50億房企半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率均值18%，第三陣營(yíng)高速增長(zhǎng)表現(xiàn)搶眼
在2014年全年銷售額突破400億的18家房企中，2015上半年銷售額同比增長(zhǎng)的企業(yè)共有11家，增長(zhǎng)率增值6.44%。其中華潤(rùn)置地有力執(zhí)行年初制定的銷售策略，銷售額和銷售面積同比增速超過(guò)四成，在18家企業(yè)中增速最為迅猛。恒大、中海、華夏幸福通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷機(jī)制，實(shí)現(xiàn)10%以上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。此外，保利、融創(chuàng)、招商、金地等品牌房企也在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、完善項(xiàng)目布局等方面做出努力，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。
從不同陣營(yíng)房企銷售業(yè)績(jī)?cè)鏊賮?lái)看，第三陣營(yíng)企業(yè)表現(xiàn)出極大的增長(zhǎng)動(dòng)力。第一陣營(yíng)7家房企銷售額平均增長(zhǎng)率為3.5%，第二陣營(yíng)9家房企銷售額平均增長(zhǎng)率為8.5%，前兩陣營(yíng)中正增長(zhǎng)與同比下降的企業(yè)數(shù)量持平；而第三陣營(yíng)企業(yè)初步完成全國(guó)布局或深耕首都、長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，區(qū)域樓市對(duì)政策寬松刺激頗為敏感，使這批企業(yè)普遍獲得業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，平均增速高達(dá)35%，其中中中國(guó)鐵建、首開(kāi)、首創(chuàng)、方興、濱江、卓越同比增長(zhǎng)六成以上；第四陣營(yíng)除去合生創(chuàng)展210%的增長(zhǎng)率后，平均增速約為13%，增速較為合理。新的市場(chǎng)環(huán)境下，第三陣營(yíng)企業(yè)展現(xiàn)了對(duì)當(dāng)?shù)貥鞘猩郎氐母叨让舾行�，銷售增長(zhǎng)樂(lè)觀，但也應(yīng)看到如再遇到政策收緊或市場(chǎng)周期波動(dòng)，此類企業(yè)成長(zhǎng)性將變得較為脆弱，因此仍需在市場(chǎng)向好的窗口期繼續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
綜合四大陣營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，銷售額均值都與上年同期同陣營(yíng)企業(yè)持平，成為行業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定的分界線。但各陣營(yíng)內(nèi)部次序普遍發(fā)生變化，有些優(yōu)秀企業(yè)能靈活適應(yīng)行業(yè)變化保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，也有部分企業(yè)由于發(fā)展策略缺乏與市場(chǎng)的及時(shí)對(duì)接，在大浪淘沙中喪失競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。前兩陣營(yíng)的標(biāo)桿品牌房企以其布局、產(chǎn)品、營(yíng)銷等多方面優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)波動(dòng)中的格局穩(wěn)定，而第三陣營(yíng)企業(yè)成為政策利好的最大受益群體，歷經(jīng)嚴(yán)寒洗禮后最終迎來(lái)習(xí)習(xí)春風(fēng)；第四陣營(yíng)則應(yīng)繼續(xù)以促進(jìn)銷售為目的、不斷完善營(yíng)銷策略，把握市場(chǎng)窗口期加快去庫(kù)存，努力實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破。
重點(diǎn)監(jiān)測(cè)房企年度目標(biāo)平均完成41.4%，質(zhì)量型增長(zhǎng)漸成趨勢(shì)
表：2015上半年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)品牌房企銷售目標(biāo)完成情況
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)步入常態(tài)化發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)步入中高速發(fā)展階段，多數(shù)品牌房企在制定2015年銷售目標(biāo)時(shí)普遍保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。中海、綠地、恒大、碧桂園等在2014年銷售業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，以樂(lè)觀謹(jǐn)慎的態(tài)度上調(diào)2015年的銷售目標(biāo)，增幅多數(shù)在5%-20%之間。恒大延續(xù)其穩(wěn)健增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭以及對(duì)2015年市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)判，將今年銷售目標(biāo)上調(diào)至1500億元，同時(shí)立下“過(guò)半業(yè)績(jī)過(guò)半”的“軍令狀”，表現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)銷售的共同信心。
此外，一些品牌房企在制定2015年銷售目標(biāo)時(shí)已從追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅刭|(zhì)量型的增長(zhǎng)。萬(wàn)科、世茂房地產(chǎn)不再制定銷售目標(biāo)，而是對(duì)回款率、利潤(rùn)率等指標(biāo)重點(diǎn)考核；綠城、融創(chuàng)雖2014年銷售額均實(shí)現(xiàn)了超25%的增長(zhǎng)，但是其2015年銷售目標(biāo)均低于2014年銷售額，其中融創(chuàng)明確表示未來(lái)將更加重視質(zhì)量的增長(zhǎng)，不再將規(guī)模作為最重要的指標(biāo)來(lái)考核，而更加看重權(quán)益銷售額的增長(zhǎng)，2015年銷售目標(biāo)僅為660億元，低于2014年銷售額716億元近8%。此輪市場(chǎng)波動(dòng)帶給房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)評(píng)判指標(biāo)的深入思考，在銷售規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上注重回款率和利潤(rùn)率，將使品牌房企更加穩(wěn)健、持續(xù)地發(fā)展，在行業(yè)新常態(tài)下擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
在以上研究組重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的品牌房企中，1-6月的平均目標(biāo)完成率為41.4%。恒大創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理機(jī)制，在全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果，年中交出824億的銷售成績(jī)，目標(biāo)完成率54.9%，年末很可能再次超額完成年度目標(biāo)。綠城、中海、華潤(rùn)置地、越秀、雅居樂(lè)均完成年度目標(biāo)的45%以上，按照下半年銷售普遍略高的慣例來(lái)看，三家企業(yè)完成全年銷售目標(biāo)可期；其中中海地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)將領(lǐng)先的品牌能量向項(xiàng)目銷售傳導(dǎo)，例如其6月全面啟動(dòng)的“多久沒(méi)聚了”全國(guó)性系列品牌活動(dòng)，以多維度、多渠道、O2O的形式在全國(guó)五大區(qū)域落地，提升品牌反響的同時(shí)儲(chǔ)備客源，保障業(yè)績(jī)穩(wěn)固提升和有條不紊的銷售節(jié)奏。
相比之下，仍有部分房企上半年完成率不足四成，下半年將承受較大的業(yè)績(jī)壓力。這些企業(yè)應(yīng)以更加靈活的策略適應(yīng)市場(chǎng)的變化，調(diào)整推盤節(jié)奏、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略、加快去化速度，確保銷售業(yè)績(jī)的逆轉(zhuǎn)。
2015年上半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)在政策的超預(yù)期寬松中逐漸解凍，尤其在二季度，樓市顯著回溫，前5月開(kāi)始全國(guó)商品房積累銷售額轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)，而部分重點(diǎn)城市更已“欣欣向榮”。萬(wàn)科、保利、恒大、中海、華潤(rùn)等品牌房企對(duì)政策變動(dòng)積極響應(yīng)，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，在各主流市場(chǎng)加大推盤力度、營(yíng)銷機(jī)制和手段出新出奇、調(diào)整在售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成為市場(chǎng)升溫的最先受益者。行業(yè)新常態(tài)下，房地產(chǎn)市場(chǎng)將以中高速增長(zhǎng)，這些品牌企業(yè)的營(yíng)銷決策與創(chuàng)新更加值得借鑒與參考。
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