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一、營銷透析

1.營銷綜述

新開盤項目:人民路壹號、俊發(fā)盛唐城、水電金檀

新推案項目:西城時代、騰達鑫都韻城、萬科魅力之城、海倫國際海德區(qū)、金尚俊園

表5-1-1:2013年9月重點營銷活動

項目名稱

時間

營銷信息

主題

昆百大·新都會

2013/9/1

昆百大·新都會購物中心于呈貢新城項目現(xiàn)場舉行昆百大集團戰(zhàn)略模式暨百大新都會開盤發(fā)布會

活動

俊發(fā)城

2013/9/6

俊發(fā)城產(chǎn)品發(fā)布會

活動

龍湖水晶酈城

2013/9/7

龍湖水晶酈城在項目接待中心出舉行“暢銷書鉅惠1折起”的活動,精品圖書1折起購

活動

德潤朗悅灣

2013/9/7

金秋博餅狀元王中王選撥大賽

活動

中航云璽大宅

2013/9/13

中秋答謝宴暨屈汀南2014《山水》定制晚禮服發(fā)布會

活動

昆明玉器城

2013/9/17

首家云南玉文化博物院將于917日掛牌昆明玉器城

活動

中產(chǎn)花香四季

2013/9/14

中產(chǎn)花香四季營銷中心對外開放

活動

星宇園

2013/9/14

長豐地產(chǎn)為答謝廣大業(yè)主于914日在星宇園營銷中心前廣場舉行“中秋聯(lián)誼會”

活動

新域盛景

2013/9/14

華飛地產(chǎn)客戶會——華飛會攜手永第民生共賀中秋佳節(jié)

活動

銀海尚御

2013/9/19

商業(yè)景觀體驗區(qū)開放

活動

數(shù)據(jù)來源:CRIC

9月房地產(chǎn)行業(yè)投資環(huán)境有所回升,城市住宅市場由于進入金九銀十季,本月成交大幅上升。土地市場供應(yīng)大幅上升。由于昆明的秋季房交會在九月舉行,本月開盤的樓盤相對于前幾個月有所減少,不在限購范圍內(nèi)的房源仍然受到大多數(shù)的消費者青睞。例如9月14日西城時代精裝公寓開盤,認籌率達92%。

活動介紹

龍湖水晶酈城真人圖書活動展

9月14日下午,由樂創(chuàng)益社區(qū)與龍湖地產(chǎn)聯(lián)合舉辦的,龍湖•水晶酈城“獻禮中央學(xué)府區(qū)”系列活動之[真人圖書]在教場北路項目接待中心舉行。蘋果認證開發(fā)商、人類學(xué)博士、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)行動者、套利師、旅游攝影師等16本“真人圖書”,在14日、15日兩天的時間當中將與昆明讀者分享自己的生命故事。

海倫國際年度致謝邀皇家大馬戲與業(yè)主共度中秋之夜

9月19日,中秋佳節(jié)之際,為答謝新老業(yè)主對項目的喜愛,海倫國際特邀俄羅斯皇家大馬戲團在昆明的首演,帶來了“空中飛人”、“踢踏舞”、“死亡飛輪”等精彩的表演,為業(yè)主營造了一個精彩的中秋之夜。

2.媒體分析

圖5-2-1:2012年9月至2013年9月平面媒體投放量走勢

數(shù)據(jù)來源:CRIC

9月,昆明房地產(chǎn)平面媒體廣告總投放次數(shù)493次,環(huán)比上升15.73%,上升幅度較大。本月的廣告投放金額較上月同樣上升降趨勢,按照常規(guī)地產(chǎn)媒體廣告4.5折執(zhí)行,實際投放金額約3278.97萬元,環(huán)比上升6.67%。

5-2-2:2013年9月平面媒體投放TOP10

項目名稱

投放次數(shù)

媒體報價(元)

實際投放金額(元)

人民路壹號廣場

22

3214500

1446525

耀興楓丹白露

15

2906010

1307705

融城金階

12

1650130

742559

同德昆明廣場

10

1369200

616140

海倫國際

10

1358200

611190

COCO蜜城

9

1082015

486907

萬達廣場

9

1495900

673155

西南海

9

1598500

719325

翡翠灣

9

1377500

619875

龍湖水晶酈城

9

1359200

611640

數(shù)據(jù)來源:CRIC

人民路壹號廣場本月居媒體廣告投放量首位,投放22次,投放金額分別為145萬;耀興楓丹白露投放15次,位居第二,投放金額130萬:融城金階投放12次,位居第三,投放金額約74萬元;西南海雖只投放8次,但投放金額達到71萬元,僅次于排在第三的融城金階。

3.投放結(jié)構(gòu)分析

2013年9月,媒體投放仍主要集中在春城晚報,市場占有率約為42%

圖5-2-3:2013年9月各報媒地產(chǎn)廣告投放量以及金額對比

數(shù)據(jù)來源:CRIC

昆明本月報媒投放總計493次,廣告投放整體結(jié)構(gòu)與上月基本相同。其中,春城晚報投放208次,占比22%;云南信息報投放178次,占比36%。金額方面,春城晚報以3356.25萬元的投放金額名列第一位,占總投放額的46%;云南信息報以2534萬元的投放金額,占總投放額的35%,位于本月媒體投放第二位。從投放走勢上來看,春城晚報繼續(xù)穩(wěn)坐地產(chǎn)廣告投放市場龍頭,云南信息報市場份額較上月均有所上升,而春城晚報市場份額較上月有所下降;從物業(yè)類型來看,9月普通住宅的投放次數(shù)和金額依然處于領(lǐng)先地位。

圖5-2-4:2013年9月報媒投放區(qū)域分布

數(shù)據(jù)來源:CRIC

本月報媒投放主要集中在昆明主城區(qū),投放比例以官渡區(qū)和西山區(qū)居多。其中官渡區(qū)投放次數(shù)為134次,占總投放次數(shù)的31.5%,投放金額約為2116.82萬元。

圖5-2-5:2013年9月報媒投放訴求分布

數(shù)據(jù)來源:CRIC

本月報媒投放以品質(zhì)類訴求為主,占比27%,活動類訴求較上月有所下降,地段類訴求較上月上升了3個百分點,占比22%。由于昆明秋季房交會在9月舉行,所有各開發(fā)商加大了對樓盤宣傳力度,因此本月品質(zhì)類訴求較上月增加了1個百分點,占比27%。

二、典型項目營銷分析

中海學(xué)府路8號

營銷策略——定位剛需群體、注重企業(yè)形象及友情營銷

中海學(xué)府路8號位于昆明一環(huán)小菜園立交橋旁、處于昆明四大交通主干道龍泉路、學(xué)府路、環(huán)城北路、一二一大街的交匯處,中海把行業(yè)領(lǐng)袖品牌的進取文化與昆明氣息相結(jié)合,在昆明一環(huán)邊,學(xué)府路,傳遞精致、和諧、高品質(zhì)生活。

中海•學(xué)府路8號總占地58.46畝、總建筑面積近23萬平米;綠地率高達40%;高層建筑密度只有16%。由7棟點式高層建筑組成,采用圍而不合、通透交融、藏風納氣的規(guī)劃布局,因此您將會擁有南北向170米的超大樓間距和13000平米的超大中心庭院(相當于一個標準足球場的大小)為中心城區(qū)所罕見,同時園林景觀采用純正歐式新古典風格設(shè)計,為您帶來不一樣的居住體驗。

表5-3-1中海學(xué)府路8號重點營銷活動流程一覽

時間

主題

活動內(nèi)容

2013/3/26

體驗中海地產(chǎn)品質(zhì)

中海地產(chǎn)攜昆明媒體赴深港體驗中海地產(chǎn)品質(zhì)

2013/4/2

地產(chǎn)公益行

云南第一家啟動抗旱公益行的房企,全面投身于云南全面展開的抗旱工作當中

2013/4/8

參展春季房交會

亮相2013年昆明春季房交會5號館13號展廳

2013/4/28

營銷中心對外開放

中海學(xué)府路8號營銷中心對外開放

2013/6/8

端午節(jié)活動

“濃情端午粽有心意”活動

2013/6/29

開盤

在世博園中國館開盤

2013/10/8

睦鄰計劃

老客戶帶新客戶活動

數(shù)據(jù)來源:CRIC

營銷分析:

中海學(xué)府路8號的營銷宣傳很有特色,他在媒體宣傳投入較少,非常注重企業(yè)形象宣傳,以友情營銷來拉近與消費者的距離獲取潛在的消費群體,以口碑來宣傳企業(yè)。

中海學(xué)府路8號媒體形象:

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