你有都市型購物中心,我也有都市型購物中心;你有地區(qū)性購物中心,我也有······
只可惜,目前還沒有明晰“官方”參考物,這顯然是一個問題。還好,我們都沒有放棄,你看《購物中心等級劃分規(guī)范》來了。試想一下,其實很容易理解。購物中心等級劃分也就如酒店遇上星級�！靶羌墶钡牟灰粯�,自然其享受的服務和感受也就不一般了。新的等級出臺,也意味著新的競爭、參考標準的開啟。然而,新規(guī)普及力度似乎并不夠。市場層面的反應過于淡定,又是怎么一會事?
就目前的采訪情況來看,我們看到的是新規(guī)的“隱憂”即“要求太高”,按照昆明至祥研究中心提供的數(shù)據(jù)觀點來看,部分一向赫赫有名的購物中心也不能夠達標。再將這一標準要求其他購物中心,似乎有些沒有辦法奔跑的感覺。
購物中心真的需要等級劃分嗎?對于購物中心而言,最重要的是什么?它的終極目的又會在哪里?
新規(guī)對于購物中心發(fā)展有益,但以固化的標準去評定其等級,又會引發(fā)其他問題。
新規(guī)歷程
2013年醞釀2015年出臺執(zhí)行
從發(fā)達國家的商業(yè)發(fā)展經驗看,購物中心分級,將會規(guī)范整個行業(yè)的發(fā)展。
而國內購物中心發(fā)展,似乎才剛剛開始,已可能走在了無序的發(fā)展道路上。據(jù)德勤中國和中國連鎖經營協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2012中國購物中心與連鎖品牌合作發(fā)展報告》顯示,購物中心在中國將以每年300家的速度增長,在2015年,將達到4000家。購物中心發(fā)展雖然漸趨成熟,但由于缺乏標準引導,購物中心的空置率正在逐年攀升。亦造成不少投資者投資失利。
據(jù)報道,在中國最大的兩大二線城市沈陽和成都,購物中心空置率分別為17%和16.2%。這樣的購物中心發(fā)展背景之下,國內似乎也需要這樣的一份具有指導性的購物中心等級劃分文件。2013年6月,第15屆中國連鎖會議分論壇上,國內版購物中心等級劃分首次浮出水面。今年3月,南方都市報報道:《購物中心等級劃分規(guī)范》已開始實施,但是由于其中的各類標準比較嚴苛,可能只有一線城市的大型購物中心才有可能達標,因此申請“評星”是按照自愿原則執(zhí)行。就昆明而言,目前購物中心對其了解并不多。
昆明商業(yè)地產
最現(xiàn)實的問題是活下來
對于地產界而言,市場一有風吹草動,自然是一片驚鴻。但這一次的反應有些過于平淡,對于新執(zhí)行的《規(guī)范》,業(yè)內紛紛表示:“未收到”和“不了解”,還有更多的“不看好”。
在采訪中,包括昆明至祥研究中心、昆明風之鈴市場調查研究咨詢機構CEO石遠、上海某地產研究院副院長楊紅旭、芒果智庫經濟學家王詠雪等均表示:“對新規(guī),并不了解�！痹谠颇系禺a界一向消息靈通的胡先鈞,也表示暫時沒有看到詳細版本,在他看來:“目前的地產界,尤其是商業(yè)地產最現(xiàn)實的問題是活下來!”
昆明至祥研究中心就認為,從一個普通民眾的身份來看,購物中心是否存在等級評定并不重要,重要的是其位置和交通便利性條件,以及在購物中心的規(guī)劃和品類能否滿足自己消費體驗的需求,相比于評定標準涉及的業(yè)態(tài)與品牌、經營與管理這些方面,與消費者的體驗并無直接關聯(lián),甚至可能還不如停車位、人流動線、商場環(huán)境等因素對于消費者作用更直接。
新規(guī)熱議
規(guī)范高高在上新規(guī)難以落地
云信黃金樓市:對于《規(guī)范》你有何看法?就行業(yè)和商業(yè)地產的發(fā)展,尤其是購物中心有何影響?
