創(chuàng)新營銷機制高效蓄客，適時加大推盤量，帶動成交升溫
2015年以來，房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)完成率普遍不高，多數(shù)企業(yè)庫存壓力大，而傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決企業(yè)去化壓力的問題，房地產(chǎn)企業(yè)積極通過嘗試各種方式創(chuàng)新營銷管理機制，提出新穎的營銷策略，以買方市場為主導(dǎo)，最大限度爭取客戶資源，增強企業(yè)業(yè)績提升的源動力。
互聯(lián)網(wǎng)營銷手段持續(xù)創(chuàng)新，顛覆了房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)坐銷形式，而加速向行銷轉(zhuǎn)變。2015年，品牌房企通過與互聯(lián)網(wǎng)門戶平臺聯(lián)合營銷，以O(shè)2O模式形成多平臺推廣網(wǎng)絡(luò)，深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新和房地產(chǎn)的契合點，有效拓展了營銷覆蓋的寬度和深度。
表：部分品牌房企互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合營銷創(chuàng)新
年初春節(jié)期間，微信、支付寶支付平臺等“紅包思維”的流行，大多數(shù)紅包需關(guān)注企業(yè)公眾賬號或輸入與企業(yè)相關(guān)的特定口令領(lǐng)取，部分企業(yè)利用這一有利趨勢與運營方聯(lián)合，加大推盤宣傳力度、降低宣傳成本并拓寬了客源。2015年春節(jié)期間，廣州萬達(dá)城項目發(fā)送10萬個“萬達(dá)城特供”紅包，中獎率高達(dá)10%，吸引了眾多的參與者，不僅提高企業(yè)品牌的關(guān)注度，也為萬達(dá)城項目開盤銷售廣泛造勢。品牌房企還通過跨界合作的方式，與各大門戶網(wǎng)站合作，借助優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)平臺的龐大客流量和交易量，推廣企業(yè)品牌，提高關(guān)注度。2015年4月10日，保利聯(lián)手京東舉辦了房展會，針對廣東、海南等省的10個城26盤集中銷售，保利通過京東平臺宣傳預(yù)熱，保持關(guān)注度，并聯(lián)合推出優(yōu)惠讓利，僅3天時間攬金15億元。此外，全國布局的品牌房企普遍采用自有移動互聯(lián)平臺高效營銷。新城控股相繼在多個城市落地新城經(jīng)紀(jì)人APP，并與新加坡電信合作打造“新云”云計算基礎(chǔ)設(shè)施平臺，給產(chǎn)品增添更大附加值，多月銷售額同比增長超過30%。
部分品牌房企創(chuàng)新升級營銷管理，以顛覆性的機制為導(dǎo)向，獲得市場的熱烈反饋。2015年4月15日，恒大隆重推出“無理由退房”政策，在旗下三百多個樓盤項目全面實施，吸引了企業(yè)及全國消費者的關(guān)注，直接帶動企業(yè)二季度各月銷售額達(dá)151.2、167和200億元，不斷刷新歷史單月銷售紀(jì)錄。越秀于4月宣告旗下10城26盤全部進入為期15天的“免”戰(zhàn)模式，推出18項免費措施，其中“免首付+免契稅+免維修基金+免費車位”的優(yōu)惠組合尤為引人矚目，在此優(yōu)惠政策促進下在此優(yōu)惠政策促進下，越秀迎來4月最后的沖刺，首4月合同銷售額達(dá)57億元。5月末，萬科、綠地、碧桂園、綠城、世茂、旭輝、藍(lán)光、協(xié)信等品牌房企聯(lián)合金融、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)龍頭發(fā)起房地產(chǎn)眾籌聯(lián)盟，旨在構(gòu)建眾籌地產(chǎn)模式與生態(tài)，以時代性和創(chuàng)新性為整合資源、創(chuàng)新營銷開拓新思路。其中，旭輝年初即在北京當(dāng)代旭輝墅啟動“眾籌游戲”，推出當(dāng)日勁銷88套，成交量是同區(qū)域近六年別墅總銷量的2倍。
2015年上半年，品牌房企普遍以去庫存、促銷售為核心目標(biāo)，同時把握政策松綁帶來的市場反彈，加大推盤力度，搶灘各地市場。今年一季度，受到春節(jié)假日和市場低迷的疊加效應(yīng)，房地產(chǎn)企業(yè)主要以促進老盤去化為主，推出新盤偏少。10家代表品牌房企一季度共加推和新開盤127個，僅占上半年推盤總數(shù)的24.4%，其中綠城、融創(chuàng)、世茂、華潤4家品牌房企當(dāng)期推盤還不足10個。
