2015年愛奇藝率先推出《盜墓筆記》，撕開視頻會員付費的風口，帶動260萬用戶開通VIP；2016年，憑借《余罪》《九州天空城》《微微一笑很傾城》等大劇，三家平臺會員付費總人數破7000萬大關；2017年，劇集爆款頻出，會員數突破8900萬；2019年，先后7部大劇帶動兩家視頻平臺邁入億級會員行列。截至現在，前后六年時間，這些劇集成為視頻平臺會員階梯性增長的“關鍵先生”。

疫情常態(tài)化背景下，2020年影視行業(yè)遭遇了“洗牌式”調整，但仍涌現出《安家》《三十而已》《以家人之名》《下一站是幸�！贰峨[秘的角落》《琉璃》等一批熱播劇。在這些優(yōu)質內容的拉動下，用戶付費意愿明顯提升，更多用戶的付費習慣已養(yǎng)成，巨頭視頻平臺自身也來到發(fā)展新階段。

2020年視頻賽道頗不寧靜，呈現出新玩家入局、老玩家自我革新的局面。但劇集中的頭部內容依然是支撐視頻會員付費的核心，面向圈層用戶的內容價值也愈發(fā)凸顯。同時，平臺劇集拼播互換、付費會員價格調整的探索，也可看出，視頻行業(yè)并不是一個以短期利潤為估值導向的產業(yè)。這種內容與模式的共進來之不易，會員模式不斷縮短內容與用戶的距離，讓內容制作方的產品直面用戶，給優(yōu)質內容更好口碑，更合理付費。

但隨著會員增長天花板的到來，各大視頻平臺顯然已車到山前，付費會員究竟走向何方的討論，也被提上日程。劇集作為撬動用戶付費的重要“翹板”，其未來發(fā)展與會員共進退。

回望6年來，會員與劇集如何相互影響彼此？未來平臺劇集排播會因為會員做出何種選擇？骨朵系統(tǒng)梳理了過去六年各大視頻平臺的熱播大劇，試圖全面還原劇集對撬動用戶付費的關鍵作用，以期為視頻平臺未來劇集排播提供參考。

IP劇當打

2015、2016年作為網生內容興盛之年，質量和更新速度是各大視頻平臺內容打造的重心，從而帶來網劇的百花齊放時代，熱門IP則成為吸引付費會員的引爆點。

2015年，愛奇藝自制IP劇《盜墓筆記》，不僅開啟了超級網劇時代，其試水的“付費提前看模式”也撕開了視頻會員付費的風口。該劇上線22小時網絡播放量破億，超260萬次開通VIP訂單請求，并讓愛奇藝VIP會員數周環(huán)比增幅超100%，最終為付費業(yè)務帶來破億收入。

就在這年，以企鵝影視拿下 《鬼吹燈》2部8本小說網絡改編版權為開局，騰訊視頻圍繞著打破燒錢版權戰(zhàn)展開了一系列布局，先是嘗試了會員付費收看HBO經典劇，包括《權利的游戲》《新聞編輯室》等。而后，騰訊視頻又試水付費收看國劇，包括《華胥引》《裸嫁時代》《大貓追愛記》，跟愛奇藝展開差異化競爭。其中，《華胥引》吸引了超過100萬新付費會員。

此時的優(yōu)酷土豆電視劇付費業(yè)務，由海外劇初見起色，全網首部過審海外劇《海德、哲基爾與我》上線后取得了不錯成績。搜狐視頻、芒果tv則對拓展付費業(yè)務表現得較為謹慎。雖然擁有有收費資本的《無心法師》等吸睛之作，但搜狐視頻當時的戰(zhàn)略是，制作精品大劇的發(fā)展戰(zhàn)略不變，同時培育用戶的周播劇收看習慣，暫不過多考慮付費業(yè)務增長。芒果TV的付費業(yè)務重點則更多放在了OTT業(yè)務上。這幾家視頻平臺后續(xù)發(fā)展證明，先入局者靠機遇，后入局者憑實力。

