近日，麥當(dāng)勞在瑞典斯德哥爾摩開了一家復(fù)古理發(fā)店，它唯一提供給客人的造型，就是這款“金拱門”發(fā)型——麥當(dāng)勞認(rèn)為，這個(gè)復(fù)古的流行時(shí)尚，簡(jiǎn)直是麥當(dāng)勞M標(biāo)志的再現(xiàn)。

金拱門發(fā)型 圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞

據(jù)悉，為了推廣這個(gè)活動(dòng)，麥當(dāng)勞還特意制作了一支視頻，無(wú)論是電子配樂(lè)的曲風(fēng)還是畫面，都特意在對(duì)1990年代的復(fù)古風(fēng)格進(jìn)行模仿。

其實(shí)，無(wú)論是“金拱門”的名稱意象，還是黃色M的logo標(biāo)識(shí)，麥當(dāng)勞已經(jīng)不止一次地拿來(lái)“做文章”。

之前，由于疫情，在家理發(fā)似乎成為了很多人的選擇。消費(fèi)者可以通過(guò)線上活動(dòng)，讓理發(fā)師進(jìn)行“金拱門發(fā)型”的線上教學(xué)。另外，麥當(dāng)勞還創(chuàng)建了一個(gè)“金拱門檢測(cè)器”app，用戶上傳照片，當(dāng)app識(shí)別到M造型時(shí)，就可以得到一個(gè)免費(fèi)巨無(wú)霸漢堡。

金拱門發(fā)型 圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞

在中國(guó)市場(chǎng)，2018年12月，麥當(dāng)勞還曾在社交媒體上大張旗鼓地尋找名字中帶“金”的人，帶上身份證購(gòu)買新產(chǎn)品“金拱門桶”，就能得到同樣產(chǎn)品的兌換券，也就是買一送一。

金拱門桶 圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞

可能看上去，這些營(yíng)銷行為有些搞笑，甚至無(wú)厘頭，但這也正是麥當(dāng)勞品牌活動(dòng)一貫的風(fēng)格。對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，無(wú)論是“金拱門”的名稱意象，還是黃色M的logo標(biāo)識(shí)，都是它極具消費(fèi)者辨識(shí)度的商業(yè)符號(hào)，也是在營(yíng)銷中可以好好玩梗的品牌資產(chǎn)。

商業(yè)符號(hào)與品牌資產(chǎn)

德國(guó)哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為，人是符號(hào)的動(dòng)物，符號(hào)攜帶或明顯或隱喻的意義，深刻地影響著人的行為。據(jù)說(shuō)，我們每人一天當(dāng)中大約會(huì)看到 2000 個(gè)符號(hào)，過(guò)馬路要看紅綠燈，手機(jī)上要操作帶有各種功能的軟件，路人衣服、鞋子、包包上的 Logo ...它們絕大多數(shù)被我們視而不見，但有些卻也能被我們深深記住。

比如，星巴克的綠，麥當(dāng)勞的黃，肯德基的紅、Tiffany的藍(lán)，是顏色符號(hào)；星巴克的美人魚，麥當(dāng)勞的小丑，肯德基的上校爺爺，喜茶的小朋友，是人物形象符號(hào)；Louis Vuitton的Monogram圖案，愛馬仕的馬車，Gucci的經(jīng)典老花，是圖形視覺符號(hào)；除此之外，還有聽覺符號(hào)、味覺符號(hào)、嗅覺符號(hào)、記憶符號(hào)……

圖片來(lái)源：@TiffanyAndCo蒂芙尼

它們不僅能為品牌注入獨(dú)特的印記，同時(shí)也使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔并脫穎而出。而商業(yè)符號(hào)對(duì)于一個(gè)品牌，最根本的意義在于降低企業(yè)成本，降低消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你、記住你、回想你、傳播你的成本。擊中消費(fèi)者內(nèi)心的符號(hào)，或多或少都刺激著人們的購(gòu)買欲望，并影響著他們的購(gòu)買決策。

所以很多品牌都愿意嘗試“玩梗”自己的品牌符號(hào)，除了麥當(dāng)勞之外，肯德基也曾聯(lián)名Crocs推出“炸雞洞洞鞋”，M&M's宣布和M&M豆“神似”的寧?kù)o成為品牌大使，美團(tuán)外賣給騎手小哥分配“袋鼠耳朵”，都是品牌利用事件營(yíng)銷將商業(yè)符號(hào)轉(zhuǎn)化品牌資產(chǎn)的行為。

商業(yè)符號(hào)都有哪些“玩法”？

1.傳播功能-產(chǎn)生品牌獨(dú)家記憶

符號(hào)從誕生之始就承擔(dān)著無(wú)法回避的傳播使命，比如文字的出現(xiàn)就是文化符號(hào)化的結(jié)果。人類社會(huì)的演變，符號(hào)的意義也在不斷發(fā)生變化，符號(hào)成為了現(xiàn)代社會(huì)最大的傳播和交往載體。商業(yè)符號(hào)則是企業(yè)為了有效地宣傳產(chǎn)品所自覺形成的產(chǎn)物。

從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，符號(hào)越簡(jiǎn)單、越具備辨識(shí)度，在傳播過(guò)程中消耗的有效信息就會(huì)越少，品牌符號(hào)就更容易被消費(fèi)者辨認(rèn)、記住、并有效地傳播，也是品牌符號(hào)成功的標(biāo)志。比如耐克經(jīng)典的“對(duì)號(hào)”形狀的符號(hào)、百事可樂(lè)的紅藍(lán)配色，包括很多奢侈品牌的經(jīng)典logo都遵循了這些原則。