昆明至祥研究中心:上述劃分標準基本只有一線城市的部分商業(yè)項目可以達標,對于絕大多數(shù)購物中心并不具備可評價性,此規(guī)范也只能是束之高閣,這樣的“高高在上”的規(guī)范不會起到實質性的影響,無非是給了頂級項目一個宣傳的新亮點,對于絕大多數(shù)的購物中心必然是視而不見,根據(jù)自身發(fā)展的實際情況,走好自己的發(fā)展之路才是明智之舉,一味向新規(guī)靠攏,脫離市場,最后也難以實現(xiàn)在項目的良性發(fā)展。
芒果智庫經濟學家王詠雪:這樣的新規(guī)多半是得不到市場太多的認可,因為,企業(yè)多半有自己的尺度對于產品開發(fā)和定位考量。同時,一種規(guī)范就想讓所有的項目都裝進去本身難度就非常大。另外,就商業(yè)地產,尤其是購物中心的開發(fā),目前企業(yè)已經形成了自己的風格和品牌。例如,萬達、華潤、紅星國際等,他們對于他們產品的定位,有自己的一套體系,或并不在意這些標準與評選。
新規(guī)在經營與管理方面的“要求”與市場脫離
云信黃金樓市:具體來看《規(guī)范》在經營與管理方面的“要求”,你覺得其嚴苛程度如何?
昆明至祥研究中心:根據(jù)恒隆集團2014年年報,其內地物業(yè)租賃營業(yè)額為39.16億港幣,租賃物業(yè)總面積為176.1萬平米,其中商鋪151.3萬平米,辦公樓24.8萬平米,簡化來計算其平均租金年坪效也僅為2223.73元/平方米/年,整體也低于都市型金鼎購物中心“要求”,而恒隆廣場已經是內地購物中心型商業(yè)的標桿,坪效代表業(yè)內最高水平,尚難達到《規(guī)范》要求,可見《規(guī)劃》在經營與管理方面的“要求”與市場的脫離程度之大。
芒果智庫經濟學家王詠雪:事實上,并不是新規(guī)的要求是否嚴格,而是就采集數(shù)據(jù)的出處來說,并不能夠做到相對性的真實。如平均租金年坪效、空置率等來自不同的數(shù)據(jù)出口,不可能做到真實。同時,如對國際品牌、本土特色品牌等界定并不清晰,也沒有統(tǒng)一的標準,這些都讓新規(guī)很難落地。
商業(yè)項目需要因地制宜滿足消費者需求
云信黃金樓市:昆明購物中心一直有“同質化”毛病,新規(guī)出臺后,與購物中心或商業(yè)項目的“差異化”發(fā)展有何矛盾之處?
昆明至祥研究中心:標準是制度選擇,差異化是市場選擇。標準的出臺可以形成一定的發(fā)展借鑒意義,但隨著市場的發(fā)展和需求的變化,差異化仍將是大勢所趨,消費者的需求也不會按照標準延伸。未來的購物中心或者商業(yè)項目的發(fā)展從消費者的需求出發(fā),形成特色化、差異性的品類和業(yè)態(tài)組合也是突破之道。當然標準的界定也只是針對品類和業(yè)態(tài)的數(shù)量而言,對于規(guī)模較大的購物中心,其涉及的指標數(shù)量還是具有一定的參考意義,也符合對于未來購物中心滿足消費者一站式需求的考慮。
京瑞集團董事長滕軍:《規(guī)范》能夠從大范圍上,基本確定一個購物中心的檔次和級別,不過對于目前商業(yè)項目定位日益豐富的時代,很多投資者和經營戶更看重商業(yè)體是否適應本地消費者所需、是否解決當?shù)鼐蜆I(yè)問題�！耙虻刂埔恕笔欠浅Ｖ匾摹５兑�(guī)范》的出臺對于商業(yè)招商、項目建設、投資者等,有一定的“指導”意義。
符合市場需求的商業(yè)項目就是成功的
云信黃金樓市:目前俊發(fā)商業(yè)系列、協(xié)信商業(yè)系、商業(yè)項目的“等級”劃分?