相比其他幾家視頻平臺，當時對付費業(yè)務的探索，愛奇藝的態(tài)度顯然更加積極開放。繼《盜墓筆記》試水成功后，2015年，愛奇藝還上線了另一檔古裝強IP大劇《蜀山戰(zhàn)紀》，該劇集采取先網絡后電視臺播出模式，打破了視頻網站跟播慣例。

受《蜀山戰(zhàn)紀》影響，2016年，《老九門》《青云志》《如果蝸牛有愛情》等越來越多的劇加入了“先網后臺”的播出編排。同時，這一年的網劇不僅在數量上創(chuàng)下新高，而且在播放量以及品質上都有所突破，或主打全新玩法，或展現青春題材驚人力量，或創(chuàng)造性改編IP，如《太子妃升職記》《最好的我們》《余罪》《微微一笑很傾城》《九州天空城》等熱門網劇。數據顯示，2016年播放量TOP25中，愛情、喜劇、懸疑類型位居前三，成為推動視頻會員增長的重要驅動力。

得益于爆款劇的強助攻，愛奇藝會員數在2016年6月破2000萬，僅用半年時間就翻了一番。不甘落后的騰訊、優(yōu)酷也奮起直追，相繼宣布會員數，其中，騰訊2016年11月破2000萬，優(yōu)酷2016年12月破3000萬。這一數據說明，2016年底視頻平臺會員付費人數已破7000萬大關，按照會員年費225元計算，意味著2016年視頻會員規(guī)模就已達到150億元。

2015、2016這兩年的網絡劇相比荒蠻時代，無論是量還是質，都有了飛躍式提升。以《盜墓筆記》為代表的IP劇給視頻平臺帶來空前流量和會員拉新的同時，也吸引了資本市場對整個網絡影視產生濃厚興趣，為網絡影視快速向前發(fā)展添了一把火。

自制劇抬頭

相比于2015、2016年倚賴IP劇拉動會員增長，2017年視頻網站在引進頭部版權大劇的同時，也開始致力于發(fā)展精品自制劇，并使其成為拉新會員增長的強大動力。翻看2017年優(yōu)愛騰網站付費劇網播量TOP10，各家視頻網站的自制劇占比過半，愛奇藝的新版《射雕英雄傳》《河神》，騰訊視頻的《雙世寵妃》《鬼吹燈之黃皮子墳》以及優(yōu)酷的《熱血長安》《白夜追兇》等精品自制劇均取得不俗成績。

這些精品自制劇，題材新穎，奇幻、懸疑、青偶等類型輩出，契合年輕用戶獵奇需求；所選取的演員顏演俱佳，以演技實力俘獲觀眾；制作班底水準一流，力求全方位精品化制作。故而，這些精品網劇一經上線便深受VIP用戶的喜愛，從而達到拓展會員用戶、拉動會員增長的強大效果。

從2017年騰訊視頻VIP摯愛榜單來看，上榜的十大劇目中有八部均屬于網絡自制劇，其中《鬼吹燈之精絕古城》更是位居騰訊視頻VIP摯愛榜單第一，推動騰訊視頻會員突破6200萬，超過愛奇藝同期的5080萬。

2017可謂是國產劇的豐收年，在視頻網站的推動下，高流量爆款大劇紛紛踴躍熒屏。而爆款劇的養(yǎng)成則需內外兼修，既要自身賦有吸睛元素，又需要高流量演員的加持，兩者相輔相成，才能互相成就。而對于視頻網站來說，在付費已成風口的趨勢下，精品自制內容無疑成拉動會員增長的制勝關鍵。

過了豐收年，影視劇行業(yè)的2018年，是一波三折的一年。從上半年無爆款的沉寂，到暑期檔數部大古裝引爆社交平臺，所謂IP、流量、頭部內容的定義都迎來了重構。內容本身的力量，讓渠道營銷、平臺時段、藝人號召力種種“外在因素”退居次席。以品質逆襲的自制內容黑馬，憑借在社交平臺上的共振和造星實力，不管是在口碑還是播放量，數量上都優(yōu)勢盡顯，視頻網站也成為影視業(yè)資源新的聚攏中心。