“可傳播性”是品牌符號(hào)所必需，易傳播的品牌符號(hào)有利于消費(fèi)者迅速辨認(rèn)、記住該品牌，產(chǎn)生品牌記憶，從而形成購(gòu)買習(xí)慣和品牌認(rèn)同感。

2.社交功能-讓消費(fèi)者成為朋友

除了基礎(chǔ)信息的傳播功能，商業(yè)符號(hào)往往還蘊(yùn)含了品牌所要表達(dá)的特定內(nèi)容。優(yōu)秀的商業(yè)符號(hào)，能夠結(jié)合品牌的構(gòu)建過(guò)程，能給人帶去關(guān)于品牌的聯(lián)想，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌互動(dòng)行為。

品牌符號(hào)具有互動(dòng)功能，一方面，企業(yè)通過(guò)品牌符號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)特定的內(nèi)容形成的品牌方與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，另一方面，消費(fèi)者通過(guò)品牌符號(hào)獲得共同的特定身份和認(rèn)同感，又形成的消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

比如，著名潮牌Supreme的品牌符號(hào)因代表的信仰價(jià)值或是身份價(jià)值，廣受年輕人認(rèn)同和追捧，入手一件Supreme的衛(wèi)衣就可以成為整條街最靚的酷蓋。

其實(shí)就是Supreme通過(guò)商業(yè)符號(hào)傳遞品牌價(jià)值，品牌粉絲因?yàn)楣餐�的消費(fèi)偏好，而具有某種意義上的共同話題，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中、分享產(chǎn)品的過(guò)程中，又會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者之間關(guān)于品牌的二次互動(dòng)，進(jìn)一步地深化品牌符號(hào)的社交屬性，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系。

3. 歸屬功能-用品牌詮釋“你是誰(shuí)”

“鏡中我”的社會(huì)學(xué)理論認(rèn)為，人的行為很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過(guò)與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人通過(guò)這面“鏡子”認(rèn)識(shí)和把握自己。也就是說(shuō)，社會(huì)評(píng)價(jià)對(duì)于個(gè)人具有十分重要的意義，而品牌符號(hào)對(duì)于個(gè)人歸屬感的實(shí)現(xiàn)是主要通過(guò)社會(huì)評(píng)價(jià)進(jìn)行的。

品牌符號(hào)中的特定意義使得個(gè)人獲得特定的社會(huì)評(píng)價(jià)，基于這些社會(huì)評(píng)價(jià)，愛好相同品牌的人會(huì)發(fā)現(xiàn)彼此價(jià)值觀的共通之處，形成群體。比如，“優(yōu)雅女性”之于香奈兒、“街頭文化”之于Supreme、“貴婦標(biāo)配”之于愛馬仕、“科技愛好者”之于蘋果、“追求健康”之于元?dú)馍�林…�?/p>

圖片來(lái)源：@香奈兒CHANEL

人類具有社會(huì)性，人的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要來(lái)源于自我的認(rèn)知和外部的評(píng)價(jià)。在選購(gòu)品牌的同時(shí)，人們不可避免地受其背后的品牌符號(hào)和品牌價(jià)值觀的影響，大眾也會(huì)將品牌符號(hào)的標(biāo)簽貼在個(gè)人的身上。優(yōu)秀的品牌符號(hào)可以基于品牌本身凝聚具有相同價(jià)值觀的群體，實(shí)現(xiàn)個(gè)人對(duì)于歸屬感的需求。

時(shí)有趣之前曾在社交媒體上，看到過(guò)一位網(wǎng)友的表達(dá)可以很好地詮釋商業(yè)符號(hào)和品牌建構(gòu)之間的關(guān)系。她認(rèn)為，品牌的意義在于標(biāo)簽的設(shè)定。維護(hù)社交關(guān)系時(shí)，人們會(huì)需要用產(chǎn)品的內(nèi)容來(lái)做品味背書和話題創(chuàng)新。在一些商務(wù)場(chǎng)合，她需要一只能凸顯品味和身份的包包為自己做氣場(chǎng)加持，并快速融入群體。

最后，麥當(dāng)勞無(wú)論是對(duì)“金拱門”的名稱意象，還是黃色M的logo標(biāo)識(shí)進(jìn)行“玩�！睜I(yíng)銷，都是因?yàn)槠渖虡I(yè)符號(hào)所具備的傳播功能、社交功能，甚至是歸屬功能，使得品牌符號(hào)在品牌構(gòu)建中可以起到消費(fèi)者溝通環(huán)節(jié)的至關(guān)重要作用。而商業(yè)符號(hào)背后蘊(yùn)含的品牌理念、如何針對(duì)品牌人群，進(jìn)行以品牌符號(hào)為中心的營(yíng)銷策略則是值得很多品牌思考的內(nèi)容。

參考文章：

《麥當(dāng)勞開了間理發(fā)店，只能剪“金拱門”造型》

《品牌符號(hào)化：品牌成功的第一步》

《麥當(dāng)勞的黃，肯德基的紅，星巴克的綠，你的符號(hào)是什么？》

《從符號(hào)體系到消費(fèi)異化，你的焦慮來(lái)自哪里》

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