昆明至祥研究中心:伴隨著住宅市場發(fā)展瓶頸的出現(xiàn),商業(yè)地產早已經成為開發(fā)企業(yè)物業(yè)發(fā)展的重心之一,萬達也已經成為行業(yè)的標桿企業(yè),購物中心升級發(fā)展的需求客觀存在,每家也在物業(yè)發(fā)展的過程中形成了自家的商業(yè)合作伙伴和經營心得,也有自己偏好的商業(yè)規(guī)模,等級只是評級機構給予商業(yè)旁觀者的標簽,對于企業(yè)而言,符合市場需求和自身發(fā)展目標的商業(yè)項目就是成功的商業(yè)項目。標準與旁觀者相關,與評價相關,與開發(fā)商無關,與消費體驗無關。
記者點評
修煉好內功比評“星級”更重要
《規(guī)范》在經營與管理方面的要求,比較嚴格,因為很多標準都被細節(jié)化和標準化,這對于購物中心經營者而言是非常有壓力的。近年來昆明不少購物中心都提出要打造社區(qū)型shoppingmall。如果這些購物中心要想獲得社區(qū)型類別“金鼎級”購物中心星級稱號,就必須在硬件和軟件上花大力氣去達標。在品類和業(yè)態(tài)覆蓋方面,要做到“覆蓋三個購物品類及業(yè)態(tài)以上、覆蓋四個餐飲品類及業(yè)態(tài)以上、覆蓋三個服務品類及業(yè)態(tài)以上、覆蓋一個休閑娛樂品類及業(yè)態(tài)以上”;連鎖經營品牌占比要在50%以上;特色本土品牌占比在15%以上;空置率在5%以下等等。
以國內購物中心發(fā)展的水平而言,除了一線城市的大型購物中心可以達到標準之外,其他城市的shoppingmall恐怕在這一系列的硬性指標面前就會敗下陣來,因為“空置率在5%以下”、“平均租金年坪效要大于1500元/平方米/年”等指標對目前購物中心行業(yè)來說要求真的非常高。
《規(guī)范》的出發(fā)點是好的,它讓整個購物中心從無序到有序進行過渡,對購物中心評星的類型、標配、服務都作了詳細的描述,這對購物中心的未來發(fā)展是大有裨益。但是,由于如今國內購物中心的形態(tài)、主題、目標客群等千差萬別,如果以一個空洞的、固化的模式去評定購物中心的等別,這或者又會引出其他問題�！敖鸨y杯不及顧客的口碑”,如今國內購物中心最大的問題還是商業(yè)定位模糊、精細化程度不足、對市場沒有太銳利的敏感性,這需要運營者勤修內功。與其將精力花費在評星上,還不如加強在產品引進、業(yè)態(tài)組合、服務管理的升級上,這或者讓購物中心在消費者的心目中擁有更多的星級光環(huán)。
他山之石
香港民眾愛去“優(yōu)”字商店
在香港,民眾都愿意到有“優(yōu)”字標志的商店購物,因為這個標志后面有強大的監(jiān)督機構迫使這些店家規(guī)矩做生意。據(jù)介紹,目前,香港經過“優(yōu)質旅游服務”認證的商戶機構已達1000多家,如果加上分店,超過3500家,范圍覆蓋餐飲和零售等多個行業(yè)。如有任何投訴,香港旅游發(fā)展局會調查并協(xié)助顧客爭取合理賠償,哪怕游客回到內地,也能追訴并得到賠償。
投資者
通過新規(guī)的購物中心就是金字招牌
云信黃金樓市:《規(guī)范》的出臺對于商業(yè)招商、項目建設、投資者等,是否具有明確的“指導”意義?
昆明至祥研究中心:《規(guī)范》的高標準、嚴要求,已經將無數(shù)商業(yè)項目排除在外,那么對于商業(yè)招商、項目建設、投資者而言,也就沒有指導意義可言了。
業(yè)內人士羅先生:《規(guī)范》的出臺,雖然標準較高,但對于通過標準的購物中心來說,無疑就是一個金字招牌,其不僅將提升購物中心的影響力,對于投資者來說也具有一定的指導意義。
投資客吳曉軍:事實上,對于投資者而言,對于購物中心最大的要求就是熱鬧、有人氣。如果購物中心也能夠做到和景區(qū)、酒店,如5A、4A、五星、四星等這樣的等級的劃分與評定就有很好的品牌宣傳作用;有作用、有功效,我們投資者自然愿意看到這樣的結果。
好的購物中心以“經營顧客”為核心
云信黃金樓市:在一些接觸中,我們看到部分業(yè)內或部分開發(fā)商,對于購物中心的等級的劃分并不感興趣,那一個真正的好的購物中心是什么樣子的?
昆明至祥研究中心:真正好的購物中心,首先在理念上應該是以“經營顧客”為核心的,而這顧客的需求是在逐漸變化的,購物中心作為一種復合型、多元化的商業(yè)體驗場所,其就需要能夠隨需而言,在成熟的動線和良好的環(huán)境設計的基礎上,結合消費趨勢的轉變,階段性地主動進行業(yè)態(tài)調整,始終關注業(yè)態(tài)組合對消費者唯一性體驗價值的打造,形成客戶的消費黏性,實現(xiàn)消費者、商家和開發(fā)商的三方共贏。
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