聚焦主流需求打造“剛需剛改”產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)保障盈利空間
2015年上半年，去庫(kù)存成各房企首要任務(wù)，代表品牌房企根據(jù)市場(chǎng)走勢(shì)進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。10家代表品牌房企前5個(gè)月在售產(chǎn)品中首置首改產(chǎn)品占比同比提升，剛需產(chǎn)品仍是供應(yīng)主力，普通產(chǎn)品和中端產(chǎn)品所占比例平均提升10個(gè)百分點(diǎn)。除綠城和融創(chuàng)外，其余8家品牌房企銷(xiāo)售的普通產(chǎn)品和中端產(chǎn)品占比均超過(guò)70%，其中恒大更是超過(guò)90%，綠地、碧桂園和世茂超過(guò)85%。綠城和融創(chuàng)作為傳統(tǒng)高端住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)，高端產(chǎn)品占比超過(guò)45%，但較2014年同期分別下降了29.2和12.4個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整意圖明顯。
注：本報(bào)告從43個(gè)主要城市（北京、長(zhǎng)沙、成都、大連、東莞、東營(yíng)、福州、廣州、貴陽(yáng)、杭州、合肥、呼和浩特、惠州、濟(jì)南、江陰、昆明、廊坊、南昌、南充、南京、南寧、南通、寧波、青島、泉州、三亞、上海、紹興、深圳、沈陽(yáng)、蘇州、天津、溫州、無(wú)錫、武漢、西安、香河、徐州、鎮(zhèn)江、鄭州、中山、重慶、株洲）選取銷(xiāo)售套數(shù)在10套以上和銷(xiāo)售面積普遍1000平方米以上的項(xiàng)目作為研究樣本，各城市數(shù)據(jù)來(lái)自CREIS中指數(shù)據(jù)，下同。
本報(bào)告根據(jù)套價(jià)將產(chǎn)品劃分為普通產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品三類(lèi)：套均價(jià)低于項(xiàng)目所在城市全市套均價(jià)的為普通產(chǎn)品，主要客戶群為剛性需求（主要為首次置業(yè)）；套均價(jià)介于全市套均價(jià)1倍至2倍之間的為中端產(chǎn)品，主要客戶群為改善性需求（主要為首次改善）；套均價(jià)在全市套均價(jià)2倍以上的為高端產(chǎn)品，下同。
表：2015年1-5月代表品牌房企商品住宅熱銷(xiāo)項(xiàng)目產(chǎn)品分類(lèi)情況
值得注意的是，上半年政策利好的廣度和深度進(jìn)一步加大，消費(fèi)者購(gòu)房能力增強(qiáng)。各地限購(gòu)限貸門(mén)檻或定向或全面取消，央行四次降息三次降準(zhǔn)的寬松貨幣政策讓市場(chǎng)貨幣流動(dòng)性大大增加，激發(fā)市場(chǎng)購(gòu)房熱情；同時(shí)二季度“330政策”下調(diào)二套房首付比例至歷史最低水平，高端產(chǎn)品市場(chǎng)反饋熱烈。
品牌房企在繼續(xù)聚焦剛需產(chǎn)品供應(yīng)的基礎(chǔ)上，在一二線熱點(diǎn)城市推出部分區(qū)位獨(dú)特、品質(zhì)精良的高端豪宅或別墅項(xiàng)目，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。在10家代表品牌房企前5個(gè)月20個(gè)熱銷(xiāo)項(xiàng)目中，中高端項(xiàng)目占比有所增加，普通產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品形成三足鼎立之勢(shì)，分別占比30%、35%和35%，市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿被大大激發(fā)。其中綠城的杭州武林壹號(hào)項(xiàng)目、保利的上海保利西岸項(xiàng)目套均價(jià)接近甚至超過(guò)2000萬(wàn)元，仍取得100套和75套的驕人成績(jī)，后者更是成為上海住宅熱銷(xiāo)項(xiàng)目TOP10。
表：2015上半年部分品牌房企一二線城市項(xiàng)目銷(xiāo)售策略變化
根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院發(fā)布的百城價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)，2015年6月全國(guó)100個(gè)城市住宅平均價(jià)格為10628元/平方米，與5月相比上漲0.56%，漲幅較上月擴(kuò)大0.11個(gè)百分點(diǎn)。其中一二線城市成交提振最為顯著，催生品牌房企對(duì)在售項(xiàng)目的提價(jià)意愿，保障企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和盈利空間。萬(wàn)科抓住改善性需求釋放的契機(jī)，提高了重點(diǎn)城市中高端精品項(xiàng)目的銷(xiāo)售定價(jià)。旗下高端住宅項(xiàng)目萬(wàn)科九龍山3月首次開(kāi)盤(pán)推出22套，即銷(xiāo)20套，銷(xiāo)售率高達(dá)9成，在市場(chǎng)的熱烈反饋下，項(xiàng)目6月將均價(jià)提到41981元/平米，環(huán)比上漲12.4%；恒大把握四川公積金新政4月開(kāi)始實(shí)施帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將成都的恒大新城項(xiàng)目的銷(xiāo)售均價(jià)從1月的6406元/㎡提高到4月的7465元/㎡，并通過(guò)舉辦便民活動(dòng)、宣傳促銷(xiāo)等方式吸引更多的購(gòu)房者，4月實(shí)現(xiàn)了1.29億元的銷(xiāo)售額；中海、華潤(rùn)等品牌企業(yè)的部分位于重點(diǎn)一、二線城市的剛需、改善型需求項(xiàng)目也在4月、5月提高了銷(xiāo)售均價(jià)，從而提升了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；杭州武林壹號(hào)項(xiàng)目作為綠城高端住宅的代表項(xiàng)目，2015上半年價(jià)格上漲明顯，該項(xiàng)目憑借其品牌知名度、杭州武林央的中心區(qū)位及繁華商圈等高價(jià)值資源獲得了熱銷(xiāo)，5月銷(xiāo)售額達(dá)13.67億獲杭州單月銷(xiāo)冠。