3月末，央行及各大相關(guān)部委打出“330”樓市組合拳，限貸政策放松、二套房貸認(rèn)定和公積金貸款規(guī)則調(diào)整、免稅條件放寬等超預(yù)期的刺激使房地產(chǎn)市場企穩(wěn)回升，而接連的降息降準(zhǔn)更是給樓市提振信心。借此東風(fēng)，房地產(chǎn)企業(yè)迅速調(diào)整營銷策略，顯著增加開盤數(shù)量，利用當(dāng)前政策窗口期積極去庫存，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，而捂盤惜售等待漲價已不是品牌房企理想的營銷策略。10家代表品牌房企二季度平均推盤達(dá)到46個，其中綠地、保利、恒大當(dāng)季推盤超過50個，而萬科更是達(dá)到106個之多、占上半年推盤比重超過七成；而6月各大品牌房企年中搶收恰遇市場扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵時刻，更是默契地形成“推盤潮”，萬科、保利、恒大加推或新開盤超過30個。企業(yè)推盤發(fā)力再加上中央對樓市交易的積極導(dǎo)向，使房地產(chǎn)市場二季度成交顯著增長。
上半年，品牌房企更注重在核心城市項目的營銷力度。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)來看，1-5月全國商品房銷售額同比增長3.1%，結(jié)束了長達(dá)16個月同比下挫的不利局面，其中40個重點監(jiān)測的一二線城市銷售額增長5.8%�？梢�，在市場低迷時一二線城市仍保持適當(dāng)活力，而政策放寬時一、二線城市交易熱情提升立竿見影，因此品牌房企普遍將推盤重點放在一二線城市。10家代表品牌房企中，除碧桂園和恒大外，在一二線城市推盤量占比均接近或超過80%。綠地、萬科、保利等全國布局超過50個城市的領(lǐng)軍企業(yè)亦將一二線作為新常態(tài)下保障業(yè)績的維穩(wěn)器，而恒大在一二線城市的推盤占比也較上年增加11.6個百分點，其向一二線拓展的戰(zhàn)略已見成效。
圍繞政策利好性引導(dǎo)和一二線城市交易拉升的走勢，品牌房企利用品牌影響力、積極調(diào)整推盤策略，在一二線城市再次創(chuàng)造久違的“日光盤”。萬科在天津開盤的民和巷項目300套洋房房源當(dāng)日售罄，總成交金額達(dá)5個億；位于廣佛圈的保利西雅圖項目因滿足廣州剛需置業(yè)愿望，每次開盤均受到熱捧，4月推出的兩批共300多套精裝房均實現(xiàn)一小時內(nèi)售罄，去化速度超預(yù)期；華潤位于深圳南山的華潤城•潤府加推761套房源，超4000人到場選房，項目在提價至6萬元/平方米的前提下5小時售罄。
代表品牌房企在推盤節(jié)點和城市的選取上與政策、市場整體變化趨勢保持一致，恰當(dāng)?shù)匕盐樟送票P時機與節(jié)奏，收獲較為熱烈的市場反響。
一二線城市業(yè)績貢獻(xiàn)突出，品牌房企繼續(xù)加大重點城市拿地力度
2015年上半年，各級城市房地產(chǎn)市場分化明顯，一二線城市市場因其穩(wěn)定的剛性市場需求和相對穩(wěn)定的利潤空間，成為品牌房企的業(yè)績保障。10家代表品牌房企一、二線城市在售項目分別占全國的12.6%和50.6%，合計占比63.2%。其中，萬科、保利、綠地、中海、綠城、融創(chuàng)、世茂和華潤等企業(yè)一二線城市在售項目占其所有在售項目比例超過70%；恒大、碧桂園做強三四線市場的同時逐步實施回歸一二線的戰(zhàn)略決策，上半年兩家企業(yè)在一二線城市的在售項目數(shù)量占比已超過30%。
2015年上半年，北上廣深一線城市，以及重慶、成都、杭州等中西部、長三角的二線城市，成為品牌房企項目銷售的熱點區(qū)域。萬科、保利、綠地、綠城、融創(chuàng)、華潤等在北京、上海、杭州、重慶、成都5個城市在售項目數(shù)量占全國比例均超過20%，綠地、萬科該占比則高達(dá)33%和22%。
以銷售業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，10家代表品牌房企上半年雖然在擴大土地儲備規(guī)模方面保持謹(jǐn)慎，累計新增土地儲備面積同比下降了46.3%，但一二線熱點城市的土地資源仍舊是這些房企爭奪的重點。萬科、綠地、恒大、保利、中海、融創(chuàng)、世茂和華潤等企業(yè)一二線城市新增土地儲備面積占比均在30%以上。其中，中海、融創(chuàng)和世茂新增土地全部位于一二線城市；萬科、綠地新增土地近90%以上位于一二線城市，三四線城市拿地較少。對于一二線城市推出的稀缺地塊，品牌房企甚至不惜高價奪取優(yōu)質(zhì)地塊。多年深耕三四線城市的碧桂園與今年四月斥資6億元挺近一線城市上海，溢價率高達(dá)62.2%，布局戰(zhàn)略調(diào)整的意圖明顯；在恒大則以31億元、溢價率75%奪得了廈門集美商住地塊。
可見，房地產(chǎn)市場頻繁波動情況下，一二線城市表現(xiàn)出較強的抗風(fēng)險能力，品牌房企更加倚重北上廣深、杭州、重慶、成都等重點一二線城市的項目銷售。受此影響，品牌房企在謹(jǐn)慎擴張、適度拿地的總體思路下，仍積極獲取更具活力的熱點城市資源，對持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供保障。
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