數據顯示，在2018年視頻平臺TOP50的頭部內容榜中，有23部是各家視頻網站的自制內容，幾大平臺也都打出了不同風格但同樣具有強大影響力的獨播大劇。視頻網站的頭部大劇，往往代表著外界對平臺的印象和平臺的硬實力，就像《延禧攻略》之于愛奇藝，《鎮(zhèn)魂》之于優(yōu)酷，《扶搖》之于騰訊視頻一樣。

更重要的是，當會員拉新數量成為視頻網站除點擊量之外的考核指標后，自制內容已然成為吸引拉新和維護會員的主要內容。根據騰訊和愛奇藝的財報披露，兩大平臺2018年會員數，均保持了高增速，分別達8740萬和8900萬。其中，《扶搖》《延禧攻略》分別為騰訊視頻和愛奇藝帶來了巨大會員增量。

于是乎，大劇馬太效應的參照物，在播放量之外，獲得了新參照標準。畢竟對于視頻網站來說，借助內容付費調整平臺營收結構已經成為視頻平臺扭虧為盈的重要關鍵布局。某種程度上來說，對頭部內容的投入程度和戰(zhàn)略眼光，直觀影響了視頻平臺間的競爭格局。

據《2018年中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，2018年付費視頻用戶再度獲得增長，從2016年的18.8%、2017年的24.8%，增長到2018年的26.6%。由愛奇藝首創(chuàng)的劇場式編排和規(guī)�；�推行“會員一次性看全集”模式，構成了2018年中國網絡劇排播層面最重要的兩大突破。2018年前三季度，愛奇藝會員收入首度超過廣告收入，這意味著通過有力運維措施，推動會員“拉新”與“促活”已成為視頻網站思考的重心�！皶�員一次性看全集”的規(guī)�；�推行，對于視頻內容排播同樣頗具革命意義。

愛奇藝還借鑒Netflix劇集“release-at-once”排播模式，在《蕓汐傳》《為了你我愿意熱愛整個世界》《天乩之白蛇傳說》等內容中規(guī)�；�推行“VIP會員一次性看全集”的模式。

此后，該模式也被行業(yè)廣泛借鑒，騰訊視頻在《來自海洋的你》《來到你的世界》，優(yōu)酷《SCI謎案集》等項目也先后采納了這種模式。

在“會員一次性看全集”模式中，視頻平臺不斷為用戶賦權，為會員提供了更多自主選擇的空間，進一步打破觀劇時間和體驗上的約束，極大地優(yōu)化了用戶體驗，最大限度地促進付費會員的活躍度和高粘性，拉升續(xù)訂率。

綜合來看，經歷2017年爆發(fā)之年后，2018年的中國網絡劇是在影視行業(yè)大浪淘沙下，求新求變的一年。值得欣喜的是，在影視寒冬的語境下，以《延禧攻略》為代表的自制網絡劇，成為拉動產業(yè)走出凜冬長夜的希望所在，并且為行業(yè)帶來新的拐點與思考。

獨播劇爭霸

如果說“陰陽合同”事件后的2018年，是影視行業(yè)回歸理性的一年，2019年則是悲喜交加的一年。劇集作為會員增長的核心驅動力，2019年視頻平臺在內容層面呈現絕對獨播爆款與圈層內容的強勢“配合”。

數據顯示，2019年全網連續(xù)劇累計有效播放達5082億，同比增長4%；2019爆款內容增多，電視劇《知否》《都挺好》有效播放破100億，網絡劇《破冰行動》《慶余年》有效播放破50億。這一年除了《破冰行動》這樣的絕對爆款，《從前有座靈劍山》《動物管理局》等更為圈層的內容受到更多用戶的青睞。