此外，品牌房企也在積極探尋產(chǎn)品新賣(mài)點(diǎn)，圍繞細(xì)分客戶對(duì)住房的差異化、個(gè)性化要求，強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)，力求推出更貼近客戶的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。萬(wàn)科于2015年4月上旬在廣州天河區(qū)推出了18平米超小戶型的云城米公寓,針對(duì)的目標(biāo)客戶為購(gòu)買(mǎi)能力低下的剛需年輕人群，按一線城市兩三萬(wàn)元的均價(jià)算，這類(lèi)產(chǎn)品的總價(jià)應(yīng)該在50萬(wàn)元以內(nèi)，相對(duì)普通住宅來(lái)說(shuō)頗具優(yōu)勢(shì)。碧桂園首個(gè)新品研發(fā)基地于年初落地，并隆重推出回歸產(chǎn)品力本質(zhì)的“精工”系列旗艦新品，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)35㎡到250㎡全戶型覆蓋，部分得房率高達(dá)89%，使用率約為95%，追求將產(chǎn)品性價(jià)比做到極致。綠城在杭州桃李春風(fēng)項(xiàng)目推出了83平米的“史上最小別墅”，200萬(wàn)的單套價(jià)格加上綠城別墅品質(zhì)的口碑，廣泛吸引眼球，小面積低總價(jià)的創(chuàng)新別墅既保證了客源和去化速度，又兼顧了利潤(rùn)空間。品牌房企對(duì)產(chǎn)品戶型、功能等層面的大膽探索還將迎接市場(chǎng)與客戶的考驗(yàn)，而成功的創(chuàng)新必將成為企業(yè)業(yè)績(jī)提升的重要支撐。
結(jié)語(yǔ)：
2015年上半年的房地產(chǎn)行業(yè)在政策環(huán)境的加速寬松和累積利好下，由整體疲弱轉(zhuǎn)向全面復(fù)蘇，更多準(zhǔn)確把握政策和市場(chǎng)方向的品牌房企上半年業(yè)績(jī)達(dá)到50億。在市場(chǎng)先抑后揚(yáng)的震蕩中，這些品牌房企憑借自身品牌影響力的多年積累，積極響應(yīng)政策變動(dòng)，迎合市場(chǎng)需求加大推盤(pán)力度、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。隨著房地產(chǎn)行業(yè)步入健康平穩(wěn)的中高速發(fā)展階段，品牌房企將引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)。
值得注意的是，政策利好和市場(chǎng)回暖在各級(jí)城市的效果和表現(xiàn)分化明顯，品牌房企還需圍繞主流重點(diǎn)城市進(jìn)行項(xiàng)目銷(xiāo)售和土地投資；另外，各個(gè)陣營(yíng)品牌房企在此番市場(chǎng)回暖的趨勢(shì)中表現(xiàn)出與往年同期不一樣的分化形勢(shì)，雖然第三陣營(yíng)企業(yè)受益政策寬松，業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，但也說(shuō)明其穩(wěn)健性不足、容易受市場(chǎng)波動(dòng)影響，未來(lái)應(yīng)以前瞻的眼光在行業(yè)新常態(tài)下挖掘機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
特別聲明：本專(zhuān)題研究中50億房企銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是以2015年1月1日-6月30日期間銷(xiāo)售的商品房為統(tǒng)計(jì)口徑，主要依據(jù)CREIS中指數(shù)據(jù)在各地的銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、企業(yè)已經(jīng)發(fā)布的業(yè)績(jī)公告，并參考本年度總體經(jīng)營(yíng)情況和推盤(pán)去化情況進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)；對(duì)于少數(shù)沒(méi)有在監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)的城市或項(xiàng)目，由企業(yè)提供相關(guān)證明文件，經(jīng)課題組對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格審核，也納入統(tǒng)計(jì)范圍。本報(bào)告僅供參考，課題組不對(duì)使用報(bào)告及其內(nèi)容所引發(fā)的任何直接或間接損失承擔(dān)責(zé)任。
本站轉(zhuǎn)載文章和圖片出于傳播信息之目的，如有版權(quán)異議，請(qǐng)?jiān)?個(gè)月內(nèi)與本站聯(lián)系刪除或協(xié)商處理。凡署名"云南房網(wǎng)"的文章未經(jīng)本站授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。爆料、授權(quán)：news@ynhouse.com。
熱門(mén)評(píng)論