本期導(dǎo)讀
據(jù)悉，由國(guó)土資源部、農(nóng)業(yè)部等多部委參與制定的土地改革總體方案目前已成形并提交審議，其中，土地節(jié)約集約利用和農(nóng)地入市是此次土改的兩大重點(diǎn)，而備受業(yè)界關(guān)注的小產(chǎn)權(quán)房問題依然沒有突破，轉(zhuǎn)正遙遙無(wú)期。小產(chǎn)權(quán)房：轉(zhuǎn)正無(wú)望遙遙無(wú)期
根據(jù)CRIC監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示：1-10月份，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購(gòu)置面積26972萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)1.2%，1-9月份為下降4.6%；土地成交價(jià)款7747億元，增長(zhǎng)20.4%，增速提高8.9個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)多指標(biāo)回升，全國(guó)樓市筑底跡象顯現(xiàn)
本周土地供應(yīng)驟減，共4宗土地供應(yīng)，共計(jì)140761.76㎡，較上周下降157%；4宗土地成交，共75183.2㎡，較上周0成交有較大漲幅。
本周商品房供應(yīng)較上周基本持平，有輕微下滑；成交面積近18萬(wàn)㎡，與上周相差不大，成交套數(shù)2137套，略有漲幅。
綠地云都會(huì)于2014年11月15日推出B地塊的B2號(hào)樓，認(rèn)籌卡：1萬(wàn)抵2萬(wàn)，再按照付款方式不同有不同優(yōu)惠。錦城于2014年11月14日推出山水里組團(tuán)2#和8-1#號(hào)樓,認(rèn)籌卡：5000抵2萬(wàn)，辦理會(huì)員額外享受0.5%。
宏觀環(huán)境/政策資訊
小產(chǎn)權(quán)房：轉(zhuǎn)正無(wú)望遙遙無(wú)期
據(jù)悉，由國(guó)土資源部、農(nóng)業(yè)部等多部委參與制定的土地改革總體方案目前已成形并提交審議，其中，土地節(jié)約集約利用和農(nóng)地入市是此次土改的兩大重點(diǎn)，而備受業(yè)界關(guān)注的小產(chǎn)權(quán)房問題依然沒有突破，轉(zhuǎn)正遙遙無(wú)期。
CRIC點(diǎn)評(píng)：（1）小產(chǎn)權(quán)房目前放開猶如“飲鴆止渴”
眾所周知，小產(chǎn)權(quán)房是我國(guó)城鄉(xiāng)二元土地制度的產(chǎn)物，土地制度的雙軌制導(dǎo)致農(nóng)村土地市場(chǎng)供需兩旺。目前，我國(guó)小產(chǎn)權(quán)房數(shù)量龐大，如何合理處置小產(chǎn)權(quán)房問題一直是政府面臨的一道難題，十八屆三中全會(huì)上《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》提出建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場(chǎng)，這導(dǎo)致“小產(chǎn)權(quán)房即將轉(zhuǎn)正”的猜想沸沸揚(yáng)揚(yáng)。但是土改總方案表明小產(chǎn)權(quán)房轉(zhuǎn)正的“口子”目前仍不能放開，我們認(rèn)為主要是因?yàn)榉砰_小產(chǎn)權(quán)房是對(duì)我國(guó)18億畝耕地底線的挑戰(zhàn)。如果小產(chǎn)權(quán)房轉(zhuǎn)正，在利益的驅(qū)使下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府或者農(nóng)民勢(shì)必會(huì)把耕地拿出來(lái)開發(fā)小產(chǎn)權(quán)房，這樣，或許不久就會(huì)出現(xiàn)農(nóng)民“耕無(wú)可耕”的局面。因此雖然放開小產(chǎn)權(quán)房可能會(huì)促使房?jī)r(jià)的下跌，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看危害更大，不能行“飲鴆止渴”之事。
（2）集約用地、政府監(jiān)管杜絕小產(chǎn)權(quán)房蔓延
總之，我們認(rèn)為小產(chǎn)權(quán)房轉(zhuǎn)正無(wú)望且困難重重。但是，實(shí)際上卻是小產(chǎn)權(quán)房的“屢禁不止”。對(duì)此，我們認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)，以求做到“永絕后患“。首先，加大集約用地力度，增加市場(chǎng)供應(yīng)。只有做到集約用地，才能促使大量閑置建設(shè)土地入市，增加土地供應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)房?jī)r(jià)均衡平穩(wěn)，拉低“大、小產(chǎn)權(quán)房”的房?jī)r(jià)差，從根本上消滅小產(chǎn)權(quán)房繼續(xù)蔓延的依仗。
其次，加強(qiáng)政府監(jiān)管力度，制定明確處罰條例。雖然小產(chǎn)權(quán)房屬于違章建筑這點(diǎn)大家均明了，但是因一直沒有明確的小產(chǎn)權(quán)房的處置辦法及懲罰規(guī)章，導(dǎo)致小產(chǎn)權(quán)房一直游離于法律之外。雖然政府相關(guān)部門在不少會(huì)議、報(bào)告中都提及到相關(guān)問題，但是在落實(shí)方面確實(shí)遲遲沒有動(dòng)靜。
總體而言，政策的方向既已確定，不斷強(qiáng)調(diào)都是紙上談兵，抓緊落實(shí)才是關(guān)鍵。
宏觀環(huán)境/行業(yè)動(dòng)態(tài)
行業(yè)多指標(biāo)回升，全國(guó)樓市筑底跡象顯現(xiàn)
根據(jù)CRIC監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示：1-10月份，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購(gòu)置面積26972萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)1.2%，1-9月份為下降4.6%；土地成交價(jià)款7747億元，增長(zhǎng)20.4%，增速提高8.9個(gè)百分點(diǎn)。
CRIC點(diǎn)評(píng)：
一、土地成交量呈現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，成交價(jià)格創(chuàng)新高
(一)全國(guó)土地購(gòu)置面積同比恢復(fù)正增長(zhǎng)，年底依舊平緩下行
(二)全國(guó)土地購(gòu)置均價(jià)增幅上升，價(jià)格繼續(xù)創(chuàng)造歷史新高
二、房地產(chǎn)投資增速持續(xù)放緩，新開工面積降幅進(jìn)一步收窄
(一)全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅進(jìn)一步放緩，年底趨于平穩(wěn)
(二)全國(guó)房屋新開工面積跌幅持續(xù)收窄，全年新開工量或與上年持平
三、商品房銷售量依舊負(fù)增長(zhǎng)，價(jià)格同比微跌
(一)商品房銷售面積跌幅小幅收窄(二)商品房成交均價(jià)同比微幅下跌
(三)商品住宅待售面積增幅小幅上升，市場(chǎng)庫(kù)存壓力明顯
四、房企資金增幅處于低位，自籌資金占比繼續(xù)上升
五、全國(guó)樓市開始筑底，未來(lái)半年趨于復(fù)蘇
總體而言，今年前十月，全國(guó)樓市仍處于筑底調(diào)整階段。從土地市場(chǎng)看，土地交易呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)；從房地產(chǎn)投資情況看，行業(yè)的持續(xù)下行使房地產(chǎn)投資依舊放緩，房屋新開工量仍然負(fù)增長(zhǎng)；從商品房市場(chǎng)看，雖然近期部分大城市市場(chǎng)成交有所上升，但全國(guó)整體依舊處于較為低迷的態(tài)勢(shì)，樓市庫(kù)存壓力短期內(nèi)仍將存在；從房企資金情況看，在信貸松綁政策未完全落地的情況下，企業(yè)如何利用自身資源和能力，積極拓寬融資渠道，將成為緩解企業(yè)資金壓力的重要手段。預(yù)計(jì)今年年底及明年年初，全國(guó)樓市將進(jìn)行筑底，同時(shí)部分大城市將率先復(fù)蘇。
宏觀環(huán)境/市場(chǎng)快評(píng)
方興42.68億背后的營(yíng)銷邏輯
方興地產(chǎn)“雙11光盤節(jié)”24小時(shí)實(shí)現(xiàn)42.68億元銷售額，消息在業(yè)內(nèi)快速傳播，引起一片嘩然�？傮w而言，方興雙11光盤節(jié)日活動(dòng)無(wú)論在造勢(shì)宣傳還是在最終成效都取得了顯著的效果。方興地產(chǎn)本次活動(dòng)并到底是通過何種方式實(shí)現(xiàn)如此可觀銷售？我們?cè)诖俗鋈缦聨c(diǎn)總結(jié)。
CRIC點(diǎn)評(píng)：
（1）集團(tuán)統(tǒng)籌，全國(guó)聯(lián)動(dòng)，口碑營(yíng)銷仍是中高端去化的首選
事實(shí)上，方興地產(chǎn)“雙11光盤節(jié)”的營(yíng)銷策劃自半年前即啟動(dòng)，由集團(tuán)總部統(tǒng)籌。其更是調(diào)動(dòng)全部資源，活動(dòng)覆蓋11個(gè)城市、22個(gè)項(xiàng)目、4400套房源。方興光盤節(jié)活動(dòng)成功的關(guān)鍵，一方面是由于集團(tuán)統(tǒng)籌，聯(lián)動(dòng)全國(guó)項(xiàng)目，戰(zhàn)斗力強(qiáng)勁；一方面是因?yàn)楹侠砝谩袄蠘I(yè)主”資源，配以具有針對(duì)性的活動(dòng)幫助“口碑營(yíng)銷”效果的自主擴(kuò)散。
（2）借助六大力量造勢(shì)推廣，有新意不如有效果
方興地產(chǎn)“雙11光盤節(jié)”同時(shí)聯(lián)手六大品牌合作方，打造全新營(yíng)銷周期，多渠道跨界合作及全平臺(tái)觸網(wǎng)營(yíng)銷。其中，新浪樂居作為電商平臺(tái)；百度為方興提供直接搜索入口；特斯拉為方興客戶提供有限試駕等活動(dòng)；滴滴打車軟件為“回家日”活動(dòng)提供支持；平安好房網(wǎng)為方興項(xiàng)目提供購(gòu)房貸款；中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易信托公司提供潛在客戶支持。我們了解到，方興選取合作的品牌多數(shù)已在2014年經(jīng)過逆市營(yíng)銷的洗禮，合作價(jià)值較高。
（3）案場(chǎng)活動(dòng)回歸本源，特價(jià)房、抽獎(jiǎng)、限時(shí)優(yōu)惠等仍是主角
值得一提的是，雖然效果積極，但是方興光盤節(jié)活動(dòng)的營(yíng)銷成本其實(shí)并不高。據(jù)了解，方興地產(chǎn)在本次“雙11光盤”活動(dòng)中的推廣主要運(yùn)用新媒體資源和自媒體大號(hào)做推廣，占整體推廣比重高達(dá)95%。從方興此次的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看(尤其是對(duì)中高端產(chǎn)品來(lái)說)，由集團(tuán)統(tǒng)籌整合全國(guó)資源，大力借助新媒體進(jìn)行集中高效傳播，同時(shí)在案場(chǎng)高頻活動(dòng)，更能實(shí)現(xiàn)低成本高回報(bào)的營(yíng)銷。
土地市場(chǎng)“雙11”拉開年末搶地序幕
在全民購(gòu)物狂歡的“雙11”來(lái)臨之際，土地市場(chǎng)也上演著搶地好戲。11月10日，廣州天河區(qū)推出9幅地塊，其中8幅宅地順利出讓，156.87億元進(jìn)賬后距離廣州800億元的年初目標(biāo)僅差了50億元。對(duì)于昨天廣州土地市場(chǎng)集中成交
CRIC點(diǎn)評(píng)：
（1）廣州地塊成交價(jià)格合理，后市風(fēng)險(xiǎn)不大
（2）年末一線城市迎推地高峰，土地盛宴或?qū)⑸涎?/p>
（3）大型房企資金充裕，“補(bǔ)貨”意愿強(qiáng)烈
主要有幾點(diǎn)原因：首先，930新政出臺(tái)后，房企對(duì)市場(chǎng)尤其是改善型市場(chǎng)的信心增強(qiáng)，而華潤(rùn)置地、金地、
龍湖等房企的產(chǎn)品均以中高端改善為主，拿地更積極；其次，一線城市的住宅市場(chǎng)始終被看好，北上廣深推出的宅地均會(huì)遭到房企“圍剿”；最后，標(biāo)桿房企的資金情況并不差，今年以來(lái)謹(jǐn)慎拿地，加上大半年的銷售回款后，資金普遍比較充裕，是合理的“補(bǔ)貨”時(shí)機(jī)。綜上所述，我們認(rèn)為，年末之際土地市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)推地高峰，在市場(chǎng)尚未完全回暖之時(shí)，土地的成交價(jià)格較為合理，年末將是房企拿地的窗口期。資金充裕的房企在已經(jīng)布局的城市根據(jù)需要適當(dāng)“補(bǔ)貨”，并注意“撿漏”的機(jī)會(huì)。另外，值得注意的是，今年全年的宅地成交減少，有可能造成明后年企業(yè)新開工量乃至宅地供應(yīng)量下降，從而成為推動(dòng)房?jī)r(jià)上漲的誘因。
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