頭部獨播劇成為會員拉新的利器。數據顯示，在2019年有效播放TOP10中，上榜的共有7部獨播劇，其中愛奇藝獨播的有《破冰行動》《皓鑭傳》《黃金瞳》《烈火軍�！贰跺废�緣》等5部，騰訊視頻有《陳情令》《新版倚天屠龍記》等2部。就劇集播放的會員表現來看，愛奇藝會員內容有效播放達280億，略高于騰訊視頻。除頭部獨播大劇外，愛奇藝分賬網劇也成為其會員內容的重要組成，其中，《絕世千金》《謀愛上癮》分賬金額超6600萬、2800萬。

行至2020年，會員收入已成為視頻平臺的主動脈，但自2019年底，愛奇藝、騰訊視頻雙雙宣布會員數量破億后，會員增長便逼近了天花板，但要想留住用戶，還必須堅持大手筆投入內容。會員不能高速增長、誰又能來支撐內容成本，成為當前困擾愛奇藝、騰訊視頻的難題。

況且，在行業(yè)和經濟大環(huán)境都處在寒冬的時刻，燒錢近十多年的視頻平臺，是時候給市場一個交代了。降低虧損額，找到正循環(huán)商業(yè)模式，是視頻平臺在長視頻賽道繼續(xù)站穩(wěn)腳跟的辦法，從各視頻平臺最新披露的財報可窺見，各家早有動作。

為降低虧損，2020年愛奇藝全力以赴。隨著熱門獨播劇《唐人街探案》《愛情公寓5》《隱秘的角落》《沉默的真相》等播出，以及超前點播常態(tài)化、推出星鉆會員、升級劇場化模式，愛奇藝Q3虧損繼續(xù)減少，總營收72億，運營虧損12億，會員數1.048億，其中，僅《愛情公寓5》就為愛奇藝帶來超7400萬用戶觀看。

2020年Q3，騰訊營收達1254.47億元，其中視頻服務會員數達到1.2億，視頻總訂閱量的增長主要得益于獨播大劇，如《安家》《三十而已》《錦繡南歌》等，在夏季促銷活動中，成功將試用會員轉化為常規(guī)視頻會員。

但縱觀已經過去三季度，為壓縮內容成本，降低虧損，優(yōu)酷所播出的劇集內容，大多都采取了分銷、拼播模式，如古裝仙俠劇《琉璃》、都市甜寵《我好喜歡你》為芒果TV與優(yōu)酷聯播，《重啟之極海聽雷》也是愛奇藝與優(yōu)酷聯合制作播出。

依托湖南廣電，在降低內容投入成本上有著天生優(yōu)勢的芒果超媒，一直處于盈利狀態(tài)。今年憑借《以家人之名》《下一站是幸福》《錦衣之下》《親愛的自己》等獨播劇，芒果TV再次實現會員拉新，截至2020年9月，芒果TV MAU 19225萬人，DAU 4192萬人，月人均單日使用時長80.4分鐘。

首次進軍劇集市場的B站，上線首部自制獨播劇《風犬少年的天空》，累計播放量破3.4億次、262.7萬追劇數、超300萬條彈幕，這份收視成績?yōu)锽站邁入影視圈開了一個不錯的頭兒。

回顧視頻平臺的會員增長史，可以很明顯看到隨著付費會員的增長，內容品類也不斷巨變。正如愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華曾對外總結道：“2013年到2015年間，付費會員的增長主要靠電影的驅動，實現會員從零到500萬，自2015年《盜墓筆記》開始則進入到了一個電視劇網劇驅動的階段，推動會員增長到2000萬；2017年至今，持續(xù)不斷的內容供給背后，付費劇、自制劇的數量越來越多，推動了從2000萬到1個億的會員增長。”

這種巨變，本質上是各大視頻平臺在內容層面的商業(yè)模式變革，依托會員的規(guī)�；�效應，劇集商業(yè)模式進一步從2B模式向2C模式轉換，有助于推動內容產業(yè)鏈的良性正向發(fā)展，也讓視頻平臺有了更可持續(xù)的內容生產機制。因此，唯有持續(xù)不斷的優(yōu)質內容產出，才是始終保持用戶領先的致勝法寶。

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