)秀的商業(yè)符號，能夠結(jié)合品牌的構(gòu)建過程，能給人帶去關(guān)于品牌的聯(lián)想，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌互動行為。

品牌符號具有互動功能，一方面，企業(yè)通過品牌符號向消費(fèi)者傳達(dá)特定的內(nèi)容形成的品牌方與消費(fèi)者之間的互動，另一方面，消費(fèi)者通過品牌符號獲得共同的特定身份和認(rèn)同感，又形成的消費(fèi)者之間的互動。

比如，著名潮牌Supreme的品牌符號因代表的信仰價值或是身份價值，廣受年輕人認(rèn)同和追捧，入手一件Supreme的衛(wèi)衣就可以成為整條街最靚的酷蓋。

其實(shí)就是Supreme通過商業(yè)符號傳遞品牌價值，品牌粉絲因?yàn)楣餐�的消費(fèi)偏好，而具有某種意義上的共同話題，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中、分享產(chǎn)品的過程中，又會產(chǎn)生消費(fèi)者之間關(guān)于品牌的二次互動，進(jìn)一步地深化品牌符號的社交屬性，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系。

3. 歸屬功能-用品牌詮釋“你是誰”

“鏡中我”的社會學(xué)理論認(rèn)為，人的行為很大程度上取決于對自我的認(rèn)識，而這種認(rèn)識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價、態(tài)度等等，是反映自我的一面“鏡子”，個人通過這面“鏡子”認(rèn)識和把握自己。也就是說，社會評價對于個人具有十分重要的意義，而品牌符號對于個人歸屬感的實(shí)現(xiàn)是主要通過社會評價進(jìn)行的。

品牌符號中的特定意義使得個人獲得特定的社會評價，基于這些社會評價，愛好相同品牌的人會發(fā)現(xiàn)彼此價值觀的共通之處，形成群體。比如，“優(yōu)雅女性”之于香奈兒、“街頭文化”之于Supreme、“貴婦標(biāo)配”之于愛馬仕、“科技愛好者”之于蘋果、“追求健康”之于元?dú)馍�林…�?/p>

圖片來源：@香奈兒CHANEL

人類具有社會性，人的自我價值實(shí)現(xiàn)主要來源于自我的認(rèn)知和外部的評價。在選購品牌的同時，人們不可避免地受其背后的品牌符號和品牌價值觀的影響，大眾也會將品牌符號的標(biāo)簽貼在個人的身上。優(yōu)秀的品牌符號可以基于品牌本身凝聚具有相同價值觀的群體，實(shí)現(xiàn)個人對于歸屬感的需求。

時有趣之前曾在社交媒體上，看到過一位網(wǎng)友的表達(dá)可以很好地詮釋商業(yè)符號和品牌建構(gòu)之間的關(guān)系。她認(rèn)為，品牌的意義在于標(biāo)簽的設(shè)定。維護(hù)社交關(guān)系時，人們會需要用產(chǎn)品的內(nèi)容來做品味背書和話題創(chuàng)新。在一些商務(wù)場合，她需要一只能凸顯品味和身份的包包為自己做氣場加持，并快速融入群體。

最后，麥當(dāng)勞無論是對“金拱門”的名稱意象，還是黃色M的logo標(biāo)識進(jìn)行“玩�！睜I銷，都是因?yàn)槠渖虡I(yè)符號所具備的傳播功能、社交功能，甚至是歸屬功能，使得品牌符號在品牌構(gòu)建中可以起到消費(fèi)者溝通環(huán)節(jié)的至關(guān)重要作用。而商業(yè)符號背后蘊(yùn)含的品牌理念、如何針對品牌人群，進(jìn)行以品牌符號為中心的營銷策略則是值得很多品牌思考的內(nèi)容。

參考文章：

《麥當(dāng)勞開了間理發(fā)店，只能剪“金拱門”造型》

《品牌符號化：品牌成功的第一步》

《麥當(dāng)勞的黃，肯德基的紅，星巴克的綠，你的符號是什么？》

《從符號體系到消費(fèi)異化，你的焦慮來自哪里》

本站轉(zhuǎn)載文章和圖片出于傳播信息之目的，如有版權(quán)異議，請?jiān)?個月內(nèi)與本站聯(lián)系刪除或協(xié)商處理。凡署名"云南房網(wǎng)"的文章未經(jīng)本站授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。爆料、授權(quán)：news@ynhouse